給錢也買不到的APASS會員
除了以上推行兩家付費(fèi)會員制的公司，還有一種會員模式也十分值得一提，那就是阿里巴巴在2016年升級會員體系后設(shè)立的APASS會員。
APASS這個(gè)神秘群體是阿里于海量用戶中甄選出的1％頂級會員，目前APASS會員規(guī)模在10萬之上，這項(xiàng)會員制度采取邀約制，也就是說你給錢也買不到，只有淘氣值達(dá)到2500分才有可能收到邀請。
之所以說它神秘，是因?yàn)橹两駷橹龟P(guān)于APASS會員的甄選標(biāo)準(zhǔn)都一直是個(gè)謎，有人說要在阿里年消費(fèi)額20萬以上的才有資格，有的要過百萬。 對于選拔標(biāo)準(zhǔn)，阿里官方只說，消費(fèi)金額不是成為APASS會員的唯一限制，篩選標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)一套非常嚴(yán)格的算法體系給算法出來。這個(gè)算法囊括了30多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括你在淘寶上的瀏覽時(shí)間、消費(fèi)金額、在淘寶和天貓上瀏覽產(chǎn)品的寬度和廣度，你的累計(jì)信譽(yù)以及好評率等等。 APASS，全稱為AlibabaPassport，有了它你將擁有專屬客戶經(jīng)理，當(dāng)你按下召喚按鈕后，專屬客戶經(jīng)理會在3分鐘內(nèi)立刻回?fù)茈娫挘ㄒ恢?天24小時(shí)在線），此外還能享受每日一張退貨保障卡、極速退款等諸多服務(wù)。 而這些都不值得一提，APASS會員還有更多令人稱羨的福利：帶著會員們?nèi)ヒ獯罄芳t酒、坐著豪華游輪出海、去米蘭看時(shí)裝周、在職業(yè)賽道試駕豪車?? 這不禁讓人聯(lián)想起花旗銀行推出的名為“U ltim a”的黑色信用卡和美國運(yùn)通公司推出的名為“Centurion”的黑色信用卡，這些一經(jīng)面世就被奉為“卡中之王”的神卡，同樣不接受申請，只有銀行主動(dòng)邀請客戶加入，花旗銀行黑卡只有5％的用戶可以拿到，運(yùn)通的黑卡更是只發(fā)給1％的頂級客戶。
說起APASS服務(wù)之貼心，兔子洞（APASS專屬社區(qū)）流傳著這樣一些故事：某用戶給家人買了一臺掃地機(jī)器人，在報(bào)修后遇到一些麻煩，隨后專屬客服直接為他送來了一臺全新的機(jī)器；一位會員因?yàn)橘u家的失誤無法辦理在夏威夷酒店的入住，隨后在專屬客服的調(diào)解下，不但讓這位會員成功入住，還讓賣家在美國以APASS的名義免費(fèi)贈(zèng)送了接機(jī)、晚餐，此外還送了珍珠港半日游。
之所以如此“討好” APASS會員，原因可能是，APASS會員貢獻(xiàn)給阿里的價(jià)值確實(shí)太大了。來自阿里的數(shù)據(jù)顯示，APASS會員一年網(wǎng)購消費(fèi)至少300億元。89%的APASS會員，有六成的購物行為發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)渠道，網(wǎng)購頻率更是普通用戶的2.6倍。
可見，APASS的推出就是為了抓住這部分金字塔尖的高端消費(fèi)者，除了服務(wù)好塔尖用戶，讓商家更好的賣貨，也是APASS的價(jià)值所在。
在過去兩年，APASS會員頻繁的受邀出現(xiàn)在一些國際大牌的活動(dòng)上，而他們扮演的角色是，幫助品牌洞悉目標(biāo)市場，并找到他們的受眾。
Burberry、SK-II等諸多國際品牌就曾通過對APASS會員提供專屬體驗(yàn)裝和高端訂制服務(wù)，來尋找目標(biāo)用戶。2016年年底，10位APASS會員受邀前往意大利，試駕豪車品牌阿爾法羅密歐的新車，這款車在隨后的2017年通過天貓進(jìn)軍中國市場，33秒內(nèi)350臺車就被銷售一空。
會員經(jīng)濟(jì)是零售行業(yè)的未來嗎？
如果說APASS彰顯了只服務(wù)于塔尖人群的極至、尊享服務(wù)，Costco和亞馬遜prime則更具普惠意味，讓用戶可以通過付費(fèi)獲得相對差異化的服務(wù)。
而如果把服務(wù)劃分為價(jià)格服務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)，即一個(gè)是不斷通過低價(jià)去吸引用戶，另一個(gè)是通過專享、獨(dú)特的體驗(yàn)來留住用戶，那么APASS明顯屬于后者，而Costco和亞馬遜則在綜合了二者的基礎(chǔ)上更傾向于前者。
但上文中也提到，持續(xù)的用低價(jià)去刺激用戶是不可持續(xù)的，一方面成本的攀升難以控制，另一方面如果從會員端去漲價(jià)，又會逐漸喪失對會員的吸引力。于是，通過不斷加入增值服務(wù)來增加會員制價(jià)值，就成了各大平臺努力的方向。
尤其是對于一些平臺型的公司來說，調(diào)動(dòng)生態(tài)和盟友力量一直以來就是他們的優(yōu)勢。亞馬遜prime就在單一免郵服務(wù)之后逐漸加入了流媒體服務(wù)，而近日京東與愛奇藝在會員權(quán)益的打通更是一次新的嘗試。
而除了用會員制綁住更多用戶外，巨頭們還有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是搶占高端用戶。
阿里此前發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書》預(yù)測，到2020年，我國上層中產(chǎn)及富裕家庭將翻一番，達(dá)到一億戶，互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)群體將達(dá)到6100萬人的規(guī)模。
這些高端用戶的消費(fèi)能力自然是不可小覷，而且他們還更具備“價(jià)值參與化”特點(diǎn)，為平臺帶來更多活躍度。
從京東方面給出的數(shù)據(jù)來看，PLUS會員的忠誠型用戶占比高達(dá)98%，會員構(gòu)成以高學(xué)歷人群為主，其中研究生及以上占比53%，�？萍氨究普急�41%。
同時(shí)，這些PLUS會員的活躍度相對更高，年人均消費(fèi)金額是非PLUS用戶的9倍，購物品類更豐富，購物頻次和購物金額均遠(yuǎn)超非PLUS會員的其他京東用戶。另外，超過70%的PLUS會員喜歡主動(dòng)進(jìn)行購物評價(jià)和商品分享。
除了挖掘高端用戶的銷售價(jià)值，會員制還正在成為各大平臺的實(shí)驗(yàn)室，搭建起平臺與品牌溝通的橋梁，而會員體系背后的這些數(shù)據(jù)，也將成為平臺不斷探索和完善用戶服務(wù)機(jī)制的一個(gè)模型，APASS會員體系就充分說明了這點(diǎn)。
綜合以上討論來看，各大會員制平臺所想要達(dá)成的目的大致是相同的，只是在實(shí)現(xiàn)路徑上因?yàn)槠脚_模式差異略有不同，而誰會更快到達(dá)目的地，從這場會員搶奪戰(zhàn)中突圍，這可能最終還是需要消費(fèi)者用選擇來告訴我們答案了。
（來源：鈦媒體，作者/謝康玉）
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