改革開(kāi)放40年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)伴隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，不斷涌動(dòng)與更新。盡管還是有俞敏洪這樣的直男癌患者存在，但中國(guó)女性社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高亦是事實(shí)。女為悅己者容是過(guò)去時(shí)了，女為悅已容才是當(dāng)下女性消費(fèi)的原力崛起。
鮑德里亞很早就在其《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中提到，人們消費(fèi)的已經(jīng)不再是物的價(jià)值本身，消費(fèi)的實(shí)質(zhì)其實(shí)是“符號(hào)消費(fèi)”。到一定階段，人們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)已經(jīng)不再是為了商品本身的使用價(jià)值，商品擁有的文化意義成為表達(dá)自己身份、品位和地位的方式。
消費(fèi)升級(jí)促使更多的消費(fèi)者開(kāi)始追求商品的附加值，用戶(hù)的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)觸點(diǎn)都在不斷發(fā)生變化，需求變得無(wú)限多元、快速迭代。新零售時(shí)代的特點(diǎn)是追求體驗(yàn)式消費(fèi)、注重社交化的情感交流、強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比等——這些都是女性群體的消費(fèi)特征。而這些特征，我們能在天貓、京東這樣的綜合性電商平臺(tái)的某些局部看到，更能透過(guò)主打女裝，以“時(shí)尚目的地”為定位的蘑菇街窺見(jiàn)全貌。
01
從“逛“、被種草到拔草
蘑菇街創(chuàng)始人、CEO陳琪坦言，創(chuàng)立以來(lái)，有些人對(duì)蘑菇街的印象有時(shí)候是導(dǎo)購(gòu)，有時(shí)候是電商，但本質(zhì)上他們自始至終實(shí)在做一件事情，就是把最新的產(chǎn)品和最新的穿搭收集后呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
這件事情，包括兩個(gè)基本面，一個(gè)是如何最快地追上最新趨勢(shì)，第二個(gè)是如何幫助消費(fèi)者找到適合自己的風(fēng)格。 先說(shuō)前者，趨勢(shì)由兩個(gè)要素組成，一個(gè)來(lái)自于品牌的自主上新，通過(guò)分析市場(chǎng)中的新款單品判斷當(dāng)下什么最受歡迎，另一個(gè)則來(lái)自于主要意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL們，他們會(huì)上傳各種不同品牌的穿搭方式，從而給消費(fèi)者造型靈感。
DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）曾提出移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字時(shí)代的SICAS行為消費(fèi)模型：互相感知→產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)→建立連接互動(dòng)溝通→行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)→體驗(yàn)分享。這一路徑，和 女性消費(fèi)者在蘑菇街上”逛”、被種草到拔草的過(guò)程是契合的。
所謂種草和拔草，在社會(huì)學(xué)的視域下，其實(shí)就是“模仿“。這是最基本的社會(huì)現(xiàn)象之一，也是人類(lèi)作為社會(huì)性動(dòng)物的本能。法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德曾在其《模仿律》一書(shū)中提出三個(gè)模仿定律：
下降律：社會(huì)下層人士具有模仿社會(huì)上層人士的傾向；
幾何級(jí)數(shù)律：模仿一旦開(kāi)始，便以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，迅速蔓延；
先內(nèi)后外律：個(gè)體對(duì)本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。
對(duì)于逛蘑菇街的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，被KOL種草首先源于對(duì)其品位的肯定， 然后出現(xiàn)一定的“模仿“行為。蘑菇街首頁(yè)主打“發(fā)現(xiàn)”，除了商品、內(nèi)容，還包括了多元化的購(gòu)買(mǎi)渠道。讓女性有一種沉浸式的“逛”的感覺(jué)，從獲得“穿搭靈感”到甘愿被“種草”，“拔草”成為順其自然的事。
趨勢(shì)這個(gè)基本面，解決了購(gòu)買(mǎi)決策的問(wèn)題。那些在穿搭方面，還沒(méi)有形成個(gè)人風(fēng)格的女性消費(fèi)者，往往需要一個(gè)指南，這比他們盲目逛商場(chǎng)和搜索商品要高效太多。
后一個(gè)基本面則關(guān)于個(gè)人風(fēng)格，這涉及到不同個(gè)體。蘑菇街會(huì)根據(jù)用戶(hù)意愿收集個(gè)體的身高、體重和三圍等數(shù)據(jù)，以及用戶(hù)的搜索瀏覽記錄，這會(huì)讓平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的不同需求形成一個(gè)具體的畫(huà)像。AI技術(shù)的開(kāi)發(fā)，能更準(zhǔn)確地識(shí)別用戶(hù)畫(huà)像，從而和趨勢(shì)達(dá)成匹配。
從蘑菇街APP平臺(tái)上看，最有特點(diǎn)的是其首頁(yè)的搭配社區(qū)feed流內(nèi)容。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的達(dá)人通過(guò)選擇各種時(shí)尚品牌的單品，從自己偏愛(ài)的風(fēng)格出發(fā)，進(jìn)行個(gè)性化的搭配。
02
社交、場(chǎng)景與情感
知名投資家AileenLee在《為什么女性統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)》中道出其中的數(shù)據(jù)：女性成為社交網(wǎng)站的主要用戶(hù)，她們比男性在上面多花了30%的時(shí)間，而移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的使用者55%是女性，女性占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)大部分流量。
社交誕生場(chǎng)景，把消費(fèi)者連接在一起，也激發(fā)了情感上的互聯(lián)。傳統(tǒng)貨架式電商模式下，平臺(tái)主導(dǎo)流量分發(fā)，商品發(fā)現(xiàn)是“搜索式”，是簡(jiǎn)單粗暴的。而女性更愿意與他人交流、溝通、表達(dá)情感�；跁r(shí)尚穿搭，蘑菇街的首頁(yè)社區(qū)有大量用戶(hù)與KOL的互動(dòng)，直播也是KOL和用戶(hù)互動(dòng)，用戶(hù)之間也形成互動(dòng)。
事實(shí)上，“場(chǎng)景”在人們?nèi)粘Ｉ钪袩o(wú)處不在，其概念本身源于戲劇及影視，構(gòu)成要素包含人物、時(shí)間、空間、事件等。而在蘑菇街的直播互動(dòng)中，消費(fèi)者和KOL彼此之間相互交流信息形成了真實(shí)的社交場(chǎng)景，KOL與用戶(hù)的影響與跟隨是真實(shí)女性社交的投射。
在蘑菇街打造的“用戶(hù)-達(dá)人-品牌”三邊關(guān)系中，除了包含原有的“用戶(hù)-品牌”（售賣(mài)）關(guān)系之外，用戶(hù)與達(dá)人形成“影響”與“跟隨”的社交關(guān)系，達(dá)人與品牌之間則形成類(lèi)似商業(yè)代言的關(guān)系，這三種跨邊互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，除了各有互動(dòng)，還將在聚合后發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。
這三步具有著內(nèi)在前后邏輯關(guān)系：達(dá)人與用戶(hù)之間需要形成具有一定緊密性的跟隨聚集效應(yīng)、并且達(dá)人也向品牌證明自身對(duì)用戶(hù)的聚集具有相應(yīng)的商業(yè)（購(gòu)買(mǎi)或流量）價(jià)值，品牌則愿意與達(dá)人形成類(lèi)商業(yè)代言的合作關(guān)系，而用戶(hù)發(fā)現(xiàn)并獲取到了更多品牌相關(guān)信息（商品、品牌內(nèi)涵、購(gòu)買(mǎi)渠道等），完成這個(gè)最終的多邊互動(dòng)閉環(huán)。
這種三邊網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)因，一方面來(lái)自平臺(tái)的協(xié)調(diào)和信息匹配，另一面也有賴(lài)于整體大環(huán)境消費(fèi)升級(jí)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2017中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，從化妝品到牙刷和衛(wèi)生紙，收入不斷提高的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，正在“著力”提高自身生活品質(zhì)，選購(gòu)更加高端的日用品牌子。而多數(shù)女性更愿意優(yōu)先花錢(qián)裝飾外表，“女為悅己容”愈漸顯著。
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