公開(kāi)資料顯示，亞馬遜2004年以7500萬(wàn)美元收購(gòu)了卓越網(wǎng)，收購(gòu)之后該網(wǎng)站成為亞馬遜第七大本地化網(wǎng)站，僅次于美國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、日本和英國(guó)，完成收購(gòu)后之后便一路在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張蓋地。
據(jù)悉亞馬遜今年9月4日市值曾高達(dá)10024億美元，這是繼蘋(píng)果之后全球第二家市值破萬(wàn)億美元大關(guān)的科技企業(yè)。但是很快，相關(guān)媒體給出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)入10月亞馬遜的市值就開(kāi)始下跌，到了11月已經(jīng)從不足8200億美元跌至了7394億美元的市值，縮水超過(guò)2600億美元。
于是，外界就有了這樣的議論，“亞馬遜不斷瘋狂擴(kuò)張，來(lái)勢(shì)洶洶想‘吞掉世界’，卻始終拿不下中國(guó)的電商市場(chǎng)。”峰回路轉(zhuǎn)，究竟是什么原因?qū)е聛嗰R遜在中國(guó)如此難掘金呢？
Prime會(huì)員沒(méi)能掀起風(fēng)浪，本土化能力又不及格
早在2005年，亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)就推出了Prime會(huì)員服務(wù)，且《今日美國(guó)》曾報(bào)道，2015年年末亞馬遜的金牌會(huì)員用戶(hù)數(shù)就達(dá)到了5400萬(wàn)人次。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，當(dāng)年全美成年人口大約為2.46億，而當(dāng)年亞馬遜的金牌會(huì)員用戶(hù)達(dá)到了成年人口的兩成，且有媒體測(cè)算認(rèn)為，這意味著亞馬遜金牌會(huì)員服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全美超過(guò)46%的家庭。
金牌會(huì)員在美國(guó)的成功推廣讓亞馬遜嘗到了甜頭，且引誘著亞馬遜不斷嘗試打開(kāi)更廣的世界。于是，2016年10月，亞馬遜開(kāi)始了一場(chǎng)新的嘗試，它將在美國(guó)取得成功的Prime會(huì)員服務(wù)帶到了中國(guó)，希望能把數(shù)百萬(wàn)海外商品賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者。
據(jù)了解，亞馬遜在中國(guó)推出的Prime會(huì)員，提供了跨境訂單全年無(wú)限次免費(fèi)配送的服務(wù)，這還是亞馬遜在全球首次作出的嘗試。招數(shù)不多，但還挺管用。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年亞馬遜中國(guó)Prime會(huì)員的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2016年同期的3倍。
增速的確很快，但是沒(méi)有基數(shù)，去談增長(zhǎng)多少多少倍，似乎也沒(méi)多大的意義。而且到今年，亞馬遜中國(guó)都沒(méi)有披露過(guò)中國(guó)Prime會(huì)員的數(shù)量�？梢�(jiàn)，付費(fèi)會(huì)員的發(fā)展可能并沒(méi)有亞馬遜中國(guó)設(shè)想的那樣好。一方面，其實(shí)亞馬遜中國(guó)算是最早推出付費(fèi)會(huì)員制度的一批電商，那時(shí)候國(guó)內(nèi)付費(fèi)會(huì)員制度還不夠成熟，另一方面，同時(shí)期發(fā)布的京東，以及后來(lái)跟進(jìn)的國(guó)內(nèi)各大電商，無(wú)疑會(huì)讓亞馬遜中國(guó)暗淡不少。
除了Prime會(huì)員沒(méi)有掀起多大風(fēng)浪，亞馬遜中國(guó)的本土化能力也一直備受外界詬病。
比如說(shuō)亞馬遜的網(wǎng)站設(shè)計(jì)。一大明顯的特點(diǎn)是亞馬遜全網(wǎng)的產(chǎn)品信息，包括功能介紹幾乎都是圖片+文字的形式，并不具備產(chǎn)品的視頻介紹功能。然而產(chǎn)品視頻的演示部分，恰巧是國(guó)內(nèi)本土電商們最重視的一點(diǎn)，而且根據(jù)國(guó)民的消費(fèi)習(xí)慣，說(shuō)明書(shū)式的產(chǎn)品功能介紹比不上視頻演示更容易讓人理解與接受。
總的來(lái)說(shuō)，亞馬遜既然已經(jīng)將會(huì)員引入中國(guó)，為了更好地提高用戶(hù)的粘性，或許亞馬遜可以適當(dāng)?shù)馗鶕?jù)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上作出些許改變。例如加入視頻或者直播功能，以畫(huà)面互動(dòng)的方式來(lái)面對(duì)消費(fèi)者，更加直觀地解消費(fèi)者的需求，以致更好地將品牌推廣。
因此，亞馬遜若不能盡快將自己融進(jìn)中國(guó)畫(huà)風(fēng)，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣作出改變，那么在本土競(jìng)爭(zhēng)者不斷加勢(shì)下，前行道路可能將會(huì)愈來(lái)愈難。
競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力不斷崛起，亞馬遜中國(guó)倍感壓力
不可否認(rèn)的是，亞馬遜將會(huì)員服務(wù)引進(jìn)中國(guó)是比較成功的案例，可本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力不斷興起也是真的。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)14年來(lái)，亞馬遜中國(guó)并沒(méi)有像想象中的以吞山河之勢(shì)去占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，反而在華的市場(chǎng)份額是越來(lái)越小了。傳聞?wù)f亞馬遜是在等中國(guó)消費(fèi)者成熟，等中國(guó)電商市場(chǎng)變得理性，等消費(fèi)者對(duì)亞馬遜品牌的認(rèn)可�？墒鞘袌�(chǎng)卻沒(méi)有滯留不前，在亞馬遜中國(guó)等待的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)們興起了，并且勢(shì)力不斷地壯大，阿里巴巴和京東就是最直接的例子。
有趣的是，隨著跨境電商行業(yè)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期，目前電商市場(chǎng)可分為三派：第一派是以海外購(gòu)為代表的外籍電商，即亞馬遜中國(guó)；第二派是是以天貓國(guó)際和京東海外購(gòu)為代表的中國(guó)傳統(tǒng)電商巨頭；第三派則是小紅書(shū)與洋碼頭等以自身特點(diǎn)立足市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)品牌。各路資源紛紛進(jìn)場(chǎng)，都想在這個(gè)增量市場(chǎng)獲得最大的利益。
作為電商平臺(tái)類(lèi)APP，月度獨(dú)立設(shè)備對(duì)品牌的意義大致是，系數(shù)越高，用戶(hù)量也越多。根據(jù)9月的艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜中國(guó)的月度獨(dú)立設(shè)備達(dá)到了173萬(wàn)臺(tái)，而國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓的月度獨(dú)立設(shè)備達(dá)到了5186萬(wàn)臺(tái)，更別說(shuō)京東了，京東的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)是亞馬遜與天貓加起來(lái)的4倍之多，達(dá)到了22496萬(wàn)臺(tái)的數(shù)量，且環(huán)比漲幅44%。
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