生鮮市場正暗流涌動，大有山雨欲來風滿樓之勢。2018年，無論是以美團、餓了么、京東到家、多點為代表的平臺，還是以盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等代表的自營電商均取得了不錯的發(fā)展，即時配迎來爆發(fā)期。2019年，我們拭目以待。
2019年，生鮮零售到家市場的開局很有意思。
越來越極致的便利需求，讓生鮮到家成為比拼速度、品質(zhì)、成本效率的競賽。一線城市，隨著美團買菜、叮咚買菜布局的揭曉，前置倉，這一并不新鮮的模式再次引起關(guān)注。而二三線城市，買菜開始成為一件趣事。在長沙，社區(qū)拼團遍地開花，寶媽和便利超市老板賺得盆滿缽盈；在合肥，社區(qū)生鮮店蓬勃發(fā)展，生鮮傳奇、誼品生鮮、呆蘿卜改變?nèi)藗兊馁徫锃h(huán)境和消費習慣；在福州，永輝布局前置倉抵御樸樸超市、永輝mini店帶來超市業(yè)態(tài)的重構(gòu)。
生鮮市場正暗流涌動，大有山雨欲來風滿樓之勢。高榕資本投資合伙人陳耀昌預(yù)測，萬億生鮮市場的最終競爭格局將是多種不同模式平臺、區(qū)域性和全國性共存，并且明后年中國將有千億級別的生鮮企業(yè)出現(xiàn)，但不一定都針對C端。
生鮮電商由于低滲透率一度被認為是有紅利的。但一方面由于生鮮品類本身經(jīng)營難度大，另一方面賽道過熱，涌入了太多的競爭者，導致行業(yè)始終處于虧損狀態(tài)，大批生鮮電商倒閉，行業(yè)開始重新思考生鮮電商應(yīng)該如何破局。后紅利時代，競爭回歸理性，這是行業(yè)走向成熟的信號，這個階段往往容易出現(xiàn)好公司。
隨著年輕人時間成本的增加，懶人經(jīng)濟大行其道。90后作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對于生鮮的價格敏感度并沒有這么高，便利性和品質(zhì)成為他們選擇生鮮渠道的主要指標。
2018年，無論是以美團、餓了么、京東到家、多點為代表的平臺，還是以盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等代表的自營電商均取得了不錯的發(fā)展，即時配迎來爆發(fā)期。億歐了解到，美團到家服務(wù)里，頭部生鮮連鎖品牌每月總交易額在2.2億元左右；京東到家與山姆會員店合作的成熟前置倉，月復購率達60%，坪效是普通超市的10倍；叮咚買菜在上海的日訂單，頂峰可以達到15萬單/天，速度快到讓盒馬創(chuàng)始人侯毅都直言受到了威脅……
盒馬，大有大的難處
侯毅性格直爽，是個風風火火的改革派。盒馬對超市的前端進行了大刀闊斧的創(chuàng)新改造，也讓其成為阿里新零售的一號工程。過去，盒馬以高大上形象示人，不過在“未來如何走”的問題上，侯毅給出的答案是：一方面做數(shù)字化的購物中心，以盒馬鮮生來帶流量，接入寵物、醫(yī)療、旅游、保險、修理等本地生活門店；一方面做菜場化的小店業(yè)態(tài)，這是一個以面銷為核心的菜場式電商盒馬，菜場化小店業(yè)態(tài)，即將開業(yè)下沉到地縣城市。
去年11月，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，天貓超市成獨立事業(yè)群，意在通過“朝發(fā)夕食”（B2C當日達）和“立等可取”（一小時即時配），打造“三公里理想生活區(qū)”；12月，阿里宣布天貓超市的生鮮板塊從易果交由盒馬運營。
盒馬面對的挑戰(zhàn)不僅僅是來自外部的，內(nèi)部如何快速整合資源或許是眼前更大的難題。除了要動用大規(guī)模的資金開店，盒馬還要改造阿里體系內(nèi)超市，和餓了么、菜鳥、易果協(xié)同整合各自資源。阿里體系龐大，優(yōu)勢在于資源和資金足夠支撐起“三公里生活區(qū)”，但“風光獨占”的盒馬想實現(xiàn)B2C和O2O的完美結(jié)合，需要的時間成本和試錯成本仍然不小。
美團的遠方與眼前
王興曾說，壟斷是世界上最好的商業(yè)模式。
去年11月，美團點評聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文曾透露，阿里在收購餓了么前，美團也出過一次價，把餓了么的估值從70億美金抬到90億美金，最終促使阿里出資95億美元成交。美團當然想買下餓了么，一旦成功，外賣市場將被美團壟斷。不過美團也很清楚，阿里擁有一票否決權(quán)，絕不可能讓餓了么落入美團之手。王慧文說：“從阿里買下餓了么的那一刻起，正面競爭就已經(jīng)開始了。”
千團大戰(zhàn)以后，美團實行“T型戰(zhàn)略“，切入外賣、電影、酒店、旅游、打車等多個垂直品類，拓展流量入口。根據(jù)美團最新的2018年第三季度財報顯示，其營業(yè)收入為190.76億元，同比上年同期增長97.2%。收入主要來自餐飲外賣、到店及酒旅、新業(yè)務(wù)及其他三個部分，占總收入的比重分別是58.6%、23.3%、18.1%�？梢�，餐飲外賣依然是美團營收的中流砥柱。雖然餓了么打不過美團，但美團也掰不過阿里。餓了么有阿里的支持后，始終跟美團死磕價格，但美團上市之后要扭轉(zhuǎn)虧損的現(xiàn)狀。就在本月，美團宣布2019年上漲餐飲外賣傭金，每單上漲22%，各地不等，這一舉措無疑會導致商戶流失。
不過美團總部對于“生鮮”業(yè)務(wù)線是極其看重的。億歐了解到，美團生鮮品類的傭金只有10%-12%，遠低于外賣品類。同樣去年12月中旬，美團新規(guī)，要求生鮮商戶最多不能超過11%的折扣力度。此前，生鮮商戶非常喜歡做力度高達50%的促銷活動，曾出現(xiàn)大量的“30-15”、“49-25”的優(yōu)惠券。這項政策的目的在于，打擊虛高價格，降低商家的加價幅度，提高用戶留存，也有利于生鮮品類平價穩(wěn)定的發(fā)展。同時，針對中小商家，美團會簽訂獨家協(xié)議，禁止他們在其他外賣平臺開店。
美團在生鮮方面的做法是，快驢事業(yè)部做供應(yīng)鏈，小象生鮮、美團買菜做社區(qū)渠道，美團閃購做線上平臺。生鮮和餐飲在一定程度上是共通的，美團在餐廳SaaS進行了大面積布局，想壟斷生鮮領(lǐng)域從后端供應(yīng)鏈到前端入口的野心顯而易見。
�、� 整合農(nóng)貿(mào)市場資源，新職業(yè)“生鮮代運營”出現(xiàn)
從2018年初，美團開始扶持生鮮類目。目前美團上農(nóng)貿(mào)市場的“生鮮代運營”有幾十家，每一家會代理數(shù)百至數(shù)千家不等的農(nóng)貿(mào)菜市場，承擔菜市場的線上運營工作。這些代運營通過報價模式或扣點模式賺取利潤。
一位美團生鮮代運營從業(yè)者小林（化名）告訴億歐，美團生鮮代運營做得最大的一家公司叫重慶菜老包，承包了全國1400家菜市場，月銷售額在2000-3000萬元。不過，小林并沒有選擇與餓了么合作。因為餓了么生鮮的扣點決策權(quán)，并非像美團一樣由總部控制，而是下放給地方。餓了么總部會維持15%的扣點，商戶只有完成了一定的銷售量后，才有議價的可能。這也在阻礙著餓了么生鮮品類的發(fā)展。
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