要不是關(guān)注著這場“雙11”，我險些做出了愧對我曾經(jīng)“陽光幼兒數(shù)學(xué)課代表”身份的事。
還記得上學(xué)那會兒，數(shù)學(xué)老師為了引我們上道每天多學(xué)一點知識，用專業(yè)的手法喚醒了我內(nèi)心的焦慮。0.99的365次方=0.03，1.01的365次方=37.78，每天多努力1%多么重要。我心里升起了對指數(shù)的偉大崇拜。過了幾天，我意識到日子是一天加上一天過得，指數(shù)運算是個謊言。
實際上，生活中很多地方還是需要用到它的。一開始聽到“阿里雙11到極限了”的說法時，通常的反應(yīng)是嘴角一撇，心里不屑。前幾年“阿里雙11利潤太薄辦不下去”“增長空間見底”的說法就很常見了，今年這不都穩(wěn)穩(wěn)超過2000億大關(guān)了么，比去年足足增長了近500億，絲毫沒有疲軟的跡象。但后來又發(fā)現(xiàn)，“雙11”增速放緩似乎確有其事。
因為最近“雙11”幾年交易額增速基本保持在30%，在巨大的基數(shù)面前，用不了幾年這個數(shù)字就會達到瓶頸。加上目前的網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會消費品零售總額大約20%，這樣的增速不可能持續(xù)，正如不存在一直飛奔的商業(yè)邏輯。
這其實是人類商業(yè)社會發(fā)展的客觀規(guī)律。即便是被譽為“人類奇跡”的中國改革開放，在前30年保持著年均約10%的增長，但是因為中國GDP基數(shù)已經(jīng)太大，最近幾年增長已經(jīng)進入了7%以下的“新常態(tài)”。正如白巖松有一次在節(jié)目中說，中國GDP看起來增長速度是變緩了，但是由于基數(shù)大，增長絕對值卻很大很大。
同樣的情況對阿里也適用，最近兩年天貓雙十一交易額同比增加的絕對值都在450億元以上，遠超過去幾年，這樣的增長絕對值已經(jīng)超過2013年雙十一當天成交額（350億人民幣）。
越做越大的交易額最終只是個數(shù)字，如今的“雙11”已經(jīng)在直面一個問題：“光棍”和“購物”之外的意義是什么？
壹
“造節(jié)”文化由來已久，中國互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”也不是一個兩個了。節(jié)日能夠很好的刺激消費，互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)的最初理念，基本沿襲了傳統(tǒng)零售的促銷理念。
每年的11月，會被“雙11”和黑色星期五分為上下兩個半場。普遍的說法是，感恩節(jié)后開業(yè)的第一天（11月第四個星期五）零點開始，商店通常會有打折活動。想買便宜貨的人必須摸黑沖到商場外排隊，并且由于傳統(tǒng)記賬時，紅色表示虧損即赤字，黑色表示盈利，于是有了黑色星期五的說法。這是西方傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中一個促銷的高潮。
雙11始于2009年，最初源于淘寶商城（天貓）。把淘寶商城從淘寶網(wǎng)孵化出來之后，張勇在2009年夏末對下屬說，“11月份干點啥，把成交往上拉一拉”，據(jù)說當時的廣告預(yù)算只有1萬元。這點動靜，別說社會沒感知，阿里內(nèi)部都沒有感知。
用張勇（逍遙子）的話講，“技術(shù)團隊突然發(fā)覺，半夜機房的壓力有點大，好像跟平時不太一樣，趕緊檢查，淘寶一個小團隊自己在折騰一個活動，所以壓力有點升高”。盡管銷售額只有0.5億，但多少證明了這項活動的可行性。第二年，淘寶商城加大投入，參與店鋪上漲30倍，銷售額上漲了20倍。
為了保證這一年活動能順利進行，張勇敲定了一個最不可思議的備用方案。“雙11”這樣大型的活動，一定會有一個備用方案，技術(shù)的團隊找到逍遙子做決定。因為當時的技術(shù)有限，可供選擇的方案有兩個：要么開天窗，有一部分商品得靠用戶自行腦補；要么就得使用黑白頁面。張勇決定采用黑白界面的降級方案，作為備用，所幸，這個方案之后并沒有用到。
當年誰都沒想到，在中國，阿里巴巴用互聯(lián)網(wǎng)打造出了全球最大規(guī)模甚至超過“黑五”的零售盛宴。
貳
互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)也不是中國的專利。
亞馬遜的Prime Day，是與雙11最相似的一天，活動同樣持續(xù)了完整的“一天”。因為時差原因，共計36小時。作為全球最大的云計算服務(wù)商，亞馬遜居然在會員日一開始便發(fā)生故障，宕機1小時之久。雖然最終交易額創(chuàng)下了新紀錄，官方公布的數(shù)據(jù)為40億美元。與天貓“雙11”相比，尚不足前一小時的交易量。
更具傳統(tǒng)歷史的“黑色星期五”，因為不久后即將到來的圣誕節(jié)的原因，通常顯得更活躍。2017年，美國“黑色星期五”的網(wǎng)上零售額創(chuàng)下新高，共計50.3億美元。這個數(shù)字在“天貓雙11”2135億人民幣的交易額前，顯得有些“可愛”。改革開放40年后，2135億這個數(shù)字幾乎接近改革開放啟動當年（1978）全中國的GDP規(guī)模，用中國人民大學(xué)副校長吳曉求的話來說：“相當于阿里一天，賣掉了1978年全中國一年的貨物。”
雖說是外國節(jié)日，可“黑色星期五”中的中國元素越來越重。自從2013年8月，國務(wù)院辦公廳出臺了《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》后，跨境電商開始興盛起來，越來越多的中國消費者也過起了 “黑五”。
線上線下購物融合，已經(jīng)是大勢所趨。依賴網(wǎng)絡(luò)途徑，在美國，提前搭帳篷排隊的盛景幾乎已絕跡，有海淘需求的中國消費者也能通過網(wǎng)站下單。去年，中國消費者在大洋彼岸，引發(fā)了戲劇性的一幕。
外媒報道，去年11月22日，熱愛消費的美國青年們，自發(fā)組織走上華人街頭。他們舉牌抗議，聲稱由于近年來中國人頻繁國際海淘，造成美國物美價廉的商品一上架就會被中國人搶走，因此感覺自己的資源被強占，提出抗議。甚至大張旗鼓的拉起橫幅，反對我國的海淘網(wǎng)站。
一邊是對“雙11”增長空間的質(zhì)疑，一邊是短暫過渡后同樣瘋狂的“黑色星期五”，似乎顯得有些矛盾。但有兩個問題是顯而易見的：中國海外購物的市場正在迅速膨脹；消費者的購買欲望和能力并沒有得到完全的滿足。
事實上，目前中國的“黑色星期五”還處于雷聲大、雨點小的狀態(tài)。同樣是11月份的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，海淘的需求仍然有繼續(xù)挖掘和向“雙11”轉(zhuǎn)移的可能性。就需求來說，有海淘習慣的消費者所占比例仍然較低。況且需求本來就是可以人為開發(fā)的，用逍遙子的話講，“很多需求沒有被滿足，但實際上作為消費者只是形成一種習慣，他不覺得他沒被滿足”。
國內(nèi)對“黑色星期五”最積極的，要數(shù)洋碼頭、小紅書、亞馬遜中國和網(wǎng)易考拉這幾家。亞馬遜中國用出了“以洋貨拉動國貨”的方案，在對原裝進口書推出優(yōu)惠活動的同時，捎上部分自營中文圖書，提升整體交易額。而丁磊則是選用了“以國貨拉動洋貨”的方案，以整豬1元起拍的網(wǎng)易味央黑豬肉為噱頭，為自家海淘業(yè)務(wù)吸引關(guān)注度。
如果我們放大視角來看，不管是進一步釋放跨境消費的潛力，還是把物美價廉的中國商品銷往需求同樣旺盛的海外市場，都集中在下半年的11月。與“黑五”相關(guān)的跨境消費需求，完全可以整合到雙11中間來。今年的雙11，進口商品的暢銷已經(jīng)引起了商務(wù)部的關(guān)注。
實際上，亞馬遜中國通常把整個11月都定義為海外購物節(jié)，今年將橫跨中國Prime會員兩周年慶、“雙11”、“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”四大階段。亞馬遜的選擇頗有意思，它列出的這些“大高潮”“小高潮”，不僅是一個又一個的消費節(jié)點，也代表著中國消費者越來越豐富多樣的需求。無疑，阿里巴巴和雙11可以最大限度地滿足中國消費者多層次的需要，當這些需求全部匯集到“雙11”，2135億這個看似耀眼的數(shù)據(jù)，還遠遠達不到極限。
叁
更重要的是，“雙11”誕生的意義，并不是為了呈現(xiàn)出一個極致的數(shù)字，追求的結(jié)果同樣不該是一個數(shù)字。人們普遍認為，“雙11” 初誕生于南京高校，是校園文化的代表，在杭州發(fā)展到巔峰。逍遙子來到杭州11年，最初是看上了電子商務(wù)這個朝陽產(chǎn)業(yè)，最后成了行業(yè)領(lǐng)軍人。當被問及，“您說說您屬于哪種類型的企業(yè)家”時，他拋出了“創(chuàng)造者”這三個字。他說自己很忌諱去說，由某人管理某個業(yè)務(wù)，因為業(yè)務(wù)靠管理是管理不好的，業(yè)務(wù)是靠創(chuàng)造出來的。包括創(chuàng)造一個淘寶商城（天貓），創(chuàng)造一個雙十一，因此他回答“可能在阿里巴巴我最珍惜的稱號，是創(chuàng)造者三個字”。
在他接手之前，淘寶商城交易額僅占淘寶總體交易額的3%；在他接手并提出“雙11”活動后，天貓毫無疑問成為阿里巴巴的支柱型產(chǎn)業(yè)。起初那三年，“雙11”和其他為促銷而生的購物節(jié)，沒什么兩樣。簡單粗暴的連續(xù)三年“全場五折”，讓愛惜羽毛的大品牌們不愿與之產(chǎn)生交集，這也是當年整個淘寶商城存在的問題。
2012年，淘寶商城更名“天貓”，同時“雙11”不再推行“全場五折”，二者都走上了重新定義自身形象的道路。從某種程度上說，“雙11”改變了天貓、阿里巴巴和逍遙子的命運，這是一個互相成就的過程。
如今的“雙11”，被稱為購物狂歡節(jié)，其最早誕生的初衷或許都只是促銷，但隨著其影響力的擴大，都已經(jīng)發(fā)展成了全社會的購物節(jié)。逍遙子在“2018看中國夜談會”上舉例子，“全社會的商家，商業(yè)企業(yè)，都在參與雙十一。那一天大家到線下無論哪個商場，大概都寫著雙十一”。
企業(yè)家們越來越愛跑步是公認的，以至于我們隨口就能說出幾個像楊元慶、王石、蔡崇信這樣的大佬。雙11過后幾天在清華“看中國”活動夜談，逍遙子也說自己買了雙運動鞋。說起這雙運動鞋，雖然鞋還沒到貨，逍遙子也并不失落，因為今年的“雙11”并沒有出現(xiàn)爆倉的情況。須知，全國各大平臺因為“雙11”而產(chǎn)生的物流訂單，僅在活動當天就高達13.52億件，其中阿里一家就貢獻了10.42億件。
堪稱世界級的交易規(guī)模背后，是必須緊跟上節(jié)拍的技術(shù)實力。因為IT系統(tǒng)癱瘓，劉強東請技術(shù)負責人“欣賞”刀具的事，就是一個極佳的佐證。從“雙11”當日交易額上看，阿里是2135億，京東是約600億，阿里巴巴IT部門的壓力可想而知。
不管是國內(nèi)還是國際社會，都通過實踐告訴我們，電商與云計算之間存在著天然的聯(lián)系。亞馬遜和阿里巴巴，分別在國際和國內(nèi)市場占有近半份額。2009年前后，阿里巴巴坐擁著全亞洲最大的Oracle數(shù)據(jù)庫集群，依然頂不住爆炸式的流量，于是開始自研云計算操作系統(tǒng)“飛天”。
“雙11”零點峰值的壓力，推動著技術(shù)創(chuàng)新。因為自己就是“雙11”最大的平臺，阿里不得不著手于推動物流，和云計算領(lǐng)域的發(fā)展。從2013年開始，阿里云不僅能滿足阿里集團內(nèi)部的計算需求，還有余力開始對外提供服務(wù)。2017年，“飛天”獲得了一個特別的獎項——中國電子學(xué)會15年以來的第一個特等獎。
在同樣龐大的交易量面前，感到壓力的不只是平臺和物流，商家和供應(yīng)商一樣被逼著不得不進步。“雙11”對消費者來講，是個單純的購物節(jié)，但對于商家來講卻是一場大考，而且是不得不參加的大考。沒有參與或者戰(zhàn)況不佳，很可能導(dǎo)致未來一年的經(jīng)營不利。
很難說商家追求的，究竟是不是”雙11”當天的營業(yè)額，或者說那個數(shù)據(jù)并沒有想象中那么令人高興。為了吸引用戶，商家的廣告費用、生產(chǎn)成本和讓利都很大，因此最終的利潤不是他們最看重的。但是通過這次活動，吸引來的新用戶，如果能在未來的時間內(nèi)通過運營，進行持續(xù)的轉(zhuǎn)化，這才是“雙11”最吸引人的地方。
巨大的交易量，會對供應(yīng)商也提出更高的要求。2017年年底，高露潔在國內(nèi)推出一款“大膽愛”創(chuàng)新牙膏，將心型薄荷片植入透明膏體中，顏值超高。為了能快速生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品，強生集團和天貓合作，用時僅僅100天，就完成了研發(fā)周期。以往，這個數(shù)字通常是兩年。
很難再說，如今的“雙11”，還是當初那個以最終數(shù)字為追求的促銷活動。
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