零門(mén)檻包郵、會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、特供商品、免費(fèi)流媒體服務(wù)、尊貴身份的象征??哪個(gè)是說(shuō)服你成為付費(fèi)會(huì)員的原因？
從1996年第一家山姆會(huì)員店在深圳開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟中國(guó)零售業(yè)會(huì)員制先河，到2015年京東率先成為國(guó)內(nèi)首家推行付費(fèi)會(huì)員制的電商平臺(tái)，再到各種“黑卡”會(huì)員成為標(biāo)配，隨著流量紅利過(guò)去、增長(zhǎng)趨于放緩，發(fā)展“死忠粉”，日益替代拉新，成為零售商們的頭號(hào)戰(zhàn)略目標(biāo)。
好消息是，在零售商們多年不遺余力的“安利”下，消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)會(huì)員接受度正在變的越來(lái)越高，這也為會(huì)員經(jīng)濟(jì)的崛起奠定了基礎(chǔ)。艾瑞在去年年末進(jìn)行的一次關(guān)于付費(fèi)會(huì)員調(diào)研顯示：約90%的消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員持認(rèn)可態(tài)度，認(rèn)為付費(fèi)會(huì)員制帶來(lái)了新的價(jià)值，只有9.3%的人持消極態(tài)度。
另外，最近，全球電商會(huì)員制鼻祖亞馬遜、國(guó)內(nèi)電商會(huì)員制先驅(qū)京東，以及倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市巨頭Costco先后公布了一系列重磅消息：亞馬遜Prime會(huì)員在推出13年后首次對(duì)外公布會(huì)員數(shù)字，京東的Plus會(huì)員與愛(ài)奇藝的VIP年卡會(huì)員進(jìn)行了權(quán)益打通；美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)超市巨頭Costco正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，首店將落地上海。
這一系列關(guān)于會(huì)員經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，讓我們不得不重新審視會(huì)員經(jīng)濟(jì)之于零售行業(yè)的價(jià)值，鈦媒體梳理了當(dāng)下掘金會(huì)員經(jīng)濟(jì)最典型的三種思路，看看它們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)“會(huì)員服務(wù)”來(lái)綁定用戶(hù)。
亞馬遜prime：會(huì)員越多賠的越慘的生意？
作為線(xiàn)上會(huì)員制的鼻祖，亞馬遜prime，曾被《連線(xiàn)》雜志稱(chēng)作“最奇怪也是最成功的商業(yè)模式”，是亞馬遜在2005年推出的一項(xiàng)年度會(huì)員計(jì)劃，最初這項(xiàng)服務(wù)的核心主要是提供快遞免運(yùn)費(fèi)兩日達(dá)，后來(lái)逐漸拓展到電影、音樂(lè)、電子書(shū)等流媒體服務(wù)。
之所以說(shuō)它成功，是因?yàn)閜rime確實(shí)為亞馬遜“粘”住了大量用戶(hù)，并讓這些用戶(hù)付出了遠(yuǎn)高于普通用戶(hù)的客單價(jià)。
根據(jù)一家研究機(jī)構(gòu)分析，購(gòu)買(mǎi)同樣商品時(shí)，只有不到1%的Prime會(huì)員會(huì)考慮到亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)。此外，亞馬遜prime會(huì)員的年消費(fèi)額為1300美元，而普通用戶(hù)則為700美元，僅為prime會(huì)員消費(fèi)額的近一半。
而且加入這項(xiàng)計(jì)劃的會(huì)員數(shù)還在持續(xù)快速攀升，這讓Prime會(huì)員已然成為亞馬遜的三大業(yè)務(wù)支柱之一。
亞馬遜上個(gè)月公布的數(shù)據(jù)顯示，Prime會(huì)員數(shù)目前在全球已超過(guò)1億，按照99美元/年的會(huì)員費(fèi)計(jì)算，這意味著，Prime會(huì)員每年將會(huì)給亞馬遜帶來(lái)99億美元收入，這一數(shù)字占到了2017年亞馬遜總收入（1778.7億美元）的5.5%。
而之所以說(shuō)它奇怪，則是因?yàn)檫@項(xiàng)讓用戶(hù)“薅羊毛”的業(yè)務(wù)，也讓亞馬遜付出了不小的成本，以至于在貝索斯最初一提出這個(gè)想法，就遭到了CFO的反對(duì)。
有人在2013年就為亞馬遜算過(guò)一筆賬：
一個(gè)Prime用戶(hù)在亞馬遜上的平均消費(fèi)金額為1244美元，但亞馬遜為單個(gè)用戶(hù)提供物流和媒體流播放的平均成本分別為55美元和35美元，兩項(xiàng)的支出相加比當(dāng)時(shí)79美元的年費(fèi)要多出11美元。
終于，在第二年，亞馬遜選擇了提價(jià)，把Prime會(huì)員的年費(fèi)漲到了99美元。
不過(guò)，幾年來(lái)亞馬遜的配送成本依然在快速上升，2017年，亞馬遜送貨成本達(dá)到217億美元，比2015年增加了近一倍。為一億人包郵已然成了亞馬遜一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)，而這也直接反映在財(cái)報(bào)數(shù)字上。
2018年第一季度，亞馬遜訂單履行費(fèi)用同比增長(zhǎng)了66%，而在北美及海外的凈營(yíng)收增長(zhǎng)卻只有43%，這讓外界很多人認(rèn)為，Prime會(huì)員終會(huì)成為會(huì)員越多賠的越慘的生意。
不過(guò)一向以“拜用戶(hù)教”著稱(chēng)的亞馬遜卻仍然堅(jiān)定的認(rèn)為，對(duì)用戶(hù)的鎖定，將成為公司飛輪效應(yīng)產(chǎn)生良性循環(huán)的重要一環(huán)，最終把高額的成本降下來(lái)。
就像貝索斯說(shuō)的：
“當(dāng)情況變得復(fù)雜，我們會(huì)自問(wèn)‘對(duì)顧客最好的做法是什么？’，這樣我們才能讓事情簡(jiǎn)單化。我們相信，如果能做到這點(diǎn)，最終總會(huì)獲得好的結(jié)果�？墒俏覀儫o(wú)法用理論證明。實(shí)際上，我們每次做價(jià)格彈性調(diào)研時(shí)，得到的結(jié)果都建議我們提高價(jià)格。但我們并沒(méi)有這樣做，因?yàn)槲覀兿嘈牛瑢r(jià)格壓低能幫助我們贏得顧客的信任。而信任能最大化公司的長(zhǎng)期自由現(xiàn)金流。”
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山姆會(huì)員店上線(xiàn)京東 線(xiàn)上商超掘金“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”
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