春節(jié)期間，中國首部大型科幻片《流浪地球》刷爆國內(nèi)朋友圈。這部電影不但國內(nèi)成績斐然，海外票房也取得了不俗的成績。而另據(jù)外媒報道，這部被影迷親切的稱呼為“小破球”的影片已經(jīng)被Netflix購買全球播放權(quán)，并且將會翻譯成28種語言，在190個國家上線�！读骼说厍颉吩诤Ｍ夤纹鹆艘魂囍袊�“智”造的新風(fēng)。中國制作的科幻電影，也以品牌的姿態(tài)出現(xiàn)在了全球觀眾的主流視野中。這是一個中國品牌的出海故事。
流浪地球之外，這兩天我關(guān)注到的另外一個火遍美國消費者和國內(nèi)跨境電商圈的，還有一個叫做Orolay的跨境電商羽絨服品牌。
這款在亞馬遜平臺上賣到脫銷，售價為130美金左右的中國羽絨服，被熱情的美國顧客和媒體稱作為Amazon Coat（亞馬遜外套），許多的時尚圈的意見領(lǐng)袖用“時髦，引領(lǐng)潮流”來評價它。這是另一個中國品牌出海的故事。
其實品牌出海這個話題，并不新鮮。早在幾年前，一些先知先覺的優(yōu)秀跨境電商就已經(jīng)開始了品牌化的布局。2018年12月亞馬遜全球開店大會上，亞馬遜列舉了不少平臺上的賣家品牌。這些出海品牌大體分為三類，第一類為出海的國內(nèi)知名品牌，比如李寧，小米，科沃斯等等；第二類是原生的互聯(lián)網(wǎng)品牌：比如Anker，小蟻科技，出門問問等，第三類則是傳統(tǒng)的制造和外貿(mào)商的品牌，比如羅馬仕，帕拓遜，Deconovo等等。這些優(yōu)秀企業(yè)，都在以做品牌的態(tài)度努力賣貨，也贏得了海外眾多消費者的認可和口碑。
另外一個榜單，則是Google和BrandZ一起合作發(fā)布的《品牌出海50強》。作為Google的前員工和現(xiàn)在的合作伙伴之一，前兩天我也有幸收到了2019年新的一屆“Think with Google”的邀請函。
“Think with Google”的邀請函
今年的大會，將發(fā)布新一年的“品牌出海50強”榜單。去年的同期，我也有幸在北京，現(xiàn)場參加了《2018品牌出海50強》的發(fā)布會。根據(jù)Google和BrandZ的調(diào)研，聯(lián)合發(fā)布了50個在海外有影響力的中國品牌。今年的榜單還要等上一個月，我們可以先以去年的榜單做一些參考。
2018 Google&BrandZ中國品牌出海50強榜單
從這份榜單中我們可以看到，在榜單中，既有中國非常知名的大品牌，也有許多在國內(nèi)并不知名的新面孔。比較突出的，比如在跨境電商行業(yè)我們非常熟悉的品牌Anker，在榜單上赫然列在了第7位。不但超過了中國銀行，中國石油， 南方航空等一些國內(nèi)知名的大品牌，也以1名領(lǐng)先的優(yōu)勢超越了深耕國際市場多年的知名家電品牌海爾。除了Anker之外，還有小米，大疆，一加等眾多的消費電子企業(yè)，以及Shein，zaful，Aukey等跨境電商品牌也在列。新興的科技產(chǎn)品和跨境電商品牌合計占據(jù)近一半的榜單。
互聯(lián)網(wǎng)給了新創(chuàng)品牌在海外市場逆襲傳統(tǒng)品牌的巨大機遇！
這也意味著，中國的品牌出海的風(fēng)口已經(jīng)到來。
品牌出海，正當(dāng)其時！
品牌出海的“東風(fēng)”來自何處？我認為，主要有以下幾點：
1、中國的制造業(yè)經(jīng)過近30年的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)建成了全球最成熟完善的制造業(yè)體系。數(shù)千個輕工業(yè)產(chǎn)品品類排名領(lǐng)先全球。全品類，高品質(zhì)，高效率，大規(guī)模，低成本的制造能力，為品牌出海提供了海量的商品源泉。
2、外貿(mào)出口和跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展，品牌出海的基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善。
無論是在商品流（供應(yīng)鏈，物流派送，海外倉儲），資金流（小額收單，跨境結(jié)匯，資金分發(fā)，供應(yīng)鏈融資），還是信息流（營銷推廣，信息服務(wù)，管理軟件等等）。都形成了非常成熟的覆蓋全球各個市場的完善解決方案和眾多優(yōu)秀供應(yīng)商。
3、跨境電商的主要目標(biāo)客戶群體，特別是海外的年輕消費者們(18-24歲)，對于品牌有了重新的認知。根據(jù)國外研究機構(gòu)報告，出生于1995-2000年前后的Z世代，在產(chǎn)品購買的考慮因素上，將產(chǎn)品體驗，產(chǎn)品質(zhì)量，價格這幾個因素放在了品牌知名度之前。而作為生產(chǎn)與銷售高性價比產(chǎn)品為主要優(yōu)勢的中國企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量，價格都可以有非常大的優(yōu)勢。所缺的，不過是以消費者體驗為代表的營銷與客戶服務(wù)的模塊。
4、作為跨境電商消費者的主要信息獲取渠道，互聯(lián)網(wǎng)極大的拉平了新興品牌和海 外傳統(tǒng)知名品牌的推廣鴻溝。借助于社交媒體，視頻網(wǎng)絡(luò)，紅人營銷等新的媒介和傳播渠道，新興中小品牌得以找到理想的消費者，進行小范圍高精準(zhǔn)的品牌推廣。
互聯(lián)網(wǎng)和社交圈是最重要的信息渠道
為什么要做品牌？
品牌打造，是跨境電商擺脫同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)差異化突圍的主要路徑。
近幾年，跨境電商行業(yè)關(guān)于品牌建設(shè)的呼聲也逐漸高漲。究其原因，一方面在于行業(yè)領(lǐng)先者的示范效應(yīng)。另外一方面，則來自于現(xiàn)實的壓力。曾經(jīng)簡單粗暴的鋪貨模式遇到了越來越大的阻力。面對同質(zhì)化的競爭（乃至惡性競爭），平臺流量紅利的逐步消失，站外流量成本快速上升，轉(zhuǎn)化率逐年下降，很多賣家都希望在品牌方向?qū)ふ乙恍╅L期的發(fā)展之路。
中小跨境電商的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)
品牌的價值在于：品牌的認知可以幫助商家降低流量與獲客成本。品牌的認同也意味著信任，從而縮短消費者購買決策流程，提升轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率。而品牌的差異化，也會避免和同行的激烈價格競爭，帶來相對于競爭對手更高的客單價和更高的利潤率。
跨境電商的品牌價值
“做品牌是進窄門，但路會越走越寬”
- 某月銷百萬美金美妝出口品牌CEO
到底什么是品牌？
產(chǎn)品本身的質(zhì)量，品質(zhì)，以及由此給消費者帶來的利益和價值，才是品牌的根本和基礎(chǔ)。
說到做品牌，許多人都非常激動。有的賣家，也把品牌簡單的理解為商標(biāo)。因此常有賣家朋友和我講，“我已經(jīng)有品牌呀，我的品牌是某某某，在美國，歐洲都有注冊呢" 你看看怎么幫忙推一下呢？ 這些真的是品牌嗎？
根據(jù)維基百科，品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。最早人們主要用這種用烙鐵烙印的方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人也用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。品牌從此慢慢走進商業(yè)的世界。
另外一個關(guān)于品牌定義的參考，來自于《牛津大辭典》。在這里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。
現(xiàn)代市場營銷大師菲利普科特勒認為：品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用”，目的是“借以辨認某個銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”；品牌的要點是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)”
其實關(guān)于品牌的定義，并無完全的定論，學(xué)術(shù)界也一直有些爭論。但從以上來源和定義中，我們?nèi)匀豢梢猿醪嚼斫�，品牌是一種有利于消費者識別，區(qū)分與其他競爭者提供的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)價值，促進客戶持續(xù)購買與口碑傳播的價值認同。
品牌的一些重要要素包括：質(zhì)量/品質(zhì)（及其聲譽），消費者利益（價值），差異化（區(qū)別）。
因此，品牌不等于商標(biāo)！
產(chǎn)品本身的質(zhì)量，品質(zhì)，以及由此給消費者帶來的利益和價值，才是品牌的根本和基礎(chǔ)。
如何打造品牌？
以上我們已經(jīng)探討了品牌出海的好時機，品牌對于出口企業(yè)和電商賣家的價值，以及對于品牌有了一個清晰的理解。那么，應(yīng)該如何打造品牌呢？
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