小店升級——快手電商正規(guī)軍進場
快手小店上線半年至今，數(shù)據(jù)表現(xiàn)驚人。據(jù)快手官方提供的數(shù)據(jù)，買家數(shù)累計達到數(shù)十萬；成交的商品過百萬；在雙11和雙12期間，每次訂單量均突破了千萬；銷售額則高達數(shù)十億。
而12月底的快手電商發(fā)布會上，快手推出了全新的"快手小店"和"電商服務市場"，在電商能力的基礎設施建設上前進了一大步。
在提高商品的展示、轉(zhuǎn)化、復購效率方面，快手對小店進行了升級：商品會在恰當?shù)臅r機主動浮現(xiàn)，直播中購買的商品將展示給所有直播觀眾；后臺管理功能提升，對專業(yè)賣家提供開放的API接口；在復購方面，快手小店可以通過快手賬號查閱買家的購物行為，幫助于達人分析、維護和提升粉絲復購。
最重要一點，通過新版快手小店，用戶可以在快手APP內(nèi)部邊看直播邊完成所有的購買和訂單查看，不再需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺。快手電商產(chǎn)品負責人張海彤表示，"這樣可以極大地提高成交率"。 雖然還對第三方電商保持開放，但這一官方平臺的上線將對快手電商發(fā)展產(chǎn)生重要影響。
除了APP內(nèi)實現(xiàn)購買，快手還針對很多快手達人有粉絲、有內(nèi)容，但對電商了解不多，想賣貨卻缺乏經(jīng)驗和貨源的情況，推出了"電商服務市場"，引入了一批優(yōu)質(zhì)電商服務商。首批接入的服務商包括如涵、網(wǎng)紅貓、金鏑互動、卡美啦四家。這些服務商可以為快手達人提供可靠的電商供應鏈資源，以及電商銷售相關的各項技能培訓和服務，甚至店鋪的代運營。如涵是服裝領域電商服務商中的翹楚，曾孵化出張大奕；金鏑互動擅長做社群營銷和電商協(xié)同；卡美啦則在以微信為依托的社交電商領域經(jīng)歷過大風大浪。
"電商運營本身非常專業(yè)，很多快手達人缺乏這方面的經(jīng)驗和資源，而這正是我們擅長的，"如涵控股相關負責人說道。如涵這樣的電商服務供應商，不僅可以在上述方面給予快手達人幫助，在最為關鍵的供應鏈組織上，也可以同時提供市場已驗證的爆款采購和定向開發(fā)潛力爆款兩種模式。網(wǎng)紅貓的相關負責人表示："供應鏈是電商的命脈，專業(yè)的客服團隊和運營團隊，也是保證用戶體驗和老客戶復購的核心要素。我們能給快手達人提供這些方面的能力，幫助他們快速成長。"
在平臺的服務、風控等方面，快手也提出了更加細致規(guī)范化的規(guī)則。
如今上線APP內(nèi)購買服務、引入服務商，可以看到，快手對打造自己的電商系統(tǒng)、孵化更多更具規(guī)模的平臺原生商家有著明確的規(guī)劃。快手方面告訴小娛，目前還沒有將快手小店單獨做APP的打算。不過，以快手為代表的短視頻平臺紛紛建立起自己的電商系統(tǒng)，在不久的未來，淘系、微信系之外，短視頻平臺的新電商能否持續(xù)成長為一極力量，可以期待。
電商之于快手，意味著什么？
10月底，快手官方宣布商業(yè)化提速，推出整合營銷平臺，提出"2018是快手商業(yè)化元年"。創(chuàng)始人宿華表示："我們希望通過提供商業(yè)能力，讓用戶在快手社區(qū)有更加豐富的體驗，實現(xiàn)更大的價值。" 在當時公布的商業(yè)化戰(zhàn)略布局中，電商并沒有作為盈利的重點，而只是廣告營銷體系的補全。
而目前看來，在快手的商業(yè)化版圖中，電商也是重要一環(huán)。
快手電商對傳統(tǒng)零售和電商的"人、貨、場"進行了特色化的重構。在快手上，很多商品天然更適合用短視頻或者直播的方式來展示，比如各種土特產(chǎn)，從生長、摘取、加工、包裝全流程的場景展示會極大地激發(fā)他們的購買欲望。
更重要的是，在傳統(tǒng)零售和電商的消費過程中，消費者往往直接奔著"貨"去，通過搜索達成購買行為。而在快手電商中，"人"不僅是單純基于買賣關系的消費者，更是會基于社交關系而產(chǎn)生有長期粘性的"用戶"，賣家也從單純的銷售員，變成具有豐滿形象的帶貨達人。目前快手上總計80億庫存短視頻，是老鐵關系下的"內(nèi)容電商"的肥厚土壤。
值得注意的是，快手的還針對電商推出了"麥田計劃"，宣布了未來發(fā)力的六大方向：新國貨、新農(nóng)商、新公益、新娛樂、新匠人、新課堂。在快手看來，這六大方向，是快手電商真正獨特的價值所在。其中新農(nóng)商、新公益等，立足于快手強大的下沉渠道和豐富的銷售場景，將進一步發(fā)揮快手的社會責任，助力鄉(xiāng)村振興�？焓忠恢睆娬{(diào)，相較于商業(yè)價值，更關注為社會提供了什么價值，而電商業(yè)務則在公益和商業(yè)收益方面同時為快手助力。
快手商業(yè)化生態(tài)營銷負責人潘兵偉此前向小娛解讀：廣告體系的信息流廣告、話題標簽頁和粉絲頭條，是在公域流量中提高廣告的效力；而快手商業(yè)平臺則進入私域流量領域，基于快手高粘性、高信任度、高忠誠度的社交生態(tài)——快手定義其為"老鐵生態(tài)"。
按照此前快手電商自由生長的邏輯來看，電商業(yè)務也主要在于發(fā)掘平臺私域流量潛力。
魏武揮之前斷言："中國互聯(lián)網(wǎng)，合法的商業(yè)模式其實就是三個半：游戲、廣告、電商以及互聯(lián)網(wǎng)金融。"快手不差錢，其商業(yè)化的焦慮是發(fā)展直播之外的變現(xiàn)模式�？梢钥吹剑嘶ヂ�(lián)網(wǎng)金融，快手正在向各個方向進行探索。在快手的"實驗室"欄目中，除了直播、電商還有知識付費項目，課程內(nèi)容已相當豐富。
直播+營銷+電商+游戲+知識付費……奉行"慢思考，快行動"的快手，商業(yè)化戰(zhàn)略正在不斷加碼。明年的短視頻競爭格局，又是一番新景象。
來源: 公眾號-娛樂資本論
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快手電商發(fā)布“麥田計劃” 確定未來六大方向
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