3.2.4被動游戲為主，主動游戲大勢所趨
在玩游戲的動機方面，國金證券消費研究中心的調查數(shù)據(jù)顯示，所有城市的單身玩家都將“無聊，打發(fā)時間”排在首位，其中三線城市這一選項占比最高，達到63.64%，一線城市、新一線城市和二線城市占比剛超過50%。以游戲為愛好的在各級城市占比均在30%以上。
這說明什么問題呢？我們將因為“無聊，打發(fā)時間”而玩游戲的行為定義為被動游戲，將因為“愛好”而玩游戲的行為定義為主動游戲。被動游戲行為中，游戲的優(yōu)先級在諸多娛樂方式中排在末尾，主動游戲行為中，游戲的優(yōu)先級排在前列。個人玩游戲的不同動機，直接決定了他對游戲的認同感以及在游戲中的活躍度、留存率、付費率、ARPU值等各項指標，主動游戲行為顯然更利于游戲的各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
我們樂觀地展望，隨著政策監(jiān)管的完善、游戲開發(fā)技術的進步、社會對游戲認知的轉變、游戲玩家的迭代，未來的單身人群將會越來越多地出于愛好去玩游戲，而非僅僅將之作為無聊的排遣手段和其余娛樂方式的補充。而主動游戲行為的增多，又將推動整個游戲行業(yè)的健康發(fā)展。
3.2.5電競：未來單身人群的主流文化
2018年是中國的電子競技大年，這一年，IG戰(zhàn)隊奪得LPL冠軍，中國國家隊在亞運會奪得《LOL》（英雄聯(lián)盟）和《AOV》（王者榮耀海外版）冠軍、《CR》（皇室戰(zhàn)爭）亞軍，OMG戰(zhàn)隊奪得《絕地求生》首屆PGI冠軍，此外，《OW》（守望先鋒）世界杯亞軍和《爐石傳說》世界杯冠軍都被中國戰(zhàn)隊收入囊中。央視、人民日報等官媒數(shù)次報道中國電子競技選手在世界賽場的亮眼表現(xiàn)，國家相關部委也多次表示將推動電子競技產業(yè)發(fā)展。在游戲行業(yè)監(jiān)管收緊的2018年，電競無疑是中國游戲產業(yè)最大的亮點。
誰是主流的電競用戶？毫無疑問是單身群體！艾瑞的調查數(shù)據(jù)顯示，2017年中國電競游戲用戶中，年齡在19-24歲的占比最高，為42.4%，其次為25-30歲，占比28.1%。各種調研和研究機構的數(shù)據(jù)也顯示，年輕單身群體是電子競技的主流受眾。
電子競技發(fā)展至今，早已形成一個完整的產業(yè)鏈，粗略可劃分為內容供給、賽事舉辦和內容傳播三個環(huán)節(jié)。內容供給環(huán)節(jié)主要負責作為電競賽事內容的優(yōu)質游戲產品的開發(fā)與維護，比如騰訊的《LOL》《王者榮耀》，V社的《DOTA2》《CS：GO》等，正如上文所述，隨著整個游戲產業(yè)的發(fā)展，單身人群的價值還會得到進一步釋放。
賽事舉辦環(huán)節(jié)主要涉及電競賽事的運營，經(jīng)過十數(shù)年的發(fā)展，電競賽事已擺脫“游戲營銷手段”的標簽，具備獨立價值：1、各大電競賽事獎金金額越來越高， 據(jù)外媒GamesIndustry.biz統(tǒng)計，2018年全球電競賽事獎金總額高達1.4億美元，榜首位的《DOTA2》獨占4126美元，獎金的上漲，意味著賽事本身影響力的擴大；2、各項電競賽事的觀賽人數(shù)屢創(chuàng)新高，LPL小組賽首日，RNG對C9的比賽，中文轉播觀眾為1.06億人，比肩頂級傳統(tǒng)體育賽事；3、以往的電競賽事贊助收入主要來自硬件外設廠商，但近年來，快消品、汽車、手機等廠商的贊助費后來居上，說明電競賽事的商業(yè)價值越來越被市場所認可。
內容傳播環(huán)節(jié)負責制作電競相關內容并使之觸達用戶，直播是最高效也是最主流的途徑。2018年，我國游戲直播用戶中年齡在30歲以下的占比80%，其中又以單身人群為主，其年齡段分布與電競用戶年齡段分布如出一轍。毫無疑問，電競用戶與游戲直播用戶的重合度非常之高，電競產業(yè)的發(fā)展，勢必帶動游戲直播產業(yè)的進步以及商業(yè)模式的創(chuàng)新。
綜上，單身群體與電子競技產業(yè)鏈的每一環(huán)的息息相關。自2003年電子競技被確認為第99個正式體育競賽項目至今已15年，在這15年中，電子競技完成了從奪得世界冠軍無人問津到玩家刷屏和官媒爭相報道的壯舉。我們相信，下一個5年、10年和15年，電子競技將沿著前人鋪就的道路繼續(xù)發(fā)展壯大。作為獨立產業(yè)的電子競技，早已具備巨大的社會價值和商業(yè)價值，隨著社會主流輿論態(tài)度的轉變、國家政策的支持和軟硬件技術（如VR/AR）的進步，電子競技勢必極大地拓寬單身虛擬經(jīng)濟的邊界。
3.2.6二次元：最硬核的單身群體
很多調查數(shù)據(jù)都顯示，中國的年輕人正在與婚姻漸行漸遠，結婚意愿越來越低，晚婚率越來越高，離婚率居高不下。對不少人來說，單身并非主動作出的選擇，而是生活節(jié)奏和現(xiàn)實壓力帶來的被動結果。但有這么一群人，主動單身的意愿以及實際單身率之高令人咂舌，他們便是二次元群體。
來自36Kr的調查數(shù)據(jù)顯示，二次元人群中已婚人士比例僅11.06%，單身率之高恐怕沒有哪一個群體能出其右。相較于三次元群體，二次元人群有幾個顯著特征：第一，單身是主動選擇而非被動接受，這與玩游戲是出于無聊還是出于愛好相似，直接決定了二次元群體對單身狀態(tài)的認可程度，認可程度越高，越愿意過好單身生活，所謂一人吃飽，全家不餓，主動單身的二次元人群沒有存錢買房結婚的考慮，即便絕對收入金額低，但可支配收入占比高。
第二，宅，對三次元現(xiàn)實世界缺乏認同，疏離感強，沉迷于ACNG二次元虛擬世界，將精神寄托于虛擬物品、人物及手辦等衍生物，線上生活在日常生活中占比極高。
第三，死宅屬性決定了二次元人群的娛樂消費行為多發(fā)生在線上，而且集中于ACNG，所以他們在二次元周邊和虛擬物品方面消費意愿很高，更愿意花錢買寄托。網(wǎng)易、LOFTER和胖鯨智庫聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，動漫用戶每月的娛樂消費支出占其收入的25%。
目前，二次元人群的娛樂消費標的主要有兩種：衍生品和游戲。先說衍生品，2017年春節(jié)期間，B站推出了2017拜年祭手辦，其中0022、0033、2233號限定手辦最終競拍成功金額為：14700元、10400元、38800元，而2017年限量手辦甚至拍出了98億元的天價。盡管這一事件最終以鬧劇收尾，但二次元衍生品市場正在中國野蠻生長，不少研究機構預測其未來產值將達千億級別。隨著知識產權保護政策的完善、3D打印技術的發(fā)展，衍生品市場勢必駛入規(guī)范化發(fā)展的快車道。
另一個就是游戲，速途研究院數(shù)據(jù)顯示，在對二次元項目的喜好方面，48.2%的二次元人群選擇動漫，排在第二的是游戲，占比16.8%，作為虛擬經(jīng)濟中變現(xiàn)效率最高的品類，游戲未來將伴隨二次元群體的擴大以及付費能力的提高而持續(xù)增長。Google和凱度TNS的研究顯示，二次元游戲玩家的付費意愿超過休閑游戲和最主流的MMO游戲。
除衍生品和游戲外，虛擬偶像也是未來二次元產業(yè)的重要組成部分，國外已有初音未來等成功案例，國內也有越來越多的廠商開始布局，如洛天依、言和、 樂正綾、樂正龍牙、安菟、Menhera醬等，盡管虛擬偶像目前暫未實現(xiàn)盈利，但前景相當可期。
二次元人士的上述特征，天然決定了他們是現(xiàn)在和將來最硬核的單身群體，其“硬核”之處體現(xiàn)在：動漫、衍生品、游戲、虛擬偶像等在三次元人群看來是改善性消費的項目，對他們而言卻是某種程度上的剛需，因為他們對之有著更強烈的“花錢買寄托”的需求。目前，國內二次元核心群體規(guī)模約1億，泛二次元人群2.7億，更重要的是，95后和00后從小受到的二次元文化熏陶遠超80后，隨著95后和00后的成長以及二次元文化在中國的迅猛發(fā)展，二次元群體的規(guī)模和硬核程度還將持續(xù)提升，二次元經(jīng)濟將成為單身經(jīng)濟的重要增長引擎。
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3.3為視頻網(wǎng)站付費成為大部分單身青年的付費首選
3.3.1優(yōu)渥的成長環(huán)境和獨生子女促成了悅己型消費，為內容付費的習慣逐漸養(yǎng)成
70后由于成長階段的物資匱乏在消費習慣上趨于保守，而且習慣實物消費，很難建立起為內容付費的理念。而85后-95后，也就是我們調研的主要人群，成長階段物資豐富，大都是獨生子女，消費理念與時俱進，為視頻網(wǎng)站、網(wǎng)文、正版音樂等內容付費，就像買日用品一樣稀松平常。根據(jù)調研問卷，一線到三線城市的付費行為中為視頻網(wǎng)站付費的占比最高，四五線城市中為閱讀付費和視頻付費的比例接近，并列第一。
視頻行業(yè)處于付費滲透率持續(xù)提升的紅利期。主流視頻網(wǎng)站如愛奇藝和騰訊的付費會員從2016年的3000萬迅速飆升至2018年9月的8000萬量級，2018年底有望突破1億，付費滲透率也快速提升至接近20%�？紤]到美國奈飛的付費滲透率超過95%，未來的視頻網(wǎng)站付費滲透率仍有很大的提升空間。從付費ARPPU值來看，愛奇藝18年Q1-Q3為112元，奈飛的美國本土數(shù)據(jù)為697元，海外數(shù)據(jù)為573元，即使和奈飛的海外用戶相比，也還有非常大的提升空間。建議重點關注定位年輕女性用戶且處于快速發(fā)展期的芒果超媒
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3.3.2年輕一代在視頻網(wǎng)站上實現(xiàn)追星
年輕一代瀟灑的生活方式卻有著無處安放的寂寞靈魂，通過虛擬的精神消費來獲得自我滿足——線上追星加上新型社交互動造成了偶像養(yǎng)成節(jié)目的火爆。偶像養(yǎng)成類綜藝和傳統(tǒng)綜藝的單向展示不同，強調的就是粉絲的主動權和互動玩法，為心儀的藝人點贊、投票、募資，最終的結果可能因為每個用戶的選擇而不同，一旦自己喜歡的藝人最終出道成團，粉絲會獲得極大的成就感，也會對該藝人有更高的忠誠度，成為其核心鐵粉。
隨著《偶像練習生》《創(chuàng)造101》《明日之子》的持續(xù)火爆，偶像經(jīng)濟再一次受到廣泛關注。從2018年綜藝的播放量來看，偶像養(yǎng)成類節(jié)目獲得了極大的成功，播放量排名第一的《奔跑吧第二季》同時在兩個視頻平臺播出，而這3個偶像養(yǎng)成類節(jié)目均是單一視頻平臺的播放量，從這個角度來看，偶像養(yǎng)成已經(jīng)成為了綜藝的流量霸主。
成團出道后，藝人吸金實力不減，粉絲們“為愛付費”。廣告主在節(jié)目播出期間就對偶像的吸金實力留下了深刻印象。 對于成團出道的偶像，廣告主們更是紛紛伸出橄欖枝。根據(jù)我們的統(tǒng)計，從《偶像練習生》出道的NINE PERCENT，成團一個月就拿下了9 個品牌合作，包括8 個代言、 1個推廣大使�！秳�(chuàng)造101》選拔出的火箭少女101，團隊接到包括麥當勞、騰訊視頻、伊利谷粒多的代言，同時獻唱暑期檔電影《西虹市首富》的插曲，部分團員還接到個人表演機會。而單人粉絲號召力較強的蔡徐坤、范丞丞等還擁有各自獨立的品牌合作，例如面膜代言和奢侈品品牌活動邀請�！秳�(chuàng)造101》熱門選手王菊，雖然沒有成團出道，也拿到了美寶蓮的代言合約。 能在出道初期就拿到大品牌的合約，在大部分藝人是不可想象的，在養(yǎng)成偶像這里卻司空見慣。
而偶像養(yǎng)成的另一種模式——日式養(yǎng)成，在國內的發(fā)展情況也比想象中的要好。中國版的“48系”吸金能力也是越發(fā)強大。在2018年的SNH48總決選中，17年獲得第二的李藝彤如愿得到冠軍，獲得票數(shù)總計40.2 萬票，超過17年冠軍鞠婧祎的27.78 萬票，更是與18年的第二名黃婷婷拉開了整整12 萬票的差距。按總決選單一票最低價35 元計算，僅總決選李藝彤單人的粉絲就花費了近1500 萬元。
談戀愛結婚的成本越高，粉絲經(jīng)濟就越火爆。高房價高教育成本支出的壓力下，戀愛、結婚、生子的成本越來越高，從日本的經(jīng)驗就可以看出，年輕人越來越不愿意戀愛，而是在虛擬世界里獲得滿足，游戲或者追星，可以更簡單直接地獲得了情感的滿足。中國的社會現(xiàn)狀和當年的日本也越來越接近，粉絲經(jīng)濟大行其道，背后反映的是年輕一代在新時代背景下的情感選擇。
四、單身群體的消費的動向：瀟灑活在當下，努力打破對未來的迷茫
綜合以上前文來看，新一代年輕人的消費觀中貫穿了及時行樂的思想。網(wǎng)絡中有一句話來形容現(xiàn)在的年輕人，“階段性躊躇滿志，持續(xù)性混吃等死”，不過該描述并不準確。實際上，在經(jīng)濟低速增長之下，階級的相對固化會讓年輕人對未來感到迷茫，但卻仍然保持憧憬并滿懷希望，年輕人為了打造和迎接一個更好的自己，愿意完善自我行為、充實內心思想、豐富自身經(jīng)歷，并愿意為之投入自身精力、時間和金錢。
4.1職業(yè)教育：打開走向人生巔峰的第一扇門
23-33歲，橫跨仍在學校念書或者剛剛學校畢業(yè)初入職場，至就業(yè)未滿10年的人生重要轉折階段，大多數(shù)人在這一階段實現(xiàn)學生到新鮮社會人的角色轉變。伴隨整體教育程度越來越高，社會分工更加具體細化，企業(yè)對于人才的素質和專業(yè)知識儲備的要求也越來越高，就業(yè)壓力和就業(yè)競爭加劇，未來的不確定性增強，為了增強自我的競爭力，以適應時代日新月異的快速變化和發(fā)展，不管求職者出于提高被錄用的概率的考慮，還是在職者進行自我提升的訴求，都在強化對于職業(yè)教育的需求。
整體受教育程度快速提升，普通高校畢業(yè)生人數(shù)驟增。85后-95后的人生軌跡從時間線上來看——
2007-2017年間：④他們在此期間陸續(xù)普通高校畢業(yè)，開始求職就業(yè)。 相較1985年僅有32萬普通高校畢業(yè)生而言，2007年普通高校畢業(yè)生人數(shù)已經(jīng)達到了495萬人，是1985年32萬人的16倍，就業(yè)市場的人才結構已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，此后普通高校畢業(yè)上人數(shù)連創(chuàng)新高，2017年間普通高校畢業(yè)生人數(shù)已經(jīng)達到了795萬人，每年應屆生招聘季都被稱作最難就業(yè)季。
1997-2007年間：①他們在此期間陸續(xù)進入初中階段求學，這一時期全國的初中階段基本全面實現(xiàn)義務教育，小學階段的毛入學率均超過100%，初中階段毛入學率由87%上升至98%；
2000-2010年間：②他們在此期間陸續(xù)進入高中階段求學，這一時期高中階段毛入學率快速提升，由43%提高至83%；
2003-2013年間：③他們在此期間陸續(xù)高中階段畢業(yè)，直接工作或者開始進入普通高校（包括本科和�？疲┣髮W，這一時期高等教育持續(xù)擴張招生，普通高校的招生人數(shù)2003年為382萬人，而在1985年普通高校招生人數(shù)僅為62萬人，不到2003年的六分之一，2003-2013年間招生人數(shù)持續(xù)攀升至700萬人，接近翻倍，同期高等教育毛入學率由17%上升至35%。
總的來說，85后-95后這代人經(jīng)歷了小學初中基本全面實現(xiàn)義務教育，高中階段和高等教育階段的快速發(fā)展，社會整體受教育程度快速提升，尤其是高校畢業(yè)生驟增的背景下，企業(yè)對于不同崗位人才的專業(yè)知識儲備、職業(yè)技能掌握，多方面素質條件的要求也越來越高。
就業(yè)競爭壓力加大，時代變化發(fā)展加速，專業(yè)對口率下降，企業(yè)要求和求職者自我要求殊途同歸，不斷學習進步是職業(yè)發(fā)展之道。根據(jù)智聯(lián)招聘2017年發(fā)布的《2017年大學生求職指南》數(shù)據(jù)顯示——
�、僬w感覺就業(yè)更難，主觀壓力加大，未獲得offer人數(shù)占比提升：高校畢業(yè)生人數(shù)再創(chuàng)新高，應屆生在就業(yè)市場中的競爭壓力加大，應屆生中僅有10.2%認為難度一般或沒有難度，47.0%認為就業(yè)有難度，但還可接受，40.8%認為就業(yè)很難，形勢非常嚴峻，相較2016年上升4.3pct。截止2017年4月，仍然有27.7%應屆生未獲得offer，相較2016年上升2.9pct。
�、趯I(yè)對口率下降，人崗匹配結構性矛盾仍存在：應屆生中38.5%選擇了專業(yè)不對口的工作，相較2016年該比例上升了5.7pct，專業(yè)對口率的下降，體現(xiàn)出高校專業(yè)設置與企業(yè)的實際需求間的結構性矛盾仍存在，兩者間的錯位和差距其實給職業(yè)教育培訓行業(yè)留下較大發(fā)展空間，職業(yè)教育更加側重實用技能的培訓，更貼近實際工作運用需求。社會快速發(fā)展中，分工更加細化，新產業(yè)和新商業(yè)模式帶來新的職位需求，相比于周期更長，體系更加龐大全面的學歷教育，職業(yè)教育培訓對于市場需求的反應速度更快，課程設置也更為靈活，有明顯的補充優(yōu)勢。
③對于“個人成長”關注度提高，首次超越“待遇好”成為理想工作首要標準：對于理想工作的標準，前三名分別是“不斷學習新東西、獲得成長”、“待遇好”和“行業(yè)/公司發(fā)展有潛力”，分別有55.9%、52.2%和34.9%的人選擇，這是智聯(lián)招聘做大學生就業(yè)調研以來，“個人成長”的重視程度首次超過“待遇好”，對于“個人成長”的重視也是企業(yè)要求和自我要求的殊途同歸，一方面，一成不變的工作在激烈競爭中面臨著被淘汰的危機，不斷的學習進步既是個人提高競爭力的必然選擇，也是企業(yè)前進發(fā)展的重要推動力，另一方面，這一代人整體物質生活水平相對富足，除了高收入好福利的物質待遇之外，加大了對于“精神待遇”的追求，因此對價值感和內心訴求的關注度有逐步提高的趨勢。
綜合以上分析，85后-95后這部分人群，涵蓋了初入職場到職級晉升的階段。在整體受教育程度快速提升，普通高校畢業(yè)生人數(shù)驟增，就業(yè)競爭壓力加大，時代變化發(fā)展加速，專業(yè)對口率下降的大背景下，對于初入職場的年輕人，他們希望能獲得更多學習的機會和成長的空間，為了提升職業(yè)技能找到并勝任工作，需要對與自己工作相關的技能投入資金和時間去學習。而面對晉升的年輕人，在保障職業(yè)技能具備高水準的同時，則更加需要提升自我競爭力，以滿足企業(yè)要求和提升自我價值感。也就是說，職業(yè)教育的需求，是伴隨新一代年輕人工作年限和閱歷提升，而不斷升級和優(yōu)化的過程。
從國金消費研究中心調查數(shù)據(jù)來看，職業(yè)教育滲透率高，但是人均投入仍存在很大增長空間，一線城市主要因為經(jīng)濟水平原因，人均投入最高，三四五線城市因為整體教育水平相較其他城市差距較大，職教投入對于找工作或者晉升的邊際效應更大，因此整體的人均投入反而比新一線和二線城市高。具體來看—
�、俾殬I(yè)教育滲透程度：參加過職業(yè)教育的年輕人比例高達74%，分城市級別來看，不同城市級別對于職業(yè)教育參與程度都很高，其中四五線城市參與職業(yè)教育的比例略高于整體水平。
�、谡w職業(yè)教育支出水平：隨著客單價的提高，人數(shù)占比減少，由此可見，雖然職業(yè)教育滲透率程度很高，但是人均投入的增長空間仍然很大。低于1000/1000-5000/5000-20000/20000元/人以上分別占比54%/26%/13%。通過對于支出區(qū)間取中位數(shù)的計算方式進行加權平均，整體平均投入約為3959元/人，需注意的是該客單價非單年投入，考慮可能涉及參與多個培訓課程并且每個培訓課程跨越時間長度不同，實際單年投入金額應遠小于該數(shù)值。
�、鄯址殖鞘屑墑e職業(yè)教育支出水平：一線城市，新一線城市，二線城市三者之間低客單價區(qū)間的占比相對提高（如低于1000元/人，占比分別為50%/60%/71%），高客單價區(qū)間的占比相對降低（如5000-20000元/人，占比分別為15%/10%/5%），這個符合我們的預期，三者之間的教育水平存在差距，但是相比三四五線城市差距不大，因此主要受到經(jīng)濟條件和收入因素影響較大，整體客單價一線城市要高于新一線及二線城市，值得關注的是三線城市在高客單價區(qū)間高于平均水平（如5000-20000元/人，三線/整體分別為20%/13%），四五線城市低客單價區(qū)間低于整體水平（如低于1000元/人，四五線/整體分別為47%/54%），中客單價區(qū)間高于平均水平（如1000-5000元/人，四五線/整體分別為47%/26%），我們認為三四五線城市因為整體教育水平差距較大，職教投入對于找工作或者晉升的邊際效應更大，因此整體的人均投入反而比新一線和二線城市高。
中國職業(yè)教育體系可以分為學歷及非學歷職業(yè)教育，這里討論的主要是后者。非學歷職業(yè)教育提供就業(yè)所需的知識及技能培訓，但不會授予學位或學歷證書，而學歷職業(yè)教育會在完成教育后授予學生學歷證書。非學歷職業(yè)教育主要包括職業(yè)技能教育和職業(yè)考試培訓。學歷職業(yè)教育包括職業(yè)中專教育及高等職業(yè)教育。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，非學歷職業(yè)教育的受眾更加廣泛，年齡從15歲至45歲，跨度達30歲，為非學歷職業(yè)教育提供商提供了大量的需求及市場機會。這里討論的主要是非學歷職業(yè)教育。
雖然最近政策震蕩比較大，但是職業(yè)教育一直是國家政策所支持的方向，政策風險較小。國家為促進職業(yè)教育、技工教育、職業(yè)技能培訓等教育發(fā)展，政府部門出臺了一系列文件，其中重要的包括：2015年6月30日教育部發(fā)布的《關于深入推進職業(yè)教育集團化辦學的意見》、2016年12月9日人力資源社會保障部發(fā)布的《關于印發(fā)技工教育“十三五”規(guī)劃的通知》、2017年9月5日教育部發(fā)布的《關于進一步推進職業(yè)教育信息化發(fā)展的指導意見》、2018年05月08日國務院發(fā)布的《關于推行終身職業(yè)技能培訓制度的意見》。
總結
中國經(jīng)濟已經(jīng)歷了近30年的高速發(fā)展。現(xiàn)今大多數(shù)國內主流的青年消費群體，自小并沒有遭受物質缺乏之苦，因此他們在消費過程中不再滿足于基本的物質追求；更好、更突出、更精致、更有品味的產品成為普遍需求，且在精神層面的追求也進一步深化。同時，1985-1995年出身的未婚人群，由于父母基本在職，而又尚未成家，自己掙錢自己花，讓他們愿意花錢也敢花錢。因此，研究單身經(jīng)濟的本質就是中國未來消費行業(yè)的發(fā)展方向。
日本社會觀察家三浦展把近100年日本社會的消費變遷劃分為四個消費時代，在我們的證券研究中被廣泛傳播與討論。日本自80年代起全面邁入第三消費時代，單身消費迅速興起；2000年后，步入第四消費時代，共享經(jīng)濟、無品牌消費等開始崛起。而中國的消費市場其實更有意思，如果套用消費時代理論來看，中國現(xiàn)階段其實四個消費時代的消費形態(tài)都有。但著眼于我們的研究群體來看，更多的還是集中在第三和第四消費時代，并且非常明顯的大步向第四時代前進。曾經(jīng)也有觀點說到，日本的今天就是中國的明天。真的會變成這樣嗎？國金證券消費研究中心認為，會有很像很接近甚至一模一樣的方面，但不會完全一樣，會有結構性的差異。
首先，日本社會整體已經(jīng)處在階級固化的狀態(tài)，可以說年輕人的未來已經(jīng)被社會規(guī)劃好了，每個人都可以清晰看到自己的職業(yè)未來甚至于人生未來，導致年輕人失去了奮斗的熱情。相比之下，中國經(jīng)濟的發(fā)展過程中，仍在不斷為年輕人孕育新的機會，雖然說機遇在減少抓住機遇的難度在提高，但改變未來的主動權仍在年輕人自己手中。同時，從人的角度出發(fā)來看，1985-1995年出身的人群，作為中國第一代和第二代獨生子女相較的一代人，自小被父母甚至于整個家族貫入了全部的希望。再加上中國有著全球最高的育兒成本，父母都不希望自己的子女放棄奮斗向上的精神。也就是在這樣的一種社會意識形態(tài)之下，中國的年輕人還是在馬不停蹄的向前，所謂“佛系”只是對周遭事物的一種態(tài)度，而不是對自己未來的預期。
其次，中國是一個學習能力很強的國家，無論是企業(yè)還是消費者，而且在學習之后還能玩出很多新花樣，比如像支付寶、共享單車、直播（吃播、美妝）等。我們認為，在現(xiàn)行中國商業(yè)社會體制之下，任何從外部學習或效仿的新模式，基本都能被接受且在此基礎上再實現(xiàn)本土化，并直接衍生出新的業(yè)態(tài)。也就是說現(xiàn)階段在消費行業(yè)內一些新領域，雖然其表類似海外或日本的一些模式，但其內核更為中國化也更被消費者所接受。這樣也就注定中國消費的未來會和日本有差異，比如中國有著全世界都羨慕的物流和電商體系，并在此基礎上衍生出來的移動支付。
再者，伴隨1995年出生的人群開始進入職場，中國單身經(jīng)濟可以說即將邁入高潮。相比于日本單身經(jīng)濟興起時期，消費傾向于品牌、歐式傾向等特點，我們認為，國內單身經(jīng)濟的消費將更傾向于性價比、品牌本土化甚至無品牌化。新一代年輕人將不再迷信于國際大牌，產品自身的設計和質量才是他們更為關注的點，好用、方便、省事將會是未來中國消費品的重要賣點。
當然我們也認為，未來的中國將會有兩方面非常接近日本。
1）人口將會更向大城市集中：在中國人口負增長的預期之下，經(jīng)濟發(fā)展相對落后或較慢的區(qū)域，其人口將大概率呈現(xiàn)凈流出狀態(tài)，北上廣深等一線和新一線城市仍將是年輕人就業(yè)和生活的首選，與日本的東京和大阪類似；
2）可能會有越來越多的年輕人主動選擇單身：在日本年齡30歲以上的單身，基本有30%都會不再考慮結婚，結婚對于經(jīng)濟條件的要求，以及婚后在經(jīng)濟、育兒等方面的壓力，以及自由支配時間的減少，是單身放棄婚姻的主要原因。
反觀國內，其實這一情況同樣存在，無論男女除了對經(jīng)濟收入的要求之外，婚車、婚房的壓力也成為婚姻的重大阻力，“戀愛不如養(yǎng)寵物”成為被廣泛認同的觀點。
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