如果說“互聯(lián)網(wǎng)的上半場”是流量邏輯，那么天貓、京東等主流電商基本上解決了對中心市場用戶的信息觸達(dá)，而社交工具必要性和有效性并不突出；在“互聯(lián)網(wǎng)上下半場轉(zhuǎn)換之際”，對耕耘縱深市場的拼多多來說，僅僅信息觸達(dá)顯然是不夠的，用戶需要有強(qiáng)度的影響、激發(fā)和震蕩，而社交平臺的引入和傳播工具的充分利用，就是補足與用戶互動、觸發(fā)購買行為的最后一塊價值鏈拼圖。
如果仔細(xì)看唯品會的用戶結(jié)構(gòu)，會發(fā)現(xiàn)它與拼多多是高度相似的，不妨大膽猜想，以經(jīng)營服裝為主的唯品會如果如拼多多般引入并充分使用社交工具，效果應(yīng)該也不會錯。
總的來說，騰訊持股高達(dá)18.5%的拼多多，實際是將社交平臺和社交工具作為價值鏈的一環(huán)來進(jìn)行深度整合開發(fā)的，這與傳統(tǒng)意義上的流量思維、即最大化實現(xiàn)用戶觸達(dá)的概念并不相同。主流用戶特質(zhì)不同、社交工具的有效性和利用強(qiáng)度不同，這可能也是阿里早先做SNS嘗試不理想的主要原因。
供應(yīng)鏈的改造
在產(chǎn)業(yè)價值鏈層面，最值得關(guān)注的應(yīng)該是拼多多通過社交傳播、拼單團(tuán)購在C2B意義上的嘗試。B2C是商品現(xiàn)貨模式，C2B是商品期貨模式，兩者在價值鏈內(nèi)部的互動模式有很大的不同。曾鳴教授曾經(jīng)撰文對C2B模式做過詳細(xì)的拆解，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)滲透、柔性化生產(chǎn)、巨型網(wǎng)絡(luò)零售平臺、社會化協(xié)作的供應(yīng)鏈，這四種趨勢合力形成的C2B鏈條，即消費者→零售商→批發(fā)商→供應(yīng)商（生產(chǎn)者）的鏈條，將逆轉(zhuǎn)工業(yè)時代的價值鏈傳導(dǎo)方向，產(chǎn)生極大的社會價值。
在B2C、C2C模式中，盡管物流效率在不斷提升，但鋪貨邏輯中的實物庫存，無論發(fā)生在廠家一側(cè)還是由流通企業(yè)承擔(dān)，總之仍是必要的；而眾所周知，庫存伴隨著成本和風(fēng)險。
C2B的模式下，消費者集合預(yù)定，供應(yīng)商照單組織生產(chǎn)和供貨，本質(zhì)上是用來自購買者的無形的“信息和時間庫存”取代了一直以來由賣方承擔(dān)的實物庫存成本和經(jīng)營風(fēng)險，在買賣雙方的信用得到平臺保障的情況下，用時間機(jī)會成本較低用戶的時間置換原本供應(yīng)商承擔(dān)的庫存成本和經(jīng)營風(fēng)險，顯然是多贏的解決方案，意味著價值鏈效率的實質(zhì)性提升，具有重大的意義。這正是電商長期以來探尋的方向。
其實，在B2B的工業(yè)品采購中，大型物資的訂單生產(chǎn)早就是常態(tài)，只是，在消費品領(lǐng)域，由于供應(yīng)鏈信息化、物流、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等種種問題，C2B訂單生產(chǎn)一直沒有找到成規(guī)模的突破口。
拼多多用社交裂變的方法聚合確定性、成規(guī)模的購買意向，賣方依據(jù)買方的期貨性的購買信息組織生產(chǎn)和供應(yīng)，這是很清晰的C2B實踐。在這種模式下，貨幣形式上的低價不僅合理，而且產(chǎn)生資源市場意義上的效率利潤。黃錚在接受采訪時也說，“供應(yīng)鏈升級將是我們很長時間內(nèi)的戰(zhàn)略重點，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)，但我們現(xiàn)在對上游的投入和整個產(chǎn)業(yè)鏈的賦能都太弱了”，可見拼多多的志向遠(yuǎn)不止做一個低價標(biāo)簽的細(xì)分電商。
另一個有意思的視角是，整體上看，C2C、B2C模式電商用戶與C2B模式電商用戶進(jìn)場的順序是相反的。中國C2C、B2C電商購物的普及基本上與互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透同向、同步，總體上沿著從中心城市到邊緣城市、從城市年輕中產(chǎn)階層到中年、中低收入階層的順序展開，嘗鮮的是城市中產(chǎn)階層和年輕人，而縱深市場用戶則進(jìn)入的較晚；而從拼多多的商業(yè)實踐看，C2B模式的電商購物則首先在縱深市場用戶中推廣開來，而中心市場用戶則進(jìn)場較晚�？梢韵胂�，隨著越來越多的用戶體驗C2B模式預(yù)購，當(dāng)社會整體上認(rèn)可C2B的意義和價值之后，無論是否仍然依靠拼多多式的社交傳播，這個模式的電商形態(tài)將會得到進(jìn)一步的發(fā)展。
機(jī)會窗口
從C2C、B2C到C2B的變化涉及價值鏈和社會習(xí)慣的深刻變革，信息、數(shù)據(jù)、運營、傳播等方方面面都將面對諸多挑戰(zhàn)，多年前阿里做尚且嘗試未果，何以年僅三歲的拼多多敢于趟如此深之河？
在上市前的拼多多的投資者中，騰訊、高榕資本、紅杉資本、IDG等巨頭悉數(shù)在位，騰訊甚至自B輪后一路加碼，先后投入十幾億美金，視為己出；更不必強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易丁磊、順豐王衛(wèi)、步步高創(chuàng)始人段永平和淘寶創(chuàng)始人孫彤宇從天使階段就開始的背書與支持。數(shù)據(jù)顯示，與其他主流電商重度依賴APP端流量不同，拼多多的月活用戶中有38%來自微信界面內(nèi)。Questmo-bile數(shù)據(jù)則顯示，截至2018年3月，拼多多小程序累計用戶數(shù)已達(dá)2.33億人，遠(yuǎn)高于同期京東的0.86億人和唯品會的0.53億人。盡管拼多多廣告開支高昂，但基于微信社交拼團(tuán)模式，其人均獲客成本其實遠(yuǎn)低于其他主流電商。從某種意義上說，基于背后的股東陣容和實際的商業(yè)模式，把拼多多看成是騰訊軍團(tuán)中出擊電商戰(zhàn)場的騎兵先鋒也并不為過。
拼多多今年5月向美國SEC提交了上市申請，7月就完成了上市，從成立到IPO僅用時三年，創(chuàng)造了電商行業(yè)的記錄。盡管風(fēng)頭正勁，但拼多多的模式?jīng)Q定了它仍然需要大量融資資金，以完成進(jìn)一步的技術(shù)、運營和價值鏈的完善，令人乍舌的資本運作，離不開高能量股東的推動。
如果僅看“全網(wǎng)最低價”的口號、“拼的多、省得多”的廣告、“拼團(tuán)”以及“閑來無事逛一逛”的場景，應(yīng)該把拼多多歸類到電商細(xì)分市場中的低端平臺，而中國多層次市場結(jié)構(gòu)中的低端電商市場同樣不容小覷。不過，如果僅是原有電商邏輯中的低端平臺的話，那么即便阿里、京東等巨頭在向新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)進(jìn)的過程中為新玩家提供了機(jī)會窗口，那么這種機(jī)會窗口也會因巨頭的重新布局而將這個細(xì)分市場再度拆散，拼多多即使想守成也不容易。畢竟，就算是“農(nóng)村包圍城市”，攻城之戰(zhàn)還是繞不過去的，但“農(nóng)村后院”的大門其實根本沒有鎖，這所有人都看得見。2018年3月，淘寶上線了特價版淘寶，京東也推出了多年未受到重視的京東拼購。極光大數(shù)據(jù)顯示，卸載淘寶APP的用戶有50.3%流向了拼多多，而拼多多APP的卸載用戶中有78.3%流向了淘寶。QuestMobile和獵豹大數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年9月，拼多多一二線城市用戶的占比接近50%，拼多多“攻城”之戰(zhàn)的開始，意味著更多元化的用戶構(gòu)成與更多形式、更大強(qiáng)度的營銷和平臺運營投入，就算甩開了那些拼多多的模仿者，面對更大實力玩家，競爭只會讓細(xì)分市場繼續(xù)細(xì)分下去。
但是，另一方面，拼多多依托社交傳播的低成本聚客優(yōu)勢，真如其所說在C2B供應(yīng)鏈整合的路上做長線的戰(zhàn)略耕耘、使得上游能做批量定制化生產(chǎn)的話，說了多年的C2B+SNS的道路將由拼多多趟出來，功莫大焉。這確實是一個革命性的變化，不光對整個電商價值鏈體系意義重大，對整個中國制造的轉(zhuǎn)型升級也將影響深遠(yuǎn)。拼多多的價值觀是“本分”，若本分如此，那么可以說，拼多多前三年的故事開了一個好頭。根據(jù)拼多多Q3財報，在過去的一年中其GMV又比上年度增長了386%，增速相當(dāng)于行業(yè)平均增速的15倍，已經(jīng)占到全國網(wǎng)上零售規(guī)模的5%。面對美國做空機(jī)構(gòu)的壓力，拼多多的表現(xiàn)堪稱倔強(qiáng)。盡管仍然存在著這樣那樣的問題，誠如段永平所言，三歲的孩子有些問題很正常，但十年之后會非常厲害。因為，縱使在產(chǎn)品市場上低價通常意味著微利，但在資源市場上，價值鏈效率的提升則是實實在在的價值創(chuàng)造，拼多多平臺的價值不可低估。從所謂低端、縱深市場開始，通過社交電商的方式完成價值鏈體系的革命，將在中國商業(yè)史上留下濃墨重彩的一筆。
總之，拼多多打開了一個多年前阿里曾經(jīng)暢想過、但未順利實現(xiàn)過的C2B+SNS的盒子，無論接下來電商業(yè)態(tài)將演繹怎樣的競爭烽火，可以說，電商的終局還遠(yuǎn)到來。
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報 崔桂林（作者系清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院研究員）
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