零售的故事永遠(yuǎn)等不到一個(gè)句號(hào)。
老牌零售巨頭宜家終于下決心大規(guī)模推廣電商，精選電商的代表者網(wǎng)易嚴(yán)選則在杭州解百開(kāi)設(shè)了首家線下店，前后不到一個(gè)月的時(shí)間。從酒店場(chǎng)景上的不期而遇，到線上線下的正面對(duì)抗，似乎有某種看不見(jiàn)的力量將不同的玩家擠進(jìn)了同一條賽道。
可能給出的解釋是“新零售”，電商面臨著流量瓶頸，借新零售的概念線下求生;宜家、無(wú)印良品等走過(guò)了線下的黃金10年，掉頭線上尋找新的增長(zhǎng)引擎�？此坪侠淼淖⒔猓瑓s總有些說(shuō)不過(guò)去，宜家們開(kāi)始為增長(zhǎng)速度頭疼的線下渠道，為何在電商玩家們的語(yǔ)境里就成了新的紅利呢?
與其用各種新概念強(qiáng)行定調(diào)，倒不如說(shuō)零售的去邊界化已成必然。
零售為何會(huì)去邊界化?
世界不是非黑即白的，零售的場(chǎng)景也不是單一的，其中最重要的決定性因素還是用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，也是零售去邊界化的內(nèi)因。
對(duì)零售抱有無(wú)限野心的丁磊，從去年開(kāi)始大談“新消費(fèi)”的概念，認(rèn)為零售形式的演變都源于對(duì)用戶(hù)需求的理解。坦白來(lái)說(shuō)，丁磊不是一位高明的理論大師，也鮮有操盤(pán)零售相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，把思考的原點(diǎn)回歸到人，從人的角度為零售場(chǎng)景的進(jìn)化找一份合理的說(shuō)辭，倒也合乎情理。
不難為消費(fèi)場(chǎng)景的多元化找到例證，戰(zhàn)爭(zhēng)更為激烈的餐飲市場(chǎng)就是如此。有人喜歡叫外賣(mài)，有人選擇到店消費(fèi)，也有人請(qǐng)廚師到家里做飯，在餓了么、美團(tuán)外賣(mài)等出現(xiàn)之前，鬧市區(qū)小吃店的老板們就開(kāi)始騎著電瓶車(chē)送外賣(mài)了，外賣(mài)平臺(tái)的出現(xiàn)不過(guò)是刺激了這一場(chǎng)景的爆發(fā)，加上各種薅羊毛的打法，進(jìn)一步養(yǎng)成了用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣�？杉幢闳绱耍�是有不少人喜歡到店消費(fèi)。
零售有著同樣的邏輯，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的變化是最主要的推手。巴克萊銀行在一份報(bào)告中提出了“Z世代”的概念，從時(shí)間角度定義了生于1995-2009年的人群。僅從常識(shí)上看，這類(lèi)人去是典型的數(shù)字原住民，從小就生活在電腦、平板、手機(jī)等產(chǎn)品打造的互聯(lián)網(wǎng)世界里，自然會(huì)養(yǎng)成各種線上的購(gòu)物習(xí)慣。
但巴克萊銀行給出了不一樣的結(jié)論：與印象中的不同，Z世代重新回歸實(shí)體店，更愿意在商店購(gòu)買(mǎi)商品，同時(shí)也愿意在購(gòu)買(mǎi)之前先訪問(wèn)商店，收集相關(guān)信息。相比于80后和90后們，Z世代等新興消費(fèi)者的行為更加多元，可能已經(jīng)沒(méi)有線上線下的概念，而是用戶(hù)體驗(yàn)的兩種形態(tài)。
宜家的受眾集中在80后和90后，電商轉(zhuǎn)型本就無(wú)可厚非，網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶(hù)群體中有更多的年輕人，從線上擴(kuò)展到線下也是必然之舉。與之對(duì)應(yīng)的是，宜家電商的呼聲由來(lái)已久，而網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)擁有十大品類(lèi)，近2萬(wàn)個(gè)SKU，讓更多人體驗(yàn)到“嚴(yán)選”的商品，認(rèn)同網(wǎng)易嚴(yán)選的理念，向線下探索也是必然之舉。
可以看到這樣一個(gè)事實(shí)：適應(yīng)消費(fèi)者、適應(yīng)市場(chǎng)變化才是零售掌門(mén)人的選擇，消費(fèi)行為決定了零售的邊界，自身業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)程決定了打破零售邊界的時(shí)機(jī)。
線下門(mén)店需要重新定位
消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，改變了新興消費(fèi)者對(duì)線下門(mén)店的認(rèn)知，線下門(mén)店的價(jià)值也就需要重新評(píng)估，宜家和網(wǎng)易嚴(yán)選相繼給出了自己的判斷：
為了適應(yīng)電商業(yè)務(wù)，宜家在北京五棵松開(kāi)設(shè)了一家體驗(yàn)中心，從提貨中心變成體驗(yàn)中心，倉(cāng)儲(chǔ)功能被大幅度剝離，銷(xiāo)售面積增加了近50%，并且增設(shè)了餐具和食品區(qū)、兒童樂(lè)園和家居設(shè)計(jì)區(qū)。被動(dòng)刀的還有宜家傳統(tǒng)的自提方式，大部分商品不能現(xiàn)場(chǎng)提貨，需要從配送中心發(fā)貨。
網(wǎng)易嚴(yán)選的線下門(mén)店也下了一番功夫，邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師田付龍吉操刀，300多平的店面被一分為二，有一半留給了場(chǎng)景化體驗(yàn)區(qū)，同時(shí)圍繞顧客體驗(yàn)重新設(shè)計(jì)了一套商品陳列邏輯。從外到內(nèi)的展示臺(tái)按照顧客的視線順序，進(jìn)行了高低有序的多層次設(shè)計(jì)，用戶(hù)可一眼看到超過(guò)90%的展示品。
不管是宜家的求變，還是網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)新，線下門(mén)店都不再是純粹的銷(xiāo)售渠道，逐漸承載起更多的角色。
比如網(wǎng)易嚴(yán)選是個(gè)完整的零售品牌，日漸豐富的商品線需要實(shí)體空間承載展現(xiàn)，提供更為直接的視覺(jué)和觸覺(jué)體驗(yàn)，這就需要將品牌向線下滲透。作為網(wǎng)易嚴(yán)選涉足線下零售的第一步棋，首家線下店的初衷還是構(gòu)建有趣的商品呈現(xiàn)與體驗(yàn)，打造連續(xù)性、邏輯性、貼近真實(shí)生活的“家”場(chǎng)景，營(yíng)造新中產(chǎn)消費(fèi)群體的歸屬感。
再比如網(wǎng)易嚴(yán)選的線下門(mén)店突出的仍然是品牌，用產(chǎn)品展示的方式搭建和顧客溝通的橋梁，向線下延伸品牌理念，建立品牌認(rèn)知的新窗口�？梢杂∽C的一點(diǎn)，無(wú)印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選、宜家等瞄準(zhǔn)的都是中產(chǎn)階級(jí)，就需要在體驗(yàn)和生活方式上和消費(fèi)者溝通對(duì)話，互聯(lián)網(wǎng)仍然存在不小的局限性，線下門(mén)店成為不可或缺的一環(huán)。
可以看到，諸如網(wǎng)易嚴(yán)選等精品電商向線下滲透，不排除正面對(duì)抗傳統(tǒng)零售品牌的可能，原本屬于無(wú)印良品的用戶(hù)群，可能會(huì)不斷被網(wǎng)易嚴(yán)選轉(zhuǎn)換成線上用戶(hù)。
但網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)軍線下的初衷還是為了迎合零售去邊界化的趨勢(shì)，不會(huì)復(fù)制無(wú)印良品的玩法，而是探索如何在線下渠道和用戶(hù)高效地溝通對(duì)話，解決線上信息不對(duì)稱(chēng)的壁壘，輸出適合當(dāng)代消費(fèi)者的零售形態(tài)，進(jìn)而不斷在品牌上和用戶(hù)共鳴，吸引同一頻率上的消費(fèi)者。
其實(shí)早在幾年前，阿里就想把淘品牌引入線下，與銀泰進(jìn)行戰(zhàn)略合作，推出了被寄予厚望的“喵街”，同時(shí)期的萬(wàn)達(dá)也開(kāi)始打造非凡電商，以及稍早之前的天虹、中糧大悅城等商場(chǎng)自建的信息化平臺(tái)......這些不顧用戶(hù)行為變化，強(qiáng)行線上線下一體化的嘗試，無(wú)一不以失敗收?qǐng)觥?/p>
厘清線下門(mén)店的價(jià)值，找到線上線下的平衡點(diǎn)，進(jìn)而打造適合未來(lái)零售體系的模型，也是留給宜家、網(wǎng)易嚴(yán)選們的使命。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
阿里布局新零售騰訊謀劃產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng) B端時(shí)代決勝點(diǎn)在哪？
尼爾森：解讀新零售時(shí)代“人貨場(chǎng)”十大演進(jìn)趨勢(shì)
永輝生變：云創(chuàng)遭剝離 新零售前景不明
智慧零售下的消費(fèi)升級(jí)：場(chǎng)景、服務(wù)、體驗(yàn)升級(jí)
星巴克擬在美復(fù)制阿里新零售 反向輸出精細(xì)服務(wù)
搜索更多: 零售
