根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的《中國婦女發(fā)展綱要（2011-2020年）》，2016年全國女性就業(yè)人員占全社會就業(yè)人員的比重為43.1%，超過綱要規(guī)定40%的目標(biāo)，女性正逐步實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨立。其中52.4%的女性認(rèn)為收入水平與配偶相當(dāng)/相近；財務(wù)獨立和收入增長使得女性消費(fèi)需求逐步釋放，近半數(shù)女性個人消費(fèi)占家庭收入的1/3以上。
我們看到，80后、90后消費(fèi)群體逐步發(fā)展，成為消費(fèi)主力軍。其中女性白領(lǐng)人群正逐步成長，品牌意識強(qiáng)、追求精致生活和品質(zhì)提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年中國15-60歲的女性消費(fèi)群體占總?cè)丝诘?2.56%，其中崇尚年輕時尚且有經(jīng)濟(jì)能力的25-45歲女性占總?cè)丝诘?5.71%，約2.18億人。
當(dāng)然了，有人可能質(zhì)疑說這只是一二線城市女性消費(fèi)者的特征。但實際上，消費(fèi)升級只是處于不同運(yùn)行軌道，地域間存在差異而已，其升級程度由一線城市向五六線城市逐步下沉，一二線主打品質(zhì)，三四線購買實惠，五六線注重生活。這其實都印證了，女性消費(fèi)者追求個性，追求小眾品牌的“小時代”正在來臨。
03
前播后廠、供應(yīng)鏈和質(zhì)價比
說了種草與情感連接，我們再來看絕大多數(shù)女性消費(fèi)者都關(guān)注的質(zhì)價比問題。
根據(jù)上海復(fù)旦大學(xué)發(fā)布的《2018中國高凈值人群財富白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，18年中國中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.85億人，并在繼續(xù)增長。作為一二線城市的消費(fèi)主體，由于近年來生活成本較高（住房、教育、醫(yī)療等開支較大），負(fù)債率持續(xù)走高。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求除了要符合自身要求之外，也希望其擁有合理的價格，進(jìn)而青睞于擁有高質(zhì)價比的產(chǎn)品。
類比日本來看，作家三浦展在《第四消費(fèi)時代》里描述了不同的四個消費(fèi)時代：第一個時代強(qiáng)調(diào)解決溫飽，第二個時代強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的貴重性，第三個時代強(qiáng)調(diào)心理上的滿足感，第四個時代強(qiáng)調(diào)精神上的富裕。
一二線城市消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在向三浦展所描繪的第四消費(fèi)時代靠攏，更加趨于理性，更重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能，而非單純追求大品牌去支付高昂的品牌溢價，這其實是對于產(chǎn)品有了更高層次的要求，一定程度上是另一種形式的消費(fèi)升級。
那么如何做到，保證質(zhì)量的前提，讓產(chǎn)品本身富有內(nèi)涵，同時做到價格低廉。最好的辦法就是在供應(yīng)鏈優(yōu)化上下功夫。對蘑菇街來說，前瞻性的電商直播，進(jìn)而衍生出的前播后廠模式就是一個差異化的武器。
早在2016年，蘑菇街就已經(jīng)確立了打造網(wǎng)紅生態(tài)鏈的戰(zhàn)略。彼時直播正處于最火熱的階段，同時也分化出了游戲直播、電商直播和秀場直播等類型。
后來的故事我們都知道了，直播的潮水來得快去得也快，秀場直播日漸式微，游戲直播因為依托游戲產(chǎn)業(yè)成為游戲發(fā)行的必備通道，所以有了虎牙這樣的上市公司。電商直播憑借電商產(chǎn)業(yè)尤其是服飾業(yè)新零售革命，而成為最迅速及時的傳播通道。
除了是一個傳播通道和營銷工具以外，直播更深度的功效在于達(dá)成前播后廠，通過KOL們的直播，先獲得消費(fèi)者的需求和訂單量，再落實到供應(yīng)鏈進(jìn)行生產(chǎn)，即C2M（Customer-to-Manufactory），這樣一來還幫助品牌商家或供應(yīng)商解決了庫存問題。
這一模式的帶動機(jī)制就在于，蘑菇街能從前端直播內(nèi)容收集數(shù)據(jù)、訂單和用戶的需求并進(jìn)行整理分析，同時賦能給后端的商家和供應(yīng)商，然后由下游驅(qū)動上游，由前端驅(qū)動后端。在消費(fèi)端，平臺能直接獲得用戶畫像、需求特征、消費(fèi)偏好、交易記錄等消費(fèi)端大數(shù)據(jù)，以此深度分析用戶需求；在生產(chǎn)端，平臺通過消費(fèi)端大數(shù)據(jù)明確產(chǎn)品定位、選品開發(fā)，這樣一來能夠快速響應(yīng)市場變化，引導(dǎo)制造商的生產(chǎn)、庫存安排等等。
總結(jié)起來，蘑菇街成為供應(yīng)鏈的“組織者”，重構(gòu)上下游生產(chǎn)資源，為消費(fèi)者篩選制造商，為優(yōu)秀制造資源提供平臺和渠道，解決供需兩端同時升級卻無法有效匹配的結(jié)構(gòu)性困境。
目前蘑菇街平臺中年銷售額上億的頭部主播的庫存都幾乎為零，這在過去是不可能實現(xiàn)的。這對于品牌商家和供應(yīng)商意味著可以節(jié)省40%的固定成本，這也是蘑菇街對他們賦能的一種體現(xiàn)。
通過直播實現(xiàn)的另一個商業(yè)賦能是訂單非常集中，普通網(wǎng)點一件商品可能一個月才賣出幾十件，但在蘑菇街的直播中，動銷速度遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)零售渠道以及普通電商。銷售的集中同時也提升了整個生產(chǎn)鏈的效率，從而達(dá)到為消費(fèi)者尋找到價美物廉產(chǎn)品的目的。
一言以蔽之， “前播后廠”模式在為女性帶來更多的高性價比時尚商品的同時，還為品牌和商家留足了溢價空間。所以陳琪認(rèn)為，未來的零售業(yè)，無論是時尚還是其他的各個領(lǐng)域，先收訂單再組織供應(yīng)鏈，會是一個重要特點。
如果說線上線下融合是新零售顯而易見的一種表征，那么溯流而上、賦能產(chǎn)業(yè)，則是新零售浪潮更為內(nèi)核的機(jī)理。而說到底，新零售還是一種社會現(xiàn)象，它由眾多消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為構(gòu)成。女子力的元氣，會繼續(xù)助推新零售變革。
來源: 吳懟懟
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