就在“情人節(jié)”來(lái)臨之際，國(guó)金證券發(fā)布了一篇題為《單身經(jīng)濟(jì)崛起，消費(fèi)新勢(shì)力抬頭》的研報(bào)，將1985-1995年出生的“未婚人群”定義為研究對(duì)象，并認(rèn)為年輕的單身群體是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)變化的重要風(fēng)向標(biāo)。
沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)吧？單身群體引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)變化？這又從何說(shuō)起。
參與撰寫(xiě)該研報(bào)的相關(guān)分析師向券商中國(guó)記者表示：“單身群體由于沒(méi)有結(jié)婚成家，沒(méi)有家庭經(jīng)濟(jì)壓力，在消費(fèi)過(guò)程中以自我意愿為主導(dǎo)，以自我滿(mǎn)足為優(yōu)先。這個(gè)群體的成長(zhǎng)與崛起更能展現(xiàn)出中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)。”
國(guó)金證券消費(fèi)升級(jí)與娛樂(lè)研究中心認(rèn)為，年輕的未婚群體在花錢(qián)為了便利、悅己、精神寄托和自我提升的意愿驅(qū)動(dòng)之下，便利店和外賣(mài)將成為未來(lái)購(gòu)物的主要場(chǎng)景；具備KOL屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來(lái)源；“好看皮囊+有趣靈魂”的認(rèn)知將推動(dòng)旅游、化妝品、小家電、寵物和職教等行業(yè)的高景氣發(fā)展；同時(shí)電競(jìng)、二次元和長(zhǎng)短視頻則將成為精神消費(fèi)的重要組成部分。
早在2014年，申萬(wàn)曾發(fā)布過(guò)一篇題為《從非主流到AB站：80、90、00后亞文化屬性演替與互聯(lián)網(wǎng)投資策略》的研究報(bào)告，開(kāi)啟了資本市場(chǎng)對(duì)90后及潛在商業(yè)模式的研究，作者分析師賀華成當(dāng)時(shí)笑稱(chēng)那是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)分析報(bào)告”。
而國(guó)金證券這篇研報(bào)，表明2017年全國(guó)單身人群已達(dá)2.2億人，占到總?cè)丝?5%左右，雖然并未論證單身群體的消費(fèi)力度與已婚群體的區(qū)別究竟有多大，但可以把它看成一篇“85后-95后”的消費(fèi)習(xí)慣報(bào)告，作為二級(jí)市場(chǎng)的投資分析邏輯參考，借此尋找中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向與潛質(zhì)。
單身群體消費(fèi)四大動(dòng)向
這篇題為《單身經(jīng)濟(jì)崛起，消費(fèi)新勢(shì)力抬頭》的研報(bào)指出，在現(xiàn)行社會(huì)保障機(jī)制之下，中老年人的消費(fèi)多集中于住房、醫(yī)療和教育等方面，而這些產(chǎn)業(yè)在2018年皆受到了國(guó)家政策變動(dòng)的沖擊。從投資角度而言，未來(lái)更需要去關(guān)注中國(guó)新一代消費(fèi)主力成長(zhǎng)起來(lái)之后所能帶動(dòng)的相關(guān)行業(yè)。
而現(xiàn)在，中國(guó)的新興消費(fèi)者中有這樣一個(gè)群體：平時(shí)有點(diǎn)小宅、打游戲、愛(ài)旅游，偏愛(ài)“小喪”式的表達(dá)方式，大多處于未婚狀態(tài)。
國(guó)金證券將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對(duì)象，然后收集了近2000份覆蓋全國(guó)各線(xiàn)級(jí)城市的大型調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，將大量個(gè)性化的問(wèn)題總結(jié)為四大共性消費(fèi)方向：花錢(qián)買(mǎi)方便、花錢(qián)為了悅己、花錢(qián)買(mǎi)寄托和花錢(qián)買(mǎi)未來(lái)。
消費(fèi)動(dòng)向一：花錢(qián)買(mǎi)方便
單身群體的家庭規(guī)模變小，物品消費(fèi)數(shù)量趨于下降，且工作壓力之下可自由支配時(shí)間減少。因此，靠近社區(qū)、高品控的便利店是更適合單身群體的購(gòu)物場(chǎng)景。2013-2017，便利店五年復(fù)合增速達(dá)到12.8%，遠(yuǎn)高于超市和百貨業(yè)態(tài)。外賣(mài)是單身青年們的飲食首選。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2017年20~30歲人群貢獻(xiàn)了65%的訂單量。此外，非餐飲外賣(mài)的出現(xiàn)已經(jīng)形成了到家配送行業(yè)一個(gè)小的新零售業(yè)態(tài)。社交媒體KOL的興起解決了獲取有效信息的問(wèn)題。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的KOL受眾群不一定很大，但粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化率更高。
消費(fèi)動(dòng)向二：花錢(qián)為了悅己
用“好看的皮囊+有趣的靈魂”形容悅己型消費(fèi)非常的貼切。化妝品作為首當(dāng)其沖的悅己型消費(fèi)品，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定體量后，將是表現(xiàn)最強(qiáng)勁的消費(fèi)品類(lèi)之一。旅游是身心均衡的重要消費(fèi)領(lǐng)域。新一代消費(fèi)者對(duì)于旅游的體驗(yàn)感要求更高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電影院依舊是新一代年輕人的首選場(chǎng)所，且更看重電影內(nèi)容的質(zhì)量，高水平的電影仍有很好的票房反饋。對(duì)一些玩咖青年來(lái)說(shuō)，電子煙也是一種比較新的玩具。雖然相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模不大但增長(zhǎng)很快。青年公寓是非常適合單身的居住場(chǎng)景，未來(lái)家居行業(yè)極有可能發(fā)展成為一個(gè)To B端的行業(yè)，而高顏值、多功能的懶人小家電的也將會(huì)非常具備市場(chǎng)前景。
消費(fèi)動(dòng)向三：花錢(qián)買(mǎi)寄托
2017年，國(guó)內(nèi)80-90后養(yǎng)寵物人群占比超過(guò)70%，且單身居多。對(duì)于單身青年來(lái)說(shuō)，寵物是“孩子”、“親人”般的存在。未來(lái)游戲行業(yè)將向社交化方向發(fā)展，而電競(jìng)有望成為單身群體中的主流文化之一。隨著95和00后的成長(zhǎng)以及二次元文化在中國(guó)的迅猛發(fā)展，二次元將成為單身經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)引擎。偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝為年輕人提供了更為理性和經(jīng)濟(jì)的追星方式，也將推動(dòng)付費(fèi)視頻滲透率的提升。
消費(fèi)動(dòng)向四：花錢(qián)買(mǎi)未來(lái)
85-95后整體受教育程度快速提升，致使企業(yè)對(duì)人才的綜合素質(zhì)的要求也越來(lái)越高。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參加過(guò)職業(yè)教育的年輕人比例高達(dá)74%。雖然職業(yè)教育的滲透率已經(jīng)較高，但人均投入的增長(zhǎng)空間仍然很大，尤其是在非學(xué)歷教育方面。
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