賣(mài)的是“審美”
有一天，致家的淘寶店里，來(lái)了一個(gè)客人。他在旺旺上咨詢客服“家居怎么搭配”。購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，還給客服發(fā)了房子的裝修圖。
這讓張振興意識(shí)到：原創(chuàng)家居，賣(mài)得不只是一件原創(chuàng)作品，更是品牌的審美和品味。
“當(dāng)時(shí)來(lái)店鋪購(gòu)買(mǎi)小件家具的客人比較多，正常的客單價(jià)在8200元左右。于是，我們就想通過(guò)整屋搭配的方式，不單銷售單個(gè)產(chǎn)品，也試著輸出設(shè)計(jì)者的審美和生活品味。”致家電商負(fù)責(zé)人順弘說(shuō)。
2016年下半年，公司成立了包括攝影、攝像的視覺(jué)團(tuán)隊(duì)。要求團(tuán)隊(duì)，不僅要展示家具細(xì)節(jié)，也要拍出美感。
“家居怎么擺放，一面墻怎么粉刷，都是向客戶發(fā)出的審美訊號(hào)。”
2017年，消費(fèi)升級(jí)的號(hào)角吹響。年輕人們購(gòu)買(mǎi)家居，不僅僅停留在功能層面。純實(shí)木，有設(shè)計(jì)感，性價(jià)比高成了更深度的訴求。
他們常常去下單的買(mǎi)家家里“采訪”。再把搭配好的買(mǎi)家秀搬上微淘，包括北歐、日式、極簡(jiǎn)等風(fēng)格，讓粉絲們感受整體的效果。這就像給每種家具風(fēng)格，都定制了一個(gè)樣本間。讓不會(huì)搭配的粉絲找到了模板。
看到了現(xiàn)實(shí)中的整體效果，很多粉絲在購(gòu)買(mǎi)了一件產(chǎn)品之后，更愿意“再下一單“，搭配出“設(shè)計(jì)師的感覺(jué)”。店鋪的回購(gòu)率持續(xù)上升，達(dá)到20%，高于整個(gè)行業(yè)水平。
張振興講了一個(gè)前不久的案例。店鋪的一位粉絲，6月20日，下單了一次；8月3日，又下單了一次；接下來(lái)，在9月15日、10月20日，11月11日又陸續(xù)在店鋪下單。一共買(mǎi)了沙發(fā)、梳妝臺(tái)、餐桌、餐椅、書(shū)桌、電視柜、燈、床、床頭柜等家具，基本上把整個(gè)家都配齊了。
這樣的粉絲，店鋪有20多萬(wàn)。根據(jù)店鋪后臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，65%的消費(fèi)者聚集在一線城市�？腿憾酁榇髮W(xué)老師、設(shè)計(jì)師，文藝青年。以家庭為單位，平均消費(fèi)水平大約在18萬(wàn)-20萬(wàn)元。他們有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們對(duì)生活品質(zhì)有更高的要求。
常常有粉絲來(lái)店鋪詢問(wèn)：“怎樣選擇純實(shí)木的家具？”，“為什么一個(gè)立方的黑胡桃木，價(jià)格可以差到一半？”
木材行業(yè)水很深。順弘介紹，致家的家具產(chǎn)品，90%采用純實(shí)木。主要木材包括黑胡桃木、櫸木、櫻桃木、白臘木等。并且，入門(mén)等級(jí)就是進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)的“FAS”級(jí)別。但價(jià)格遠(yuǎn)低于線下家具品牌。
在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，從2016年起，線上的銷售額就超過(guò)了線下。之后，這家店鋪進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期。
“擴(kuò)張速度要跑贏消費(fèi)升級(jí)的紅利”
全國(guó)各地的買(mǎi)家，常常在旺旺里問(wèn)客服：“你們?cè)诔啥加芯�下展廳嗎？我想看一下實(shí)物。”“你們?cè)趶V州有線下展廳嗎？”
希望線上種草，線下體驗(yàn)，然后再下單購(gòu)買(mǎi)。這是眼下最火熱的新零售模式。
張振興說(shuō)，“家具的決策和購(gòu)買(mǎi)，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。有些客戶甚至要看上3個(gè)月到1年，才會(huì)下單。一張床的售價(jià)在7000-1.2萬(wàn)元。作為大件物品，更需要實(shí)地體驗(yàn)一下。所以我們定下了一年開(kāi)一家線下店的目標(biāo)。”
然而，這個(gè)進(jìn)度卻在下半年受到了挑戰(zhàn)。
今年下半年，張振興明顯感覺(jué)到了店里流量在變少。
“去年開(kāi)始，整個(gè)樓市進(jìn)入了寒冬，各地的房產(chǎn)都在下行。家具作為產(chǎn)業(yè)鏈的后端，在滯后了一段時(shí)間，終于也感受到了這股冷空氣。比如，來(lái)詢問(wèn)家具的客人以及轉(zhuǎn)化率，明顯減很少了。”
早些年，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)家居的行業(yè)紅利，也讓一批家具企業(yè)跟風(fēng)入市。淘寶上，出現(xiàn)了很多設(shè)計(jì)師類型的家居電商。“致家”急需新的業(yè)務(wù)板塊，拉動(dòng)公司前進(jìn)。
另一方面，像“吱音”、“梵幾”等原創(chuàng)家具的頭部電商，因?yàn)槟玫搅孙L(fēng)投，所以已經(jīng)在線下“跑馬圈地”。僅今年一年，他們就在北京、上海、杭州開(kāi)出了三、四家門(mén)店。而且，跟過(guò)去開(kāi)在地理位置偏僻的文創(chuàng)園不同。這一次，他們直接開(kāi)進(jìn)了地帶繁華的shopping mall。
“店鋪開(kāi)張的速度要跑贏贏國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口紅利期”，已經(jīng)成了圈子里的共識(shí)。
然而，“家居電商”開(kāi)線下店，必須保持線上、線下統(tǒng)一的售價(jià)。更多的門(mén)店，意味著更高的成本。張振興壓力巨大。
今年9月，極有家上線的“極屋”項(xiàng)目。提供了線上、線下互動(dòng)的另一種思路。
小二介紹說(shuō)，“在城市的新小區(qū)，征集目標(biāo)屋主。商家提供不同風(fēng)格的家具，屋主選定方案后，商家贈(zèng)送免費(fèi)的全套家具。利用家具散味的空窗期，屋主給出6個(gè)月的房屋開(kāi)發(fā)權(quán)給商家，商家通過(guò)遞推等模式帶用戶參觀體驗(yàn)，促成成交。”
目前，成都、重慶已經(jīng)開(kāi)放了這個(gè)項(xiàng)目。預(yù)計(jì)年底完成100套。單個(gè)樣板間，經(jīng)過(guò)線上線下的推廣，月均成交在40w+，線下成交最高轉(zhuǎn)化率可達(dá)65%。
明年3月，“極屋”項(xiàng)目還將在杭州、上海、廣州、北京等一線城市，陸續(xù)拓展。不知那時(shí)候的張振興，可有興趣把“線下體驗(yàn)店”開(kāi)進(jìn)城市的新小區(qū)？
�。▉�(lái)源：淘寶大學(xué) 屠雁飛）
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