品牌打造第一步：認清我們的優(yōu)勢
作為制造業(yè)大國，在過去很多年里，中國的商品大多提供的是海外產(chǎn)品的高性價比替代品。無論是面向發(fā)達市場，還是面向新興市場，實用的功能，合理的價格，向來都是中國商品的核心競爭優(yōu)勢。
我們以中國大量生產(chǎn)和銷售的婚紗禮服行業(yè)舉個小例子：
中國的外貿(mào)B2C婚紗禮服網(wǎng)站一般都能以$150- $300的價格，出售品質(zhì)很不錯的婚紗禮服，深受海外消費者的歡迎。
某國內(nèi)知名婚紗禮服外貿(mào)電商的產(chǎn)品單價
那么國外的設計師婚紗禮服賣多少錢呢？以下是國外知名設計師婚紗禮服Vera Wang的價格：
Vera Wang$7500-23,000,平均價格：$9000-13,6000
從這里我們可以看出，國外本地的知名品牌和中國產(chǎn)品有十到數(shù)十倍的價格差距。而諸如Vera Wang這樣不少的海外婚紗禮服大品牌，許多都是在中國工廠做的生產(chǎn)代工。一件婚紗禮服的生產(chǎn)成本可能僅僅在數(shù)百元人民幣。類似的價格差異，我們可以在許許多多其他品類上看到。
低廉的成本，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是中國制造的最大的優(yōu)勢！
我們再來看一看前文提到的中國羽絨服品牌的故事：
《Strategist》雜志截圖
一款“草根”羽絨服為什么成為時尚？美國媒體最近也一直在討論。
美國《好管家》雜志的時尚總監(jiān)向雅虎財經(jīng)分析稱，價格合理加上實用性是“亞馬遜外套”流行起來的重要因素。比如，媽媽們都說這款衣服有很多口袋，能裝很多東西。在價格方面，與動輒八九千一件的加拿大鵝相比，這款中國羽絨服只要不到140美元，差不多900多元人民幣，是加拿大鵝的十分之一。
實用性和合理的價格，是這款產(chǎn)品廣受歡迎的主要因素。而今年冬天美國大范圍的極寒天氣，則成了引爆這款產(chǎn)品的引線。
實用性+合理的價格是中國產(chǎn)品的殺手锏！
品牌打造第二步：深入理解我們的目標消費者
以上說到的實用性和合理的價格不僅僅是中國產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，也是海外市場的消費新趨勢。
在最近幾年里，面對著越來越繁忙的社會生活和越來越繁雜的消費選擇，一些海外富裕消費者，開始逐步減低對于物質(zhì)需求的追逐，轉(zhuǎn)而越來越關注精神需求。在消費方面，也從關注大品牌的炫耀性消費階段，進入了以簡單為主的實行性消費階段。這一理念，也催生了無印良品，Brandless這樣純粹主打產(chǎn)品實用性和性價比的成功品牌。
在這方面做得比較徹底的美國新興電商品牌Brandless，在產(chǎn)品的包裝上看不到任何的品牌標示。其品牌主張：Better doesn’t have to cost more,直譯過來就是：更好的商品并不意味著更貴的價格。與我們倡導的實用高性價比的理念完全一致。
除了這些純粹“無牌”的品牌之外，主打高性價比的品牌，在全球范圍內(nèi)成功品牌案例還有非常多。海外的比如：優(yōu)衣庫，Zara，宜家家居。中國本土的比如：名創(chuàng)優(yōu)品，小米有品等等主打的都是高性價比。
品牌打造第三步：開發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品
對于背靠中國高效率，低成本生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的制造業(yè)的中國出口企業(yè)來說，要做品牌，首先是要在產(chǎn)品上下功夫。
在產(chǎn)品上下功夫，就意味著要真正關注產(chǎn)品的質(zhì)量，以及由此帶給消費者的利益和價值。
對于消費來說，產(chǎn)品帶來的的利益和價值有兩種：
一種是功能價值（實用價值）：即產(chǎn)品能夠?qū)嶋H幫助消費者解決的問題，或者帶來的便利和好處。
另一種是情感價值（精神價值）：包括品牌精神，社會認同，個人情懷等等。比如禮品，紀念品，有特殊意義的商品。所謂海外大品牌的品牌積淀，也就是品牌所倡導的理念，精神以及由此而給消費者帶來的社會認同以及個人情懷的滿足。
在產(chǎn)品開發(fā)方面，考慮清楚解決什么客戶的什么問題，并且通過持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)滿足解決這方面的問題，傳遞產(chǎn)品的使用價值。對于習慣了訂單加工的很多中國工廠來說，以前習慣的產(chǎn)品的開發(fā)和設計往往是東拼西湊或者直接“借鑒”。實際上，有了互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，產(chǎn)品團隊可以嘗試直接客戶建立溝通。通過官網(wǎng)，自己或同行的銷售評價，調(diào)研，留言，用戶投票，種子用戶的溝通，用戶社群的調(diào)研，客戶服務等等方式獲取消費者的直接留言或意見。這些都會成為深入理解消費者的需求的一些重要途徑。
“互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品開發(fā)要充分考慮最終消費者的意見”
除了功能開發(fā)，另外一個很重要的方面就是產(chǎn)品的外觀設計。對于面對太多可以實現(xiàn)類似功能選擇的消費者來說，良好的外觀設計總會給愛美的消費者更多的選擇理由。在設計方面，簡約時尚的設計風格是年輕的網(wǎng)購消費者的主要傾向。如果我們在產(chǎn)品的功能性上難以實現(xiàn)創(chuàng)新和突破，是否可以在品牌的外觀設計，包裝設計等等上多下功夫，提現(xiàn)差異化呢？
品牌打造第四步，做好品牌營銷
有了好的質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，接下來要做的就是做好品牌營銷。也就是要實現(xiàn)以上我們談到品牌內(nèi)涵中的“聲譽”，“差異化”。品牌營銷不等于推廣，應該是找準目標客戶需求，傳遞產(chǎn)品價值，提供良好的使用體驗和客戶服務的完整流程。
在紐約時報暢銷書《引爆點：如何引發(fā)流行》中，作者格拉德威爾提出了引爆流行的三法則：個別人物法則，附著力法則和環(huán)境威力法則。
其中的個別人物法則，就是對于新事物接受程度高，愿意分享和傳播的創(chuàng)新者或者早起采用者。這里的個別人物，就是網(wǎng)紅，意見領袖，社區(qū)領導等等早期采用者。
而附著力法則，則是指產(chǎn)品本身要夠酷，或者有足夠有吸引力的營銷創(chuàng)意來讓用戶過目不忘或產(chǎn)生深刻的印象。比如Anker做過的用數(shù)據(jù)線來拖動汽車的創(chuàng)意營銷，以及#UseAnkerInstead的視頻營銷，都能給人深刻的品牌印象。
而環(huán)境威力法則，則是說環(huán)境對于引發(fā)流行極端重要。比如上文中，如果沒有北美的極寒天氣肆虐，可能Orolay的流行也沒有這么快傳播開來。上文中提到的，消費者越來越關注產(chǎn)品的實用性，就是以質(zhì)優(yōu)價廉取勝的中國品牌最好的市場大環(huán)境。
“創(chuàng)造一個與眾不同，獨一無二的產(chǎn)品，尋找正確的目標客戶群體“– 《紫�！�
對于沒有知名度的產(chǎn)品，營銷的角度建議重點還是從產(chǎn)品功能，特性的差異化上入手。借助用戶的調(diào)研和互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，向精準的目標受眾，傳達產(chǎn)品的差異化的功能和使用價值。品牌聲譽則來自于通過良好的從產(chǎn)品購買，使用到售后的完整服務體驗，帶來用戶的認同和口碑。
在傳播渠道上，總的原則是在充分理解目標消費者的基礎上，利用社交媒體，紅人和意見領袖，視頻創(chuàng)意等等方式，實現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容的精準傳播。并在適當?shù)臅r候，輔以廣告放大傳播的效果。
在具體的實操上，對于科技類產(chǎn)品，建議重視產(chǎn)品生命周期的營銷，特別重要的是上市之初的營銷。我這一兩年看到比較成功的一些做法是以海外眾籌作為產(chǎn)品發(fā)布的方式。通過眾籌的準備，系統(tǒng)的梳理出來產(chǎn)品的核心用戶人群，核心賣點，和競品的差異化，以及完成創(chuàng)意視頻的拍攝和文案的撰寫。優(yōu)秀的產(chǎn)品還可以得到海外科技媒體的報道，以及紅人的測評，這些也都是后續(xù)非常好的用于后續(xù)營銷的內(nèi)容。在眾籌結束后，可以很快進入到線上線下的營銷渠道。在這個過程中，也可以收獲很多消費者的詢問和關注點，對于后續(xù)的產(chǎn)品更新，產(chǎn)品功能的完善以及賣點提煉也有非常大的幫助。
對于時尚類的產(chǎn)品，意見領袖以其敏銳的時尚嗅覺和影響力在引導著行業(yè)的時尚趨勢。因此紅人營銷是比較重要的一種方式。紅人的篩選，應該根據(jù)產(chǎn)品在細分品類里尋找比較活躍的行業(yè)意見領袖，而不必是受眾非常廣的明星。與紅人合作的方式可以分別溝通，最簡單的方式是紅人測評。對于一些對流行趨勢和產(chǎn)品有較深理解的紅人，可以推出紅人聯(lián)名款，紅人定制款等等方式。另外，分享大家一個推廣中的實用小技巧，使用紅人的測評素材和紅人的粉絲頁投放Facebook廣告可以獲得事半功倍的效果。
三種出海品牌的模式
根據(jù)自身的優(yōu)勢，以及選擇的市場的不同，跨境電商可以有不同的品牌機會。
第一種是產(chǎn)品品牌：即以設計，研發(fā)，生產(chǎn)和銷售某一個或多個產(chǎn)品為主的品牌。特點是有很強的產(chǎn)品研發(fā)和設計能力，產(chǎn)品的SKU相對比較少。國際上知名的品牌比如：蘋果手機，大疆無人機，戴森吹風機等等。
第二種是品類品牌：即以生產(chǎn)或銷售某垂直類別相關的產(chǎn)品為主的品牌。特點是產(chǎn)品的類別比較聚焦。但在這一類別中，提供比其他百貨渠道更豐富，更全面，更專業(yè)的選擇。典型的比如銷售鞋子的Zappos，美妝產(chǎn)品連鎖店Sephora，銷售玩具的Toysrus等等。
第三種是渠道品牌：即重點在于空白市場上建立電商渠道。這是一個階段性的品牌機會。特別是在一些跨境電商剛剛起步的新興市場。特點是品類比較豐富全面，重點在于提供非常便捷的消費選擇和購物體驗。
以下是一些我看到國內(nèi)跨境電商行業(yè)一些比較典型的優(yōu)秀代表。
在模式選擇上，以產(chǎn)品的開發(fā)和制造見長的企業(yè)，適合走產(chǎn)品品牌路線。運用差異化的宣傳，來突出產(chǎn)品的功能性。后續(xù)通過持續(xù)的產(chǎn)品更新迭代，新產(chǎn)品的開發(fā)，以及良好的服務來獲得用戶的持續(xù)購買和推薦。
對于有細分行業(yè)/品類的垂直供應鏈優(yōu)勢的貿(mào)易商，或者流量購買及用戶運營優(yōu)勢見長的互聯(lián)網(wǎng)團隊，則有機會通過某一個細分品類（產(chǎn)品）的切入，積累用戶。通過營銷漏斗和產(chǎn)品運營的設計，促進用戶的重復購買，提升用戶的復購率。在品類品牌的價值方面，則可以突出： 專業(yè)，更懂用戶的特定需求，以及能提供針對特定需求的專業(yè)服務等。
對于熟悉新興市場，有技術，資金和供應鏈資源的團隊來說，當下也是逐鹿新興市場渠道品牌的好時機。對于渠道品牌的價值： 低價高品質(zhì)之外，產(chǎn)品品類的豐富性，購買和使用的便捷性（高效物流），可信賴（比如無假貨），良好的服務（如便捷的退換貨）等等都可以是營銷下功夫的方面。
總的來說，中國品牌出海之路，還處在剛剛起步的探索階段，我們有非常好的時機，但同時，品牌建設任重而道遠。特別是在產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷和服務方面，還有非常長遠的路要走。不同的品牌，不同的時期也具備極大的差異性，沒有一定可以成功的模式可以直接簡單模仿。我這里也是根據(jù)觀察和思考提供一些方向性的參考。如有更好的案例，成功的故事，不同的觀點或者思考，歡迎點擊此處留言或私信與我交流。
來源: 億邦動力網(wǎng) 作者: 陳述出海
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