2018年多數(shù)時間，蘋果市值高高在上，一度超過萬億美元，高過谷歌2000多億美元。
四季度，科技巨頭參加“跳水錦標賽”。蘋果跌幅最大，微軟“躺贏”，谷歌從“老二”淪為墊底。截至11月30日，四巨頭市值中最高的蘋果與谷歌之間的差距只有870億美元
亞馬遜市值一度高達9840億美元，直追蘋果。即便跌去1600億美元，漲幅仍達2700億美元，成為年度大贏家。
亞馬遜暴漲的原因是什么？回落近20%之后是否仍然被高估？
本文對亞馬遜的業(yè)績成長、盈利能力及估值做一次批判。批判不是批斗，國人擅長基于主觀好惡的捧殺和棒殺，基于客觀事實的洞察、分析和評估不是他們的習(xí)慣。
營收結(jié)構(gòu)蛻變
2009~2017年，亞馬遜營收平均每年增長28.1%，其中2013~2015年拖了后腿。
2014年以來，亞馬遜營收增長呈現(xiàn)提速趨勢。2017年為31%，2018年前三季營收1605億美元，同比增長37%。這是亞馬遜被資本市場看好的重要原因。
按照業(yè)務(wù)屬性，亞馬遜營收分為銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。
線上零售是亞馬遜起家的業(yè)務(wù)，貨款全額被確認為營收。平臺開放為第三方賣家提供服務(wù)，收取的費用（傭金）只占銷售金額的很少部分。
2012年，亞馬遜服務(wù)性收入（主要是第三方賣家收取的傭金）占營收10%，第三方賣家的成交金額已經(jīng)與自營業(yè)務(wù)旗鼓相當（亞馬遜沒有披露自營及第三方賣家各自的成交金額）。2012年亞馬遜電商業(yè)務(wù)的格局與今天的京東高度相似。
近年亞馬遜服務(wù)性收入占比持續(xù)攀升，2018年前三季度占營收的39%。一方面因第三方賣家銷售額占比增加，傭金占營收的比例水漲船高。另一方面得益于AWS（亞馬遜云）、物流、金融等服務(wù)的拓展，其中云服務(wù)占營收的11%。
服務(wù)性收入毛利潤率遠高于商品銷售，亞馬遜整體效益大為改觀。這是京東努力發(fā)展的方向。
海外電商業(yè)務(wù)進展緩慢
從2014年開始，亞馬遜提供了一個新的營收劃分方式：北美、國際及AWS。#更接近真實運營架構(gòu)#
2018年前三季，北美、國際、AWS各部門營收分別為972.4億美元、450.4億美元和182.3億美元。
北美收入占比以每年一個百分點的速度下降，2018年前三季跌至39.4%。本土營收占比下降，對追求國際化的跨國公司很正常，出人意料的是海外收入占比也在下滑！
最近十年被寄予厚望的國際業(yè)務(wù)越來越令人失望。
起初國際分部增速遠高于北美，2001年分別為75%和3%，2002年分別為76%和12%。
2010年是分水嶺，北美分部增速反超國際分部。2011年，國際業(yè)務(wù)增速比北美低5個百分點，2017年落后10個百分點，2018年前三季擴大到17個百分點。
北美、國際兩個分部在總營收中丟掉的份額大都被AWS分部獲得。2018年前三季度，AWS業(yè)務(wù)在營收中的份額達到11%。
第一動力來自本土
人們很容易想當然地認為“北美市場飽和，增長點在海外”、“AWS保增長救駕有功”，這都是關(guān)于亞馬遜的刻板印象。
推動亞馬遜營收增長的第一動力是北美分部。
最近13個季度，北美分部對營收增長的貢獻率在53%到69%之間；國際分部對營收增長貢獻率只有3個季度高于30%，2018年Q3僅為14%；AWS也難言“救駕有功”，前些年增速高但基數(shù)小對全局影響不大，現(xiàn)在基數(shù)也不甚大增速又降了下來，2018年Q3對營收增長的貢獻率只有16%。
亞馬遜在本土市場后勁十足，是因為“好日子”來得晚。
2017年美國網(wǎng)絡(luò)零售總額4450億美元，不到中國的一半。2018年“黑色星期五”，無數(shù)美國人還是到線下店“血拼”，中國消費者卻早已體會到線上“剁手”的刺激。
由于美國傳統(tǒng)零售體系高效、發(fā)達，消費者享受相對優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，新興的電商與沃爾瑪?shù)染揞^爭奪消費者談何容易。而中國電商興起之時面對的傳統(tǒng)批發(fā)、零售體系相對低效，物流成本高、浪費大，經(jīng)銷商層層加價，商品質(zhì)量不可靠且無法追溯。
在一定程度上，當年阿里“如入無人之境”，亞馬遜卻要從群雄割據(jù)中殺出一條血路。隨著平臺日臻完善，商品豐富、比價方便的優(yōu)勢凸顯，線上購物才逐步獲得美國消費者的認可。
亞馬遜在本土市場的發(fā)展空間非常大，遠遠談不到飽和。
不要亂攀亞馬遜
陷于虧損不能自拔的中國企業(yè)，總喜歡“攀援”亞馬遜，實際上卻高攀不起。
企業(yè)賺不賺錢，看下面這張圖可以一目了然：藍色折線代表毛利潤率，彩色堆積柱形圖由覆約、市場營銷、研發(fā)、行政等各項費用堆疊形成。
把藍色折線想象成水面，只有當水淹沒柱子時，才有經(jīng)營利潤。
亞馬遜毛利潤基本可以“淹沒”費用，但盈虧常在一線間。2017年毛利潤659億美元，各項費用合計616億美元，經(jīng)營利潤超過40億美元。
沒有對比就沒有傷害。在去哪兒網(wǎng)不堪回首的日子里，毛利潤僅為總費用的一半，大半根柱子露在外面。例如2015年Q1，毛利潤不到5億，各項費用合計超過9億元。
亞馬遜經(jīng)營利潤率呈小幅周期性波動，目前處于上升期。2018年Q3，經(jīng)營利潤達37.2億美元，經(jīng)營利潤率6.6%。
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