2019年的零售創(chuàng)業(yè)高峰，大概率會在生鮮品類，聚集著資本和創(chuàng)業(yè)者的智慧。
其實(shí)已經(jīng)過去的這幾年來，生鮮作為商業(yè)新風(fēng)向，早就越演愈烈。“家門口500米內(nèi)如何買菜”這件事上，誕生了許多區(qū)域化品牌，如生鮮傳奇、錢大媽、樸樸超市、誼品生鮮等。
這些生鮮連鎖門店在區(qū)域內(nèi)有著高密度、高坪效和較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，用標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式在傳統(tǒng)生鮮小店和大賣場之間打開了新的局面，同時也吸引了資本的大量關(guān)注。
除線下的連鎖化門店，社區(qū)團(tuán)購自2018年8月出現(xiàn)井噴式融資后進(jìn)入全國范圍內(nèi)的瘋狂擴(kuò)張，短短幾個月內(nèi)在幾十億的資本推動下，從線上蠶食著社區(qū)生鮮零售的市場。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們當(dāng)然不會無動于衷，阿里、京東、美團(tuán)、蘇寧等玩家也已相繼進(jìn)場。值得關(guān)注的是，這一次，他們沒有止步于防御性的占位或是通過資本間接參與，而是將社區(qū)生鮮的相關(guān)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)推進(jìn)。
這里所討論的社區(qū)生鮮，泛指社區(qū)周邊500米范圍內(nèi)的生鮮零售業(yè)態(tài)，包含到店、到家，以及O2O三種業(yè)務(wù)模式，這三種模式在成本投入、擴(kuò)張速度、壁壘優(yōu)勢等方面差異明顯，各家選擇的切入點(diǎn)也大有不同。
全渠道、多維度，巨頭卡位社區(qū)生鮮
作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要說社區(qū)生鮮的先入場者還得是京東。早在O2O大行其道的2015年，京東在4月份就推出了到家業(yè)務(wù)，通過眾包物流體系提供to C的生鮮及商超百貨配送業(yè)務(wù)。
這是一種輕量級的切入方法，但京東并不甘于只做“跑腿”的。比起線下門店或前置倉，京東更希望發(fā)揮自己最優(yōu)勢的物流能力，而通過線下商家來實(shí)現(xiàn)倉儲功能。
2015年8月，京東斥資43.1億元戰(zhàn)略入股永輝超市，并持有后者10%的股份。同年12月份，京東到家與永輝超市達(dá)成合作，借助永輝在生鮮供應(yīng)鏈方面的巨大優(yōu)勢，京東到家迅速成為生鮮電商的頭部玩家。
在這之后，O2O時代的生鮮電商死傷慘重，據(jù)媒體報(bào)道，2017年全國4000多家生鮮電商平臺中，僅1%實(shí)現(xiàn)盈利，4%持平、88%略虧，另有7%處于巨虧。
隨著O2O泡沫退去，線上紅利逐漸衰退，在生鮮電商的頹勢之下，行業(yè)重心轉(zhuǎn)向線下。區(qū)域型的社區(qū)生鮮折扣連鎖店自二三線城市興起，并迅速填補(bǔ)了家庭日常生鮮消費(fèi)的空白。
阿里卻在醞釀一個更大的局。
2015年3月，原京東物流總規(guī)劃師侯毅投奔阿里陣營，創(chuàng)辦盒馬鮮生。次年1月，盒馬鮮生在上海金橋廣場開出第一家店，并成為“新零售樣板間”。盒馬之后，這種店倉一體，集線下生鮮、超市、餐飲，線上配送于一體的新零售業(yè)態(tài)從一線城市開始進(jìn)入全面普及階段，永輝旗下超級物種、京東旗下7FRESH、美團(tuán)旗下小象生鮮、蘇寧旗下蘇鮮生相繼入場。
這類新零售業(yè)態(tài)一般以中高檔生鮮食材為主，覆蓋范圍為門店周邊三公里。相對于社區(qū)生鮮，嚴(yán)格意義上來講，這一業(yè)態(tài)更類似于區(qū)域型賣場，但通過30分鐘到家的配送業(yè)務(wù)，也能夠基本覆蓋社區(qū)生鮮的中高檔需求。
這種差異化的定位和打法并不代表巨頭們放棄了家庭消費(fèi)場景中的日常即時性生鮮需求，盒馬在2018年11月傳出正在研發(fā)“社區(qū)菜場”業(yè)態(tài)的消息，侯毅在今年1月的一場活動討論中明確表達(dá)了這種以“面銷為核心的菜場形式的電商”很快將會在嘉定和上海市區(qū)落地。
據(jù)媒體報(bào)道，社區(qū)菜場基于盒馬自有品牌日日鮮，采用自營+聯(lián)營模式，商品結(jié)構(gòu)接近現(xiàn)有菜市場體系，單店經(jīng)營面積約為500-1000平米。
通過建設(shè)顆粒度更小的社區(qū)門店來覆蓋社區(qū)生鮮賽道，盒馬并非個例。以生鮮供應(yīng)鏈能力見長的永輝早在2015年就進(jìn)行了社區(qū)生鮮便利店（永輝生活）的布局。資料顯示，永輝生活的生鮮品占比約為50%，線下以“1公里一家店”的高密度進(jìn)行布局，線上以永輝生活A(yù)PP+京東到家為入口，覆蓋3公里范圍內(nèi)的30分鐘送達(dá)服務(wù)。
無獨(dú)有偶，主推“生鮮+日用”的蘇寧小店也想要分一杯羹。自2018年1月在上海嘉定落地首店以來，蘇寧小店在一年時間內(nèi)已開出超過4000家門店。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，蘇寧小店已覆蓋70座城市、20000個社區(qū)、6000萬用戶和15000個社群。
在蘇寧的“3年2萬家互聯(lián)網(wǎng)門店”規(guī)劃中，蘇寧小店作為其最后一公里業(yè)務(wù)的核心布局，采用全直營方式，通過“便利店+APP”和“1小時閃送”提供針對消費(fèi)者一日三餐的全品類服務(wù)，供應(yīng)鏈則與蘇寧易購和蘇寧超市采購體系共用。
除了基于社區(qū)周邊門店開展生鮮售賣及配送業(yè)務(wù)，2018年大熱的社區(qū)團(tuán)購也在巨頭們的布局當(dāng)中。與原生社區(qū)團(tuán)購平臺的業(yè)務(wù)開展方式不同，各家并未在社區(qū)團(tuán)關(guān)鍵的“團(tuán)長”節(jié)點(diǎn)上耗費(fèi)太多精力，而是基于已有業(yè)務(wù)的渠道或供應(yīng)鏈優(yōu)勢進(jìn)行。
其中，阿里基于菜鳥驛站體系推出“驛站拼團(tuán)”功能，以菜鳥驛站作為線下自提點(diǎn)，以電商拼團(tuán)模式售賣商品；盒馬以APP內(nèi)的“盒社群”功能，由工作人員更新促銷信息。
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