“不公平”
亞馬遜近年來(lái)很少談?wù)撝袊?guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，也從未公布過(guò)來(lái)自中國(guó)賣家的數(shù)據(jù)。不過(guò)，根據(jù)一些公開數(shù)據(jù)可以大致計(jì)算出中國(guó)賣家為亞馬遜貢獻(xiàn)的營(yíng)收。
2018年全年亞馬遜從第三方賣家獲得營(yíng)收為427.5億美元。此前貝索斯的股東信中曾透露，2017年第三方賣家的銷售額中有25%來(lái)自跨境賣家。由于這部分收入與商家的營(yíng)收直接掛鉤，因此保守估算，跨境賣家貢獻(xiàn)的服務(wù)費(fèi)營(yíng)收為106億美元。
據(jù)PingWest品玩調(diào)查的中國(guó)跨境商家普遍估算，亞馬遜平臺(tái)上的跨境賣家至少有50%來(lái)自中國(guó)。粗略計(jì)算，中國(guó)商家通過(guò)亞馬遜的全球開店業(yè)務(wù)給亞馬遜貢獻(xiàn)的營(yíng)收就在53億美元以上。
“這還沒(méi)有包括那些因?yàn)橛忻绹?guó)公司而被統(tǒng)計(jì)成美國(guó)賣家的大賣家。中國(guó)賣家真正的貢獻(xiàn)比這肯定要更多。”一名中國(guó)跨境大賣家表示。
但是，如此體量的營(yíng)收貢獻(xiàn)之下，越來(lái)越多的中國(guó)賣家卻發(fā)現(xiàn)，自己和亞馬遜間連一個(gè)通暢的溝通渠道都沒(méi)有了。
這背后是過(guò)往8年亞馬遜與中國(guó)賣家之間的僵持關(guān)系。
2012年，亞馬遜推出名為“全球開店”的新業(yè)務(wù)，立刻吸引來(lái)已經(jīng)成為“世界工廠”的中國(guó)廠家們。他們依靠低成本及供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，迅速成長(zhǎng)為平臺(tái)最主要賣家。根據(jù)亞馬遜2015年透露的數(shù)據(jù)，短短3年其平臺(tái)上的中國(guó)賣家數(shù)翻了13倍。
“全球開店業(yè)務(wù)最開始推出時(shí)明顯感受到他們想希望吸引更多商家，因?yàn)閬嗰R遜投資建設(shè)的倉(cāng)庫(kù)當(dāng)時(shí)很多都空著，沒(méi)人用就太浪費(fèi)了。當(dāng)時(shí)的各種費(fèi)用都很低，入駐門檻也低，更別提完善平臺(tái)管理規(guī)則了。”陳盼說(shuō)。
“2012年到2015年是中國(guó)賣家躺著賺錢的時(shí)期，只要你不傻就都能賺錢。”一名如今在亞馬遜上銷售額已達(dá)數(shù)十億的賣家說(shuō)。當(dāng)時(shí)最常見的模式就是華強(qiáng)北模式，“把東西放上去就能十倍幾十倍的賺錢，簡(jiǎn)直暴利。”
中國(guó)賣家蜂擁而至，緊接著，熟悉的一幕發(fā)生：大批中國(guó)商家開始通過(guò)刷單、刷評(píng)論、買賣數(shù)據(jù)等方式鉆平臺(tái)漏洞，并加劇了亞馬遜上假貨和山寨的問(wèn)題。
“當(dāng)時(shí)很多中國(guó)商家真的是亂搞，一方面?zhèn)α藖嗰R遜平臺(tái)，更重要的是徹底破壞了中國(guó)商家群體的形象。”這名大賣家邊嘆息邊說(shuō)。
于是從2015年開始，亞馬遜開始針對(duì)中國(guó)商家加強(qiáng)管理，首先對(duì)假貨等問(wèn)題進(jìn)行處理，重點(diǎn)提高中國(guó)賣家準(zhǔn)入的門檻，但規(guī)則方面仍然不夠細(xì)致，刷單等現(xiàn)象依然存在。”2015年后，可能更多是需要你有更高的運(yùn)營(yíng)技巧，但賺錢依然比較容易。”陳盼說(shuō)。
同樣在2015年，通過(guò)收購(gòu)卓越而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的亞馬遜c端業(yè)務(wù)，在11年的發(fā)展后越做越糟糕，市場(chǎng)份額已經(jīng)跌到1%。在華c端業(yè)務(wù)的落寞和跨境賣家亂象叢生背后其實(shí)都指向同一個(gè)問(wèn)題，就是亞馬遜這家美國(guó)公司對(duì)中國(guó)的不適應(yīng)。
“亞馬遜進(jìn)了中國(guó)才發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼跟本拼不過(guò)阿里京東，也從來(lái)沒(méi)想到有刷單能一夜之間刷到排行榜第一的玩法。”一位接近亞馬遜中國(guó)的人表示。他透露，這背后是亞馬遜中國(guó)在整個(gè)公司尷尬的位置。
“整個(gè)公司從來(lái)沒(méi)有什么有實(shí)權(quán)的華人中高層，中國(guó)區(qū)不斷擴(kuò)招的是各種招商和業(yè)務(wù)人員。雖然落地了中國(guó)市場(chǎng)，但依然不接地氣。”
公司沒(méi)有起色，不少亞馬遜中國(guó)員工卻靠著倒賣資源獲取巨額利益。多名賣家都表示，在2016年，一個(gè)亞馬遜招商經(jīng)理靠灰色收入就能年入千萬(wàn)。這更讓總部對(duì)亞馬遜中國(guó)感到不滿。
但跨境業(yè)務(wù)并沒(méi)有像c端業(yè)務(wù)一樣徹底失敗。自2015年起，亞馬遜開始成為中國(guó)跨境賣家進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的最重要平臺(tái)。“到2015年，很多eBay賣家因?yàn)槌杀締?wèn)題拋棄eBay等平臺(tái)轉(zhuǎn)投亞馬遜，同時(shí)阿里的速賣通也開始將重點(diǎn)放到美國(guó)以外市場(chǎng)，想做美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)賣家必須依賴亞馬遜。”
這客觀上讓亞馬遜完成了壟斷，有了足夠的話語(yǔ)權(quán)來(lái)對(duì)付中國(guó)賣家，而不用去真正適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的玩法。
2017年底到2018年中左右，亞馬遜開始下狠手治理中國(guó)賣家，為中國(guó)賣家量身定制了一套新規(guī)。
據(jù)多名賣家向PingWest品玩介紹，首先從賣家準(zhǔn)入上，中國(guó)賣家需要提供更多繁復(fù)的資料，審批周期拉長(zhǎng)。其次，對(duì)于中國(guó)賣家的各種重要指標(biāo)直接用絕對(duì)值進(jìn)行限定。比如顧客留評(píng)率不得超過(guò)3%。“也就是說(shuō)，一百個(gè)人買了產(chǎn)品，如果有超過(guò)3個(gè)人留了評(píng)論，不管這些人是不是真實(shí)顧客，都會(huì)按照刷評(píng)來(lái)處理。”
而對(duì)中國(guó)賣家影響最大的是這條規(guī)則：亞馬遜規(guī)定一旦在經(jīng)營(yíng)中有人舉報(bào)商家有侵權(quán)或刷單等行為，亞馬遜不會(huì)做任何核實(shí)，而是直接“封店，凍結(jié)款項(xiàng)，扣押貨物”。
“我們知道事到如今都是以前中國(guó)賣家自己作的。”陳盼說(shuō)。“但是這些規(guī)定出來(lái)后，效果其實(shí)完全相反，那些以前亂搞的賣家開始惡意投訴，亞馬遜的這些規(guī)定反而給了這些人新的武器。”
亞馬遜對(duì)中國(guó)員工的大幅削權(quán)，也讓合規(guī)經(jīng)營(yíng)的中國(guó)賣家維權(quán)變得更難。據(jù)PingWest品玩了解，2017年底，亞馬遜首先將販賣內(nèi)部數(shù)據(jù)的重災(zāi)區(qū)客服崗大批轉(zhuǎn)到印度地區(qū)，然后將中國(guó)的客服、招商等人員權(quán)限降低。
“以前銷售額高的賣家都有客戶經(jīng)理直接對(duì)接，出問(wèn)題能及時(shí)處理，比如遭到惡意投訴，能在被封店前完成申訴，避免損失�，F(xiàn)在好了，他們都沒(méi)這個(gè)權(quán)限了，而且大部分中國(guó)員工只負(fù)責(zé)招商，都不知道要找美國(guó)的哪個(gè)部門來(lái)解決。”何平說(shuō)。
據(jù)多名賣家介紹，亞馬遜要求被投訴的店家自己證明自己沒(méi)有侵權(quán)或刷評(píng)，但問(wèn)題是通知郵件里根本不會(huì)告知具體是哪里違規(guī)了，只會(huì)告知違規(guī)的大類。這導(dǎo)致許多急需救回店鋪的中國(guó)商家，只得通過(guò)灰色渠道去獲取信息。而一封可以幫忙弄到內(nèi)部信息，搞清楚違規(guī)具體原因的“申訴信”，市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)到了十萬(wàn)人民幣。
這種適得其反的結(jié)果，讓很多中國(guó)賣家開始懷疑亞馬遜的真實(shí)意圖。
在處理中國(guó)賣家的問(wèn)題上，亞馬遜的思路并非讓更“靠譜”的美國(guó)員工接手，而是直接減少了對(duì)中國(guó)賣家的服務(wù)。據(jù)亞馬遜賣家透露，亞馬遜還調(diào)整了美國(guó)客服服務(wù)中國(guó)賣家的時(shí)間。以前是美國(guó)時(shí)間早上，中國(guó)時(shí)間深夜可以打電話聯(lián)系美國(guó)客服解決問(wèn)題，現(xiàn)在亞馬遜將美國(guó)客服對(duì)接中國(guó)賣家的時(shí)間改成美國(guó)的下午，也就是中國(guó)的早上。
“但只要你是中國(guó)電話打過(guò)去的，永遠(yuǎn)都直接給中國(guó)客服接了。”陳盼說(shuō)。“你只能發(fā)郵件，而亞馬遜回郵件是出奇的慢。兩三天回你一封也是正常。”
亞馬遜接下來(lái)的另一些調(diào)整，更加深了人們的懷疑。
在對(duì)中國(guó)員工削權(quán)、減少正常服務(wù)支持后，亞馬遜中國(guó)又推出一系列包裝成升級(jí)服務(wù)的產(chǎn)品，而提供的就是原本那些招商經(jīng)理可以提供的服務(wù)。
“一年2500美金。”陳盼透露。很多賣家認(rèn)為這就是變相的保護(hù)費(fèi)。“亞馬遜對(duì)中國(guó)商家根本不在乎。如果是個(gè)中國(guó)公司，它早被罵死了。”
“這就是美國(guó)人的思維，你必須聽我的，按照我的規(guī)矩來(lái)。他不會(huì)來(lái)試圖了解你的運(yùn)行方式。而且他還很直白的通過(guò)這些規(guī)則為它自己牟利，都不帶遮掩的。”陳盼說(shuō)。一名亞馬遜中國(guó)客服人員對(duì)PingWest品玩形容，其每天都在收到各種申訴，但實(shí)際情況是，“百分之七八十的中國(guó)賣家還停留在連舉證都說(shuō)不清楚的階段。”
“平臺(tái)在他手里，規(guī)則是他定的，我們就需要按照人家的規(guī)矩來(lái)。”何平說(shuō)。
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