據(jù)頭條電商業(yè)內(nèi)人士向筆者透露，今日頭條的用戶(hù)多為40歲以下的下沉人群，他們對(duì)商品價(jià)格的心理區(qū)間為120-500元。
因此，打開(kāi)如今的值點(diǎn)商城，商品價(jià)格平均在200元以?xún)?nèi)，品類(lèi)以保溫盒、紗窗等日用小商品為主，服飾鞋帽和3C大件并不多。
作為頭條的用戶(hù)，他們對(duì)電商依賴(lài)度低，網(wǎng)購(gòu)首選小件商品，既享受便捷又節(jié)約售后成本。同時(shí)，小商品、果蔬產(chǎn)品的低廉與可替換性大大縮短了用戶(hù)決策路徑。
兩廂匹配，值點(diǎn)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，進(jìn)而彰顯今日頭條的穿透力。
但穿透力與流量本身不過(guò)是值點(diǎn)的一小步，擺在頭條面前的一道難關(guān)是轉(zhuǎn)化。
最新版本的值點(diǎn)APP中，首頁(yè)出現(xiàn)“值播購(gòu)”的直播界面，“值得看”搖身一變成為短視頻帶貨的陣地，內(nèi)容電商的浮世繪躍然紙上。
直播+短視頻帶貨，值點(diǎn)商城的不少店主在抖音、火山上均開(kāi)設(shè)賬號(hào)，今日頭條是在強(qiáng)化自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)短視頻流量向電商轉(zhuǎn)化。
理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。不到一分鐘的短視頻如何創(chuàng)造購(gòu)物場(chǎng)景以刺激購(gòu)買(mǎi)，怕是連頭條自身都要思考。
從目前布局來(lái)看，頭條將流量向電商轉(zhuǎn)化，值點(diǎn)只是其中一環(huán)，短視頻與頭條APP顯然是主陣地，但現(xiàn)在，值點(diǎn)商城顯然難擔(dān)頭條電商重任。
如果值點(diǎn)難以攀登電商高峰，頭條“魯班”這條腿有機(jī)會(huì)嗎？
現(xiàn)在打開(kāi)頭條閱讀資訊，你不經(jīng)意會(huì)發(fā)現(xiàn)福建的大紅袍、茅臺(tái)鎮(zhèn)的沙坤酒，他們以廣告形式隱藏其中，進(jìn)入后卻是購(gòu)買(mǎi)界面。
筆者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，其界面與淘寶無(wú)二，展示風(fēng)格較淘寶更為簡(jiǎn)陋，且為一次性界面，付款形式為到付，下單后，筆者與賣(mài)家通過(guò)預(yù)留微信號(hào)溝通訂單信息。
這樣的玩法被統(tǒng)稱(chēng)為二類(lèi)電商，他們的界面藏于信息流中，背靠頭條在下沉市場(chǎng)的龐大流量，不少玩家掘到重金。
一位溫州的皮鞋商家透露，2017在頭條投放的ROI為1:3，兩個(gè)月純利達(dá)到40萬(wàn)。同時(shí)，據(jù)另一位二類(lèi)電商公司透露，20多人的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)保溫杯、乳膠枕頭等小商品，每月人均提成便超過(guò)5萬(wàn)元。
電商道路千萬(wàn)條，二類(lèi)電商背后，實(shí)際是頭條用廣告變現(xiàn)，據(jù)魯班電商人士告訴筆者，開(kāi)通魯班要預(yù)充值1萬(wàn)元廣告費(fèi)，頭條按競(jìng)價(jià)模式賺取商家廣告費(fèi)，讓平臺(tái)也能賺錢(qián)。
但張一鳴更偉大的設(shè)想或許在于，“邊看資訊邊購(gòu)物”，今日頭條要再造電商模式。
場(chǎng)景背后連接的是消費(fèi)習(xí)慣，今日頭條所要培養(yǎng)的，是用戶(hù)在閱讀資訊的過(guò)程中，“順手”購(gòu)買(mǎi)商品，因?yàn)椴唤?jīng)意彈出的商品廣告稍縱即逝，頭條電商要兩條腿跑步，可持續(xù)賣(mài)貨是必須跨越的障礙。
正如拼多多打造的社交模式類(lèi)似，強(qiáng)于技術(shù)和資訊的頭條，無(wú)外乎打造用戶(hù)畫(huà)像更清晰，更具穿透力的“內(nèi)容電商”模式。
一旦頭條電商的兩條腿跑出自己的模式，他終將沖擊阿里電商。
時(shí)空錯(cuò)配
挑戰(zhàn)之前，不妨看看頭條電商的另一薄弱環(huán)節(jié)——支付。
目前，值點(diǎn)的支付方式為第三方的支付寶和微信支付，頭條魯班則采取貨到付款，商家和快遞平臺(tái)共同分成，在打通交易的最后環(huán)節(jié)上，頭條用戶(hù)數(shù)據(jù)散落在第三方支付平臺(tái)中。
支付環(huán)節(jié)跑不通，今日頭條挑戰(zhàn)阿里電商怕是騎虎難下。
將視野放大，阿里作為市值接近5000億美元的世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司，其布局的電商、金融、文娛和高科技為阿里構(gòu)建起生態(tài)系統(tǒng)，而作為植根移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今日頭條，其只是在資訊內(nèi)和短視頻維度打出一片高地，遠(yuǎn)未達(dá)到生態(tài)級(jí)企業(yè)的水平。
在電商的貢獻(xiàn)度上，阿里無(wú)愧于中國(guó)電商的探路者，其建構(gòu)的供應(yīng)鏈、物流、在線(xiàn)支付成為電商的“水電煤”，而今日頭條的電商道路不過(guò)剛剛起步。
顯然，對(duì)決阿里，今日頭條還不夠格。
但互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云變幻，企業(yè)邊界不斷擴(kuò)張，自身優(yōu)勢(shì)鮮明的今日頭條終將成為阿里“下一個(gè)敵人”的種子選手。
如前所述，今日頭條崛起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用“技術(shù)+內(nèi)容”模式穿透下沉市場(chǎng)。不過(guò)，反觀(guān)阿里，手淘布局的淘寶直播和網(wǎng)紅帶貨在追趕丟失的移聯(lián)網(wǎng)窗口期，近年來(lái)加速布局下沉市場(chǎng)也是在這條賽道上加速跑。
數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播月收入百萬(wàn)級(jí)主播超百人，81名主播年引導(dǎo)銷(xiāo)售額過(guò)億。阿里2019Q3財(cái)報(bào)顯示，手淘截止2018年9月30日的12個(gè)月新增用戶(hù)3500萬(wàn)，其中70%來(lái)自低線(xiàn)城市。
數(shù)據(jù)上看，阿里勢(shì)頭迅猛，但問(wèn)題關(guān)鍵在于“時(shí)空錯(cuò)配”。
正確的時(shí)間要做正確的事，阿里在移動(dòng)時(shí)代沒(méi)能沿著這條路走下去。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)，騰訊借微信實(shí)現(xiàn)社交爆破，即使馬云親自力推來(lái)往，在大轉(zhuǎn)型之下，阿里沒(méi)能將PC優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上，錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口造就第一次錯(cuò)配。
最終局面是，社交、內(nèi)容等流量被他者把控，阿里電商的流量轉(zhuǎn)化通道被切分，同時(shí)，在這波浪潮中，強(qiáng)于物流的京東切走阿里的一塊流量蛋糕，他們是一二線(xiàn)城市的高收入人群。
很快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生下沉市場(chǎng)，新用戶(hù)紅利爆發(fā)，拼多多、快手、今日頭條等躍升翹楚，阿里的農(nóng)村電商等下沉市場(chǎng)未能一騎絕塵，穿透力大打折扣，錯(cuò)配再次上演。
這一次，強(qiáng)于社交玩法的拼多多再切走阿里的另一塊流量蛋糕，他們是三四五線(xiàn)城市的第收入用戶(hù)。
“時(shí)空錯(cuò)配”出現(xiàn)，帶有不同基因底色的電商玩家沖出包圍圈，阿里卻錯(cuò)過(guò)深入腹地的最佳時(shí)期。
此情此景之下，阿里要追回丟失的城池，將牽動(dòng)整個(gè)企業(yè)基因。
基因背后連接消費(fèi)習(xí)慣，想讓網(wǎng)購(gòu)商品快速到達(dá)，高收入群體會(huì)選擇京東；想買(mǎi)果蔬農(nóng)產(chǎn)品又想省錢(qián)，下沉市場(chǎng)用戶(hù)會(huì)選擇拼多多。
反觀(guān)阿里，作為電商行業(yè)的領(lǐng)軍者，阿里以電商為原點(diǎn)打造平臺(tái)化的基因模式，用戶(hù)想不到的東西都能在淘寶、天貓買(mǎi)到，這曾是他高高的城墻。
不過(guò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總在進(jìn)化，流量分化趨勢(shì)明顯的今日，阿里玩不轉(zhuǎn)“大而全”的平臺(tái)，流量高墻遭遇新平臺(tái)降維打擊，突襲者屢屢現(xiàn)身。
今日頭條是突襲者中的勁敵，“算法+內(nèi)容”的底色造就他“流量+數(shù)據(jù)”的威懾力。
擁有資訊平臺(tái)和短視頻矩陣，今日頭條的流量金礦無(wú)需贅述，這背后，今日頭條用算法摸清用戶(hù)喜好，描摹用戶(hù)特征，構(gòu)建龐大的用戶(hù)興趣數(shù)據(jù)庫(kù)，這足以令對(duì)手膽寒。
用內(nèi)容聚攏流量，用算法構(gòu)建用戶(hù)數(shù)據(jù)，再利用數(shù)據(jù)向特定人群推送特定內(nèi)容，這是頭條的增長(zhǎng)飛輪，也是張一鳴探索電商的強(qiáng)大發(fā)動(dòng)機(jī)。
而這樣的今日頭條，恰恰是生態(tài)級(jí)企業(yè)阿里所無(wú)法輕視的。
誠(chéng)然，當(dāng)下的今日頭條不足以與阿里為敵，但頭條若是全速開(kāi)動(dòng)流量與數(shù)據(jù)的飛輪，完善支付環(huán)節(jié)，打造“資訊+購(gòu)物”的新模式，阿里與頭條必有一戰(zhàn)。
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