為什么10年來(lái)綾致能夠霸占雙11中Top10的席位？Gina說(shuō)，這是因?yàn)榫c致的玩法不一樣。“綾致從建立電商部門(mén)起，就沒(méi)有像其他品牌一樣把電商部門(mén)只是作為一個(gè)清貨的渠道，而是把電商當(dāng)作是集團(tuán)一個(gè)非常重要的布局。綾致從上到下那時(shí)就堅(jiān)信，電商會(huì)改變未來(lái)的零售，會(huì)改變普通人的生活。所以，我們不是試試看，而是各個(gè)環(huán)節(jié)都是in-house （編者注：有組織、有目的地進(jìn)行重新整合、統(tǒng)籌、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、改善和實(shí)施的系統(tǒng)性的商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程）投入的，從一開(kāi)始就希望建立自己的核心能力。”她說(shuō)。
同樣抱著“夢(mèng)想還是要有的、萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”想法的還有冷月，“我們希望能夠銷(xiāo)售過(guò)百億元。”
已經(jīng)參加了10年雙11的冷月說(shuō)，如果讓她回憶10年間她最難忘的時(shí)刻，她會(huì)毫不猶豫地說(shuō)，就是2012年銷(xiāo)售數(shù)字跳出100億的那一瞬間。“我不相信我們能做到，但它真的就發(fā)生了。那種感覺(jué)不是一個(gè)目標(biāo)被實(shí)現(xiàn)，而是一個(gè)理想、一個(gè)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了。我永遠(yuǎn)都記得逍遙子敲著大鼓出來(lái)的時(shí)候，所有人熱淚盈眶。”
最終，2012年雙11的單日成交額定格在191億元，一舉成為全球最大的購(gòu)物節(jié)。而從這一年開(kāi)始，雙11也不再只是阿里巴巴的節(jié)日，京東、蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等幾乎所有電商平臺(tái)都開(kāi)始在雙11搞大促，品牌商們也為了拼搶銷(xiāo)量，開(kāi)始了血腥廝殺。
>> 阿里“豪賭”拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代船票
問(wèn)題和外界的質(zhì)疑當(dāng)然也隨之而來(lái)，讓商家犧牲利潤(rùn)是否是涸澤而漁？為了沖銷(xiāo)量，有商家以次充好，或者先提價(jià)再打折“套路”消費(fèi)者；消費(fèi)者都去網(wǎng)上買(mǎi)便宜貨了，線下店鋪沒(méi)人去，線上線下被對(duì)立起來(lái)……
而阿里巴巴在此時(shí)也面臨著重大挑戰(zhàn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了。從2014年開(kāi)始，無(wú)線端的業(yè)務(wù)超過(guò)PC端，成為交易的主要平臺(tái)。消費(fèi)者主要用手機(jī)購(gòu)物，而手機(jī)不可能像電腦那樣一次性可以展示很多商品。如果消費(fèi)者打開(kāi)手機(jī)淘寶，看不到心儀的商品，他們就不會(huì)下單。數(shù)據(jù)開(kāi)始被阿里巴巴提升到無(wú)以復(fù)加的重要程度上，讓手機(jī)淘寶“千人千面”，讓數(shù)據(jù)上云……
在這個(gè)轉(zhuǎn)舵過(guò)程中，張勇再次扮演了重要角色。在張勇力推下，阿里巴巴舉全集團(tuán)之力實(shí)現(xiàn)了“All in無(wú)線”，把PC端所有流量和資源全面快速地轉(zhuǎn)移到手機(jī)淘寶上，社交產(chǎn)品也整合其中，將其打造成一個(gè)強(qiáng)黏性的移動(dòng)入口，以形成別人無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這次“豪賭”為阿里巴巴拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的船票。2015年5月7日，馬云宣布張勇取代陸兆禧，成為阿里第三任CEO。
當(dāng)然，還有一個(gè)最重要的命題需要解決：不能再讓雙11和打折促銷(xiāo)畫(huà)等號(hào)，這不是一個(gè)清貨的節(jié)日，而是要它成為消費(fèi)者為主角的真正狂歡，讓平臺(tái)、商家和消費(fèi)者共贏。
2016—2018年 全球化、新零售、商業(yè)奧運(yùn)會(huì)
>> 零售開(kāi)啟的新紀(jì)元
2016年，馬云提出了一個(gè)在整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域都產(chǎn)生巨大波瀾的概念：新零售。一番暢想和輕指遠(yuǎn)方之后，風(fēng)清揚(yáng)（馬云的“花名”）拂袖而去，逍遙子開(kāi)始把它付諸實(shí)踐。雙11自然成為新零售的最佳預(yù)演場(chǎng)，讓線上線下同步狂歡，讓全世界同場(chǎng)齊high。
“透視雙11的成長(zhǎng)史，可以劃分為3個(gè)階段。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心新經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家、智石經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)朱克力告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，“2009—2012年，電商概念在全民迅速普及和被接受，是電商時(shí)代的4年；2012—2016年的特征是移動(dòng)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)并行，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的4年；而2016年至今則是線上線下深度融合逐漸顯現(xiàn)，是新零售開(kāi)啟的新紀(jì)元。”
綾致再次成為阿里巴巴第一批邀請(qǐng)“一起玩”的品牌。從利用線上線下數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)全局庫(kù)存和門(mén)店發(fā)貨，到做線下門(mén)店的數(shù)字化升級(jí)等，通過(guò)“以大數(shù)據(jù)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)”，綾致大大降低了成本并提升了效率。
“2017年，我們門(mén)店發(fā)貨的包裹已經(jīng)達(dá)到了800萬(wàn)個(gè)，占整體包裹數(shù)的43%。全國(guó)7200個(gè)門(mén)店成為7200個(gè)前置倉(cāng)，全國(guó)的4萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始有多個(gè)角色，沒(méi)有人流時(shí)候打包發(fā)貨，利用社交平臺(tái)做客戶轉(zhuǎn)化。”Gina說(shuō)。
當(dāng)然，隨著雙11的演進(jìn)，Gina也感受到了消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化。首先是在消費(fèi)者端。“天貓將一個(gè)打折促銷(xiāo)的活動(dòng)變成一個(gè)狂歡的節(jié)日，這種心智的培養(yǎng)是非常驚人的。”她說(shuō)。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也要隨之變化。在Gina看來(lái)，一些品牌方到了雙11，在店鋪首頁(yè)上打折就算完事，簡(jiǎn)單粗暴，但現(xiàn)在的雙11真的不能這么玩。
“品牌方已經(jīng)從簡(jiǎn)單迎合平臺(tái)這樣一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，變成雙方共創(chuàng)，做好品牌想要表達(dá)的事情。不再只是為了達(dá)到某個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)，而是將其作為一個(gè)關(guān)注集中度非常高的媒體平臺(tái)，去做一個(gè)品牌大show。把品牌最好的商品、最精彩的設(shè)計(jì)、最吸引人的服務(wù)以最好的形式回饋給消費(fèi)者，這是品牌方一個(gè)巨大的改變。”Gina說(shuō)。
張勇在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)說(shuō)：“雙11是一個(gè)練兵場(chǎng)，通過(guò)這么多年大家的深度合作，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)完全認(rèn)識(shí)到了雙11的意義。它不僅是來(lái)自這一天的銷(xiāo)售，它是一個(gè)建立新品牌的日子，它是推新產(chǎn)品的日子，它是一個(gè)運(yùn)營(yíng)老用戶和獲得新顧客的日子……這些帶來(lái)的戰(zhàn)略意義，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)天拿到一個(gè)多大的銷(xiāo)售額。盡管大家還是希望當(dāng)天有一個(gè)很大的銷(xiāo)售額，但我想大家已經(jīng)開(kāi)始有一個(gè)更全面的考量。”
>> “商業(yè)的奧林匹克”
張勇把今天的雙11稱(chēng)之為“商業(yè)的奧林匹克”——因?yàn)閰⑴c今年雙11的國(guó)家和地區(qū)超過(guò)了200家，與里約奧運(yùn)會(huì)相當(dāng)。奧運(yùn)會(huì)的意義也顯然不是只在意那塊金牌，而是為了一個(gè)目標(biāo)拼盡全力，并且在這個(gè)過(guò)程中變得更高、更快、更強(qiáng)。
品牌商們也確實(shí)很拼。雅詩(shī)蘭黛去年投入100萬(wàn)美元裝修天貓旗艦店，細(xì)節(jié)摳到字體樣式；4000家食品品牌精心打造1萬(wàn)款新品，聯(lián)手在雙11首發(fā)；百麗調(diào)動(dòng)1萬(wàn)家門(mén)店加入天貓新零售體系；優(yōu)衣庫(kù)提前五六個(gè)月就從全球備貨，全力支援大中華區(qū)……許多商家也講起了阿里巴巴的經(jīng)典玩笑：一年只做兩件事——雙11和備戰(zhàn)雙11。
“雙11的10年成長(zhǎng)史，是中國(guó)商業(yè)發(fā)展近10年的趨勢(shì)變化史，更是技術(shù)進(jìn)步引領(lǐng)全球商業(yè)變革和時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的里程碑。從5200萬(wàn)元到2135億元，背后是中國(guó)居民消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率逐年攀升。”朱克力說(shuō)。
“雙11在整個(gè)商業(yè)史上都會(huì)留下重重一筆的，從零創(chuàng)造了這樣一個(gè)全球性的購(gòu)物狂歡節(jié)，非常了不起。”中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院鄭志剛教授對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。
“雙11背后最重要的其實(shí)是相信的力量，相信互聯(lián)網(wǎng)能夠重構(gòu)和升級(jí)所有的商業(yè)，從消費(fèi)側(cè)到供給側(cè)實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化改造。”張勇如是總結(jié)雙11的10年。
他還說(shuō)：“雙11創(chuàng)造的峰值未來(lái)幾年就變成一個(gè)常規(guī)的現(xiàn)象，社會(huì)的發(fā)展其實(shí)是需要一些突破性的瞬間，最終才能得到一個(gè)螺旋形的上升。毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)去10年雙11的發(fā)展，印證了這一點(diǎn)。而未來(lái)，在今天2000億元成交額的基礎(chǔ)上，天貓雙11只有變得越來(lái)越不一樣，才會(huì)走向3000億、5000億、1萬(wàn)億。1萬(wàn)億在未來(lái)一定會(huì)發(fā)生，一定會(huì)變成我們每個(gè)人平凡的一天。”
來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊
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