近年來，“終局思維”成為了一個在創(chuàng)業(yè)者、投資人和媒體中廣泛傳播的高頻詞匯。究竟什么是“終局思維”，不同的人做出過不同的解讀。2014年，阿里巴巴參謀長曾鳴曾經用“終局、布局、定位、策略”來概括阿里的戰(zhàn)略步驟，2016年，他又對“終局”做了更詳細的闡述，指出要不斷地思考產業(yè)的未來，但在落地時則不必糾結于最優(yōu)狀態(tài)，重要的是當下的動作符合未來大勢，只要方向對，在幾波風浪中活下來，終局也就清楚了。
不過，在經歷過大風大浪的楊浩勇先生那里，“終局思維”則充滿了“算大帳、不算小節(jié)，短期內可以為達目標不惜代價”的戰(zhàn)斗意志，通過鋪天蓋地的廣告投放與短期聚起來的規(guī)模優(yōu)勢，期望構筑起瓜子的護城河。這不足為奇，在過去幾年，找到一個潛在的大市場、融到足夠的錢、前赴后繼、快速燒出一個市場的絕對頭部選手、然后IPO或者并購，皆大歡喜，這種模式也確實讓很多長袖善舞的玩家體會到了王者的榮耀。這樣的“終局思維”讓空氣中彌漫著“將軍百戰(zhàn)死、壯士十年歸”，“劈開紅海，終到迦南”的英雄主義味道。“終局”是個圍棋術語，指對弈時一局的終結。如果說終局意味著一路博弈后演變出來的均衡、穩(wěn)定的態(tài)勢，那么無論是曾鳴教授的以終為始，還是楊浩勇先生的百戰(zhàn)功成，在變幻莫測、裂變分化、顛覆式創(chuàng)新屢見不鮮的當今商業(yè)里世界里，在連GE都被剔除出了道瓊斯指數的ABC時代，真的還有什么的“終局”嗎？
拼多多式的新選手
2018年夏天，拼多多“意外”赴美上市成為了輿論焦點，根據拼多多11月20日發(fā)布的Q3季報，拼多多收入同比增長了697%、較Q2環(huán)比又增長了24%，顯示了來自市場的真實、強勁的支持。一部分人的吐槽歸吐槽，另一部分的買賣歸買賣，吵吵鬧鬧無礙生意紅紅火火。
拼多多的創(chuàng)始人黃錚在致股東的信中說，“拼多多不是一個傳統(tǒng)的公司，它在大家都覺得電商的格局已定，歷史書已經寫完的時候誕生，……建立了一種新的購物模式，……它的飛速增長表明它有著巨大的潛能和無限的未來的可能性”，明白無誤的否定了所謂“大局已成”、“塵埃落定”的說法。
其實，即使不考慮唯品會、蘇寧、一號店等品牌電商長期在與天貓、淘寶、京東爭奪流量，就在過去幾年，除被視為“異類”、介于廉價電商與微商之間的拼多多之外，還有小紅書、網易嚴選、小米有品等一眾應對消費分級的新興電商品牌也在悄然崛起，依托各自品牌的基礎流量，不斷拓展他們的邊界。有意思的是，網易嚴選在天貓、京東、拼多多上也都開設了店鋪，投放的商品種類不盡相同，在拼多多上以箱包、內衣為主，在天貓上則是以食品為主，而在京東上則以家居用品為主，充分反映了商家對不同電商平臺的定位和調性認知。
如果說“終局思維”眼中的電商世界是魏蜀吳天下三分的話，現實中的電商世界更像是仍在春秋，雖齊晉楚秦大國爭雄，但鄭魯宋燕吳越也過的有色有聲。清華大學的朱恒源和楊斌兩位教授今年上半年曾經出版了一本《戰(zhàn)略節(jié)奏》，介紹了觀察市場演進和動態(tài)思考戰(zhàn)略的框架，用戰(zhàn)略節(jié)奏的視角看，當下的零售電商平臺業(yè)態(tài)實際上正處在一個壟斷競爭的分眾市場中，消費從來都是形形色色的，恰如供給事實上也從未千篇一律過。
戰(zhàn)略節(jié)奏
自1999年8848網站開通算起，中國的電商行業(yè)已經弱冠成年。ebay在中國的折戟沉沙、亞馬遜的不溫不火、淘寶天貓的枝繁葉茂、支付寶與境外投資者的糾葛、當當網的起伏、京東的蛻變、國美與世紀電器的婚姻、蘇寧的聲東擊西、千團大戰(zhàn)、唯品會、新零售、阿里對大潤發(fā)的收購、騰訊的投資與流量加持……中國電商前20年的發(fā)展歷史可謂精彩絕倫。
早在2008年，馬云就曾做出過C2B模式是電商行業(yè)的未來的判斷。在用戶增速趨緩、天貓獨立成家的背景下，2012年曾鳴教授也指出，未來的電商形態(tài)會是“C2B+SNS”，即買賣流程重塑+電商社交服務化。此后，天貓預售頻道上線，聚劃算啟動了家居與家電品類的聚定制平臺，阿里開始了C2B+SNS的嘗試。不過，在接下來的幾年里這種嘗試并沒有掀起太大的風浪。隨著2015年盒馬鮮生的成立，阿里的注意力逐漸轉向了實體零售數據化、線上服務本地化的“新零售”。關于線上業(yè)務，曾鳴教授則在2017年提出了S2b（服務小型商戶的供應鏈平臺）、S2b2c（支持小型商戶、同時服務消費者的服務平臺）的新構想。
此時再看看拼多多的樣子，用阿里嘗試未果的“C2B+SNS”做鏡子照一照，不禁會懷疑人生，拼多多怎么會不在阿里陣營中？
我們究竟該如何給拼多多定位呢？它究竟是代表著電商未來的C2B+SNS模式的早期雛形，是顛覆式創(chuàng)新，還是僅僅是解決廉價供需的細分電商呢？或者說，用戰(zhàn)略節(jié)奏的語言解讀，它究竟是開啟了一根新的S曲線，還是僅僅是原有商業(yè)曲線上做的細分切割呢？
隨著中國網民數量、移動上網人數接近飽和，從快速發(fā)展的增量市場到增長放緩的存量市場競爭，這是處在電商舞臺中央的阿里和京東自然要面對的變化。2011年，阿里就把淘寶分拆成了三家公司，其中一家就是現在的天貓，專注品牌商家的B2C業(yè)務；2015年，京東也停止了C2C模式（拍拍網）的平臺服務，雖然比阿里遲了很多，但思路異曲同工�？傊笃脚_的主戰(zhàn)場集中到了大品牌、大賣家、大市場、大生態(tài)，升級的意味非常明顯。
從產品市場的供需看，當天貓獨立、淘寶打假、京東向“多、快、好”而不是“省”的方向發(fā)力的時候，不得不說，原有低端供給和低端消費的需求被“消費升級”的主流話語所忽視了。眾所周知，中國是一個三大差別仍在、多層次結構并存的不均質市場，即便是“消費升級”，不同消費群體所體現出來的消費形態(tài)也存在巨大差異。換句話說，低端市場的供需并不因主流電商的集體升級而自然消失。有人說這是“暗市場”，其實并不準確，因為這種掩蓋在主流關注和主流話語之外的弱區(qū)域在各個領域都存在，它既不暗也不弱，只是很多人聽不到他們的聲音。2015年以后，智能手機、移動互聯網完成了向中國三線以下城市、鄉(xiāng)村的滲透。2017年，36%的農村人口已經上了網，微信的用戶量達到了十億，微信支付開通了，支付問題也得以解決。這意味著，有基本消費能力的人口基本上都成了電商的潛在用戶。
毫無疑問，中國已經是全世界最大的互聯網市場，電商作為一種商業(yè)形態(tài)，在完成對主要城市中等收入以上人口（為方便起見，本文稱之為“中心市場”）的全覆蓋后，仍然在向更廣大的3-6線城市、鄉(xiāng)村和城市中低收入群體（為方便起見，本文稱之為“縱深市場”）滲透。市場縱深是中國經濟發(fā)展的顯著優(yōu)勢，而縱深市場的消費群體有著與中心市場大眾不同的收入水平和消費結構，這也同樣不隨線下消費的在線化而改變。相反，正是“便宜”、“方便”的基本屬性幫助電商實現了對縱深市場的滲透，把人們的消費請到了網上。
拼多多正是在這樣的環(huán)境下誕生的。低價是拼多多的標簽，在“低價就是差異化”的邏輯中，備受吐槽的品牌、服務等等其實是次一級的價值，“拼得多、省得多”的廣告言簡意賅、深入人心，GMV的持續(xù)高速增長即是證明。
價值鏈，而不只是流量
湖畔大學的梁寧女士曾形象的描述，“阿里巴巴做了中國電商科普的工作，把那些完全對互聯網電商沒有概念的人拉到網上來”。從價值鏈的角度看，在拼多多誕生前，支撐電商行業(yè)價值鏈的設計、生產、批發(fā)、倉儲、物流、終端配送、支付、第三方平臺服務、廣告等要素都已經被阿里、京東等先行者打磨成熟，特別是物流體系和移動支付，更是幾乎與移動互聯網同步完成對縱深市場的滲透，讓拼多多這樣的后來者無需經歷前人在價值鏈上拓荒的艱辛，就可以在良好的基礎設施上繼續(xù)前進，盤整資源，做新的探索。
在與消費者的交互界面中，拼多多最大的創(chuàng)新在于社交拼單模式營銷、游戲化運營和信息流推薦，其實做縱深市場，這些動作有著深層次的社會基礎。
拼單模式與限時團購類似，相比當年的千團大戰(zhàn)，拼多多擁有了來自移動社交平臺的強大支持。在微信二級頁面錢包中，拼多多被歸入了“限時推廣”的類目，與騰訊王卡并列，相比下方的滴滴、京東、美團、蘑菇街、唯品會等，拼多多的位置更為醒目，這也一個側面上顯示了騰訊眼中的親疏。
其實，從絕對市場滲透率上看，拼多多與淘寶仍然有很大的差距，淘寶在流量獲取上仍然擁有無可比擬的優(yōu)勢。千人千面的個性化頁面推薦阿里很久以前就已經在做，并不新鮮，但像今日頭條推送信息一樣，用產品本身的傳播、裂變程度作依據給予優(yōu)質曝光位支持，用“快樂”“分享”的體驗增加用戶粘性，從而進一步刺激傳播與裂變，這是非常獨特的創(chuàng)新。
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