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“雙12”緊跟著“雙11”誕生，而它初期實際上扮演著的是一個為商家去庫存的角色。為商家提供一個機會，集中銷售那些超過需求預期而多儲備的存貨。因此“雙12”很長一段時間只是“雙11”的延續(xù)。電商對后者銷售成績的總結往往一筆帶過，消費者的熱情也基本早被前者透支耗盡。
這些年來，“雙11”都按著購物狂歡節(jié)的既定思路進行著，而“雙12”則不同，因為它的存在意義比前者還要單薄，所以阿里不斷給這個附屬日賦予新的意義。最開始稱其為“要愛要愛”淘寶“親親節(jié)”，前些年“雙12”開始助力支付寶線下支付推廣，后來宣傳賦能線下商家。近年來隨著新零售概念的提出，它終于確切的找到了自己的歷史使命。
大眾對阿里一年的總結都聚焦于11月11日當天的成績，我們能從那些數據中看到阿里零售已有的優(yōu)勢和缺陷，但是只有再認真看看“雙12”我們或許才能了解阿里零售的未來。“雙11”到“雙12”里實際蘊含著阿里零售的攻守之道。
阿里提出新零售兩年有余 傳統(tǒng)電商和商超經歷大洗牌
2016年馬云第一次提出新零售，這一說法在當時備受爭議。但是兩年之后這一概念已經被普遍應用，“智慧零售”、“無界零售”等相同理念也被大肆宣傳。電商紛紛發(fā)力新零售，傳統(tǒng)商超也對自身模式重新解構。傳統(tǒng)電商的觸角伸得越來越長，供應鏈、物流、線下門店的建設進行得如火如荼。老牌商超巨頭也不能不改變，不加速跟隨就意味著失去市場競爭力，所以我們看到大如麥德龍、歐尚也只能紛紛選擇退出中國市場。
沒有新零售這一概念，或許零售行業(yè)還將要沉寂許久。新鮮的玩法和充滿戰(zhàn)斗力的企業(yè)入場，重新打開了這個行業(yè)的想象空間。阿里旗下盒馬鮮生公布的運營數據顯示，截至2018年7月，7家運營1.5年以上的盒馬鮮生成熟門店，單店日均銷售額超過80萬元，單店坪效超過5萬元。這是傳統(tǒng)同類賣場的二到三倍。而第二大電商京東，除了和傳統(tǒng)商超合作，推出到家業(yè)務京東到家，另外也有自己的新零售門店7-Fresh。截至目前，京東7-Fresh僅有3家門店，但是根據其透露的數據，現有的門店單店日均銷售額近70萬元，平均客單價為100元左右，線上訂單占比40%。生活服務領域佼佼者美團，也為自己的新零售品牌小象生鮮，專門開設了獨立事業(yè)部門。
在中國人口結構、消費習慣和技術應用的迭代升級的背景下，商家們的積極順應趨勢。于是我們有機會見到各大玩家重用自己的新零售品牌闡述著對“人、貨、場”的解釋。這些無聲息的戰(zhàn)役愈演愈烈，它不是吹完就走的颶風，而是實實在在影響著未來的零售洗牌。
雙十一的電商防守：內容化、體系化、空間化
線上紅利衰退這是無法逆轉的事實，盡管在紅利期電商頭部玩家完成了資本積累。但是互聯網時代，不是能夠維持體量就代表這是家好企業(yè)，而是不增長就意味著死亡。作為電商老大，阿里要在現有規(guī)模下再保持高增長已經不是易事。阿里交出的雙11成績還算亮眼，但是我們多少能看出其中艱辛，窺探到阿里在基礎零售業(yè)務上的防守之道。
1、數據再創(chuàng)新高，但是增長稍顯疲態(tài)
今年雙11對于商家來說，負擔越來越大。實力不足，無法聚集流量的中小品牌只能不堪重負退出競爭。大品牌為了保持榜單上的排名和銷售額數據，也必須投入大量營銷費用，壓低毛利率來賠本賺吆喝，這對不少品牌商也造成了困擾。雙11榜單逐漸被大品牌占據，中小品牌難有在雙11意外走紅的機會。
雖然今年的雙11最終創(chuàng)下了2135億元成交額，依然刷新了記錄，但是增長卻顯疲態(tài)。這樣的成績背后是商家的負重前行，除此之外阿里在流量運營上也鋪墊良久，并且用多種玩法，全渠道開閘放水才辛苦拿下好看的數字。
2、內容化、體系化、空間化拉動增長
消費者逐漸默認雙11就是購物囤貨的狂歡，但是隨著大眾消費欲望不斷挖掘，沉睡的購買力越來越少。今年的雙11在時間上留足了預售期、預熱期，在11月11日當天再沖刺實現成交額最大化。
天貓會場由主會場、分會場、大促外場組成，分會場分為行業(yè)分會場、特色分會場、業(yè)務分會場三個部分。這是天貓在電商內容上精細劃分，欲以增加消費者購買幾率。在內容化方面，淘寶直播也為雙十一助力。當天淘寶直播排位賽，排名第一位的薇婭Viya，直播間成交額突破3億元，甚至超過了許多知名品牌旗艦店。從數據上看，100萬人的觀看會帶來32萬的加購(把商品放入購物車)，淘寶直播為店鋪帶來直接可觀的購買轉化，成為此次雙十一的功臣之一。
阿里雙11期間創(chuàng)新合伙人玩法，體系化搶奪用戶流量。天貓、淘寶、飛豬等電商平臺;盒馬鮮生、餓了么、口碑、高德地圖等生活服務類應用;甚至連大文娛板塊的優(yōu)酷、蝦米都參與了聯動活動。不管究竟是以天貓這款阿里系明星產品，通過“雙11”合伙人活動來幫助其他產品促活，還是期望全渠道來驅動雙11。阿里在電商領域已經開始借助全體系力量來維護發(fā)展了。
阿里流量的緊俏還體現在需要空間化挖掘。在鞏固現有消費者的基礎上，要將從城市到鄉(xiāng)村整個消費群體覆蓋，下沉用戶。阿里的下沉市場如村淘、零售通、天貓小店等均參與了今年的雙十一。拓展國際視野則是另一空間流量挖掘機。跨境電商平臺天貓國際、天貓出海、速賣通也全面參與雙11活動。 共2頁 [1] [2] 下一頁 阿里巴巴投資智能洗車公司“驛公里” 星巴克和阿里宣布正式打通會員體系 印尼最大電商融資11億美元 軟銀愿景基金與阿里領投 彭蕾卸任阿里旗下東南亞電商Lazada CEO 阿里打造商品地球村 未來樓下超市將變身國際大賣場 搜索更多: 阿里 |
