11月10日，山姆會員商店發(fā)布了“卓越會員卡”，率先在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了分級付費(fèi)會員制。
順著新零售和消費(fèi)升級的大趨勢，付費(fèi)會員可以說是近兩年零售業(yè)刮得比較猛烈的一陣風(fēng)。京東的plus會員、淘寶的88VIP、盒馬鮮生的X會員、銀泰intime365會員……傳統(tǒng)商場、O2O零售店、綜合電商，視線之內(nèi)的零售商們，幾乎全都投身到付費(fèi)會員的懷抱中去了。
于是，五花八門、眼花繚亂的會籍制度將消費(fèi)者層層包圍，會籍（會員）經(jīng)濟(jì)逐漸走入人們的視線。
會籍經(jīng)濟(jì)的崛起：從“坐冷板凳”到“香餑餑”
新零售概念提出之前，會籍經(jīng)濟(jì)幾乎一直在“坐冷板凳”，電商也好，商超也罷，雖然大家都象征性地建立了一套免費(fèi)會員的制度，還簡單分了級，但似乎都對建立付費(fèi)會籍制度這事不太感興趣。不過也有特例，比如山姆會員商店這樣只為付費(fèi)會員提供服務(wù)的商超。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在兩年前，打頭陣的是一直對付費(fèi)會籍制度觀望的電商們。2016年，京東、亞馬遜中國率先試水付費(fèi)會員制度。到現(xiàn)在，淘寶有了88VIP、蘇寧有了SUPER VIP、唯品會有了超級VIP。似乎轉(zhuǎn)眼間，付費(fèi)會籍制度就成了電商們的標(biāo)配。
從無到有，從稀到繁，會籍經(jīng)濟(jì)崛起了，以一種大家都沒有想到的速度。但話說回來，電商都存在十幾年了，為什么現(xiàn)在才想起來搞付費(fèi)會籍制度。一個非常合理的解釋就是，電商們終于想清楚付費(fèi)會籍制度的好處了，或者說，零售業(yè)擁抱付費(fèi)會籍制度的時機(jī)成熟了。
拿1996年就進(jìn)入中國市場的山姆會員商店來說，其定位是高端會員制商店，意味著付費(fèi)成為會員后才能購買商品、享受服務(wù)。但想想20多年前，付費(fèi)成為會員才能買商品，這種意識對還不富裕的消費(fèi)者們來說，太超前了。所以，絕大多數(shù)消費(fèi)者一開始都不太接受山姆的這種模式。
三十年河?xùn)|，三十年河西。消費(fèi)者變了，零售業(yè)也變了。這讓付費(fèi)會籍有了大展拳腳的空間。
一方面，零售業(yè)步入“存量競爭”時代，電商也好，商超也罷，都在尋求深度挖掘消費(fèi)者價值的秘法，期望一邊賺錢，一邊還能提高用戶粘性。付費(fèi)會籍制度就存在這樣的“魔力”，因?yàn)樵敢飧顿M(fèi)的用戶必然更信任平臺，且長遠(yuǎn)來看，他們也是平臺持續(xù)增長的最佳動力。
而推出付費(fèi)會籍制度，就是這么一個篩選高忠誠度會員的過程。一句話概，平臺為更忠誠的用戶提供更好的服務(wù)和商品，這個邏輯合情又合理。
以淘寶京東為例，現(xiàn)在線上紅利消退了，而推出優(yōu)惠力度大的付費(fèi)會籍制度能留住更多用戶，這是非常關(guān)鍵的。再拿山姆這個老將來說，這次推出更高端的付費(fèi)會籍制度，山姆想抓住200萬中國會員中最高端那一群的心思是暴露無遺了。
另一方面，消費(fèi)升級大趨勢下，消費(fèi)者對個性化和品質(zhì)化消費(fèi)的追求越來越明顯，而付費(fèi)會籍制度能很好地滿足他們。
值得注意的是，從現(xiàn)有的各種付費(fèi)會籍制度來看，絕大多數(shù)給到的優(yōu)惠很足，服務(wù)也更好，所以對消費(fèi)者的誘惑很足。在個性化和品質(zhì)化需求的驅(qū)動下，消費(fèi)者自然會投身其中，成為一名付費(fèi)會員。
零售商捧在手心，消費(fèi)者爭相嘗鮮。付費(fèi)會籍制度成“香餑餑”了，可喜可賀。但現(xiàn)階段大多數(shù)零售商的付費(fèi)會籍制度都比較單一，只是單純聚焦于優(yōu)惠力度、服務(wù)范圍等方面，這也是不爭的事實(shí)。
不過，在優(yōu)惠和服務(wù)面前，消費(fèi)者從來都不希望被一視同仁地對待，而是希望能被個性化對待。而且需要注意的一點(diǎn)是，正因?yàn)闀贫鹊膬r值逐漸凸現(xiàn)，部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿這個來忽悠投資者并圈錢的情況就極有可能發(fā)生，所以付費(fèi)會籍制度也需要進(jìn)化。
從山姆會員店看付費(fèi)會籍制度的進(jìn)化與蛻變
付費(fèi)會籍制度的升級到底該怎么做，山姆會員商店或許可以提供一個很好的參考。
山姆會員商店推出的“卓越會員卡”，據(jù)悉是在現(xiàn)有個人會籍的基礎(chǔ)上，增加了積分返券、高端醫(yī)療、生活服務(wù)、網(wǎng)購免郵等服務(wù)項(xiàng)目，而且山姆這次的目的客群很明確，就是中高端收入的會員家庭。
在此之前，山姆會員商店其實(shí)已經(jīng)有“個人會籍”、“商業(yè)會籍”兩種會籍制度，分別針對個人和商家。而這一次，山姆再納入“卓越會籍”，由此形成了明顯的分級制度，目的何在？
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