傳統(tǒng)電商的“社交”焦慮
號稱中國電商第三極的唯品會(huì)，長久以來并不實(shí)至名歸，因?yàn)閺哪甓然钴S用戶量與年度GMV兩個(gè)重要指標(biāo)來看，都與前兩名的阿里與京東有著數(shù)量級的差距。
在資本市場，自從2015年市值達(dá)到最高點(diǎn)180億美元后，唯品會(huì)的股價(jià)就開始一路下跌，截至目前已經(jīng)跌去了80%，與同時(shí)期股價(jià)一路高歌猛進(jìn)的阿里與京東背道而馳。
隨著拼多多這一聲驚雷炸響，真正在用戶量、GMV、市值上能稱得起電商第三極的平臺才正式出現(xiàn)。而拼多多的玩法又與傳統(tǒng)電商邏輯有很大不同，它是靠社交流量崛起的。
看到了這個(gè)趨勢的唯品會(huì)，最終倒向了騰訊與京東的懷抱，并成功入駐了微信錢包，成為了“十二宮格”之一。
并且響應(yīng)微信小程序號召，唯品會(huì)開發(fā)了與云集模式類似的“云品倉”小程序，意圖利用分銷裂變的方式加入到微信電商紅利當(dāng)中。
今年5月份，唯品會(huì)甚至喊出了“全面轉(zhuǎn)型社交電商”的口號，以表達(dá)自己all in騰訊的決心。
從唯品會(huì)第三季度財(cái)報(bào)可以看到，目前唯品會(huì)的季度活躍用戶數(shù)和總訂單量都有了提升，其中微信貢獻(xiàn)的日均新客在22%左右，而這部分增量用戶是其在原有的發(fā)展模式里很難獲得的。
和快手不同，唯品會(huì)擅長“控貨”，目前1700多人的專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，和3000多家品牌供應(yīng)商是其核心資產(chǎn)。再加上唯品會(huì)早年打出的“正品特賣”口號，如果與微信生態(tài)結(jié)合，有可能梅開二度。
作為一個(gè)曾經(jīng)輝煌且成熟的電商平臺，同時(shí)也是很多品牌商的重要銷售渠道，唯品會(huì)的轉(zhuǎn)型不單單是自身的轉(zhuǎn)型，還必須能拉著供應(yīng)商一塊轉(zhuǎn)，而這些在電商時(shí)代取得成功的品牌能否拋棄歷史包袱順利過渡到社交電商時(shí)代，也是成敗關(guān)鍵。
淘品牌的春天還是冬天
趙迎光2003年便已經(jīng)開始在eBay上創(chuàng)業(yè)，2005年轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。最初由于工作的便利性，主要是在韓國往國內(nèi)代購化妝品、母嬰用品等。
后來他看到了淘寶上女裝的爆發(fā)趨勢，開始專注于女性韓風(fēng)服裝，并創(chuàng)立了自有品牌“韓都衣舍”。模式上也從代購轉(zhuǎn)向了Zara模式，即模仿韓國本地品牌的設(shè)計(jì)樣式，稍作改動(dòng)后設(shè)計(jì)出自己的樣板，然后在國內(nèi)找代工廠加工制造。
憑借著“種類多、上新快、性價(jià)比高”的快時(shí)尚打法，韓都衣舍很快成為了淘寶女裝第一名，并多年蟬聯(lián)。
但隨著近幾年越來越多線下傳統(tǒng)品牌入駐淘寶，比如優(yōu)衣庫，韓都衣舍的權(quán)重不斷下降，這個(gè)原生淘品牌能獲得的平臺流量傾斜也越來越少。為了拓展業(yè)務(wù)，韓都衣舍開始多渠道入駐，唯品會(huì)、京東等平臺也都成為了其重要渠道。
然而隨著電商紅利的消退，韓都衣舍的增長也越來越困難。尋找業(yè)務(wù)新增長點(diǎn)不僅是平臺的當(dāng)務(wù)之急，也是品牌商的當(dāng)務(wù)之急。
面對社交電商的紅利，不僅唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商平臺蠢蠢欲動(dòng)，韓都衣舍這樣的品牌商也早已躍躍欲試。
一方面，韓都衣舍跟隨唯品會(huì)“云品倉”的步伐，間接地嘗試社交電商，但這無非是其配合渠道的跟隨策略；另一方面韓都衣舍也在積極尋找與當(dāng)紅社交電商平臺合作，拓展新的渠道，比如已經(jīng)入駐了云集和拼多多。
但社交電商與傳統(tǒng)電商的最大不同在于，擺脫了中心化的流量分發(fā)牽制，可以直接借助社交關(guān)系搭建自己的銷售渠道。韓都衣舍也很敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)。
目前它已經(jīng)開發(fā)了自己的小程序，運(yùn)營模式和拼多多相似，主要是借助拼團(tuán)的方式裂變。
除此之外，韓都衣舍還推出了上百位時(shí)尚穿搭博主，分享韓風(fēng)生活方式和穿搭解決方案，以此吸引了百萬粉絲。再針對粉絲做產(chǎn)品推薦，形成KOL帶貨模式。
像韓都衣舍一樣，在電商早期成長起來的草根淘品牌，最終能否在社交電商時(shí)代趟出一條新的增長曲線，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
整體上，在微信生態(tài)內(nèi)，拼多多掀起的社交電商風(fēng)口，已經(jīng)極大刺激了各個(gè)維度的企業(yè)躍躍欲試。
以快手為代表的內(nèi)容社交平臺希望學(xué)習(xí)微信打造自己的電商生態(tài)，以唯品會(huì)為代表的傳統(tǒng)電商想學(xué)習(xí)云集轉(zhuǎn)型社交電商，以韓都衣舍為代表的電商時(shí)代的品牌商更是四面出擊希望找到新出路。
而這些看似在社交電商邊緣的參與者，或許能有別于微信電商，再造一個(gè)不一樣的社交電商江湖。
作者: 石富元 來源: 微信公眾號：不凡商業(yè)
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