今年7月，針對Messenger的新AI支付功能申請了專利，這一新技術使用戶在聊天機器人更智能的輔助下，更高效地在應用內(nèi)完成下單和付款，具體操作流程如下： 用戶在Facebook的商界頁面訪問商家頁面——通訊頁面彈出、用戶與聊天機器人溝通——商品加入購物車、付款完成訂單。在個性化客戶服務中，聊天機器人通過自然語言處理（NLP）分析消費者提問，確認付款意圖和用戶信息，高效下單并提供訂單號和到貨時間。對于銷售效率和商家成本的幫助越來越大。
有分析師評論稱，“Facebook最近的專利突出表明，公司專注于為平臺上的電子商務客戶創(chuàng)建一條更為簡化的購買路徑，并致力于成為在線支付中的關鍵參與者，既顯示了統(tǒng)一平臺上的開發(fā)進度，又吸引相關開發(fā)人員加入”。
值得一提的是，F(xiàn)acebook旗下另一款主打通訊應用WhatsApp的支付功能也在積極出海，占據(jù)在線支付的市場份額。WhatsApp Pay在年初測試中獲得較好的用戶反饋，隨后公司便在今年6月在印度上線WhatsApp支付服務，雖然谷歌的Tez和阿里支持的Paytm在印度移動支付領域已先行一步，但WhatsApp卻在社交方面具有比較優(yōu)勢。在印度WhatsApp擁有2億月活用戶，很可能對區(qū)域移動支付格局產(chǎn)生撼動。
互動“賣貨”初試
2012年，一批初創(chuàng)的電商公司紛紛集聚Facebook嘗試新的商業(yè)模式，并培養(yǎng)用戶在社交網(wǎng)絡購物的習慣，諸如Beachmint、Yardsellr、Oodle等小型電商公司，在高盛、Accel Partners、安德森·霍洛維茨基金等頂級投資方的支持下，以發(fā)帖（Feed）、購物小程序、Facebook二手市集、節(jié)假購物季直播等形式進行社交網(wǎng)絡銷售。
據(jù)舉辦了直播節(jié)目的Baechmint稱，有5萬Facebook用戶收看并有“很大一部分”在網(wǎng)上進行了一鍵購買，使公司創(chuàng)造了銷售紀錄；另一家二手市集網(wǎng)Yardsellr的創(chuàng)始人當時稱入駐Facebook后，商品銷售總額每月增長約30%，“社交+電商”一旦在Facebook上起飛很可能比易趣（Ebay）規(guī)模更大。
基于直播賣貨的突出表現(xiàn)，F(xiàn)acebook也在2015年開放了自己的直播平臺Facebook Live，最初僅限于媒體與明星名人，如紐約時報、Buzzfeed和“Refinery”29等等，不久后，面向常規(guī)用戶和品牌賬號開放直播功能，F(xiàn)acebook Live隨即成為了貝玲妃、唐恩都樂、ASOS等商家的賣貨平臺，通過“化妝小竅門”、“壘甜甜圈蛋糕”、“穿100層ASOS衣服”等創(chuàng)意直播節(jié)目創(chuàng)造話題。
據(jù)稱Facebook直播視頻的觀看次數(shù)是預先錄制視頻的3倍，但頗為局限的是，目前還沒有在直播頁面附有購買鏈接，商戶只能通過評論區(qū)或第三方軟件幫助才能附上鏈接，同時Facebook Live的熱度還遠不及Instagram Live，也說明Facebook主平臺對于用戶轉(zhuǎn)化還有很長的路要走。
除直播外，許多品牌也借FacebookGroup“群功能”與潛在客戶互動，通過Stories“故事”、“快拍”構建品牌親和力和可信度，對于喜歡細分市場和小眾品牌的用戶，群中產(chǎn)品內(nèi)容相關度更高，成員提問更切中要點。而Stories和快拍的格式特點則填補著碎片時間，而隨著平臺內(nèi)容格式的創(chuàng)新，互動營銷還有許多可玩味的空間。
早期電商探索的經(jīng)驗與教訓
1．市場培育不足 與社交特性違背
2009年，F(xiàn)acebook便嘗試減少對廣告收入的過度依賴，開始通過主要網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品，對于當時仍是社交網(wǎng)絡新秀的Facebook，分析師和行業(yè)專家以“Fcommerce”一詞予以形容，并認為電商是Facebook新的出路。
2011年，F(xiàn)acebook說服了一些知名的零售品牌，在Facebook上建立品牌官方賬號，開設店鋪，包括GameStop、Gap、杰西潘尼百貨、諾德斯特龍百貨在內(nèi)的幾大零售商均參與其中，可惜的是不到一年，其網(wǎng)店就因銷售額過低慘淡歇業(yè)。
對于Facebook在電商上的出師不利，有人戲稱：“Facebook就像是個和朋友玩樂的派對，突然，品牌出現(xiàn)在派對上破壞氣氛，讓你花錢買這買那，當然沒人愿意搭理；也初步驗證，F(xiàn)acebook社區(qū)生態(tài)、電商不是單純相加那么簡單。相比較于當時Facebook炙手可熱的廣告業(yè)務早期電商的商業(yè)模式也并不清晰，按照初期規(guī)劃，F(xiàn)acebook并不會從每筆交易中提成。
2．試推虛擬貨幣賣貨 分成模型有缺陷
Facebook與網(wǎng)絡游戲開發(fā)商Zynga合作，發(fā)行虛擬貨幣Facebook credit用以購買Zynga游戲的虛擬商品，F(xiàn)acebook從虛擬商品的銷售收入中抽成30％，同時，F(xiàn)acebook Credits也可用于購買實體商品。
對此分析人士認為，實體商品比虛擬商品的薄利得多，30%的分成模型對于接近零成本的商品來說合理，但是對銷售薄利的實物商品來說，按這一比例賺不了錢。Facebook credit盈利潛力有限。許多商家還擔心，在Facebook上建立商鋪，需要時時承擔平臺規(guī)章制度變動所帶來的風險。
3．未充分利用移動端優(yōu)勢 忽視電商基本痛點
據(jù)Statista統(tǒng)計，絕大多數(shù)Facebook用戶都更傾向于通過移動端登陸賬號。
早前受到Google優(yōu)先移動端內(nèi)容算法的大環(huán)境影響，不少商家主動開始優(yōu)化移動端賬號的用戶體驗， 但有許多商家反映Facebook缺乏電商經(jīng)驗，給予商家的支持不足，并沒有提供庫存控制與管理、跨洲稅務、售后服務等問題的解決方法，相反，F(xiàn)acebook只和已經(jīng)在第三方電商平臺Shopify上有業(yè)務的商家合作，由Shopify處理上述問題。
除此之外，F(xiàn)acebook的詞條搜索對于平臺上在售的電商產(chǎn)品來說還不夠友好。早期，F(xiàn)acebook支付功能沒有獲得大眾信賴，2015年的一份調(diào)查報告顯示， 相比較于亞馬遜在線支付在大眾消費者中的信譽度，只有5%的人愿意進行Facebook在線支付，也只有5% 的人愿意通過Facebook移動端支付。加上Facebook反復出現(xiàn)的虛假賬戶問題， 支付安全對于電商業(yè)務開展產(chǎn)生威脅。
東西-結語
縱觀Facebook系產(chǎn)品，Instagram獨立購物應用IG Shopping勢在必行（相關鏈接：社交應用-電商專題｜Instagram：PUGC生態(tài)支持下的持續(xù)“賣貨”），F(xiàn)acebook主要平臺Marketplace從實名二手交易向B2C電商轉(zhuǎn)型，旗下的兩款通訊應用WhatsApp和Messenger則構建起移動支付系統(tǒng)并使個性化服務更加便捷、智能。
即便Facebook數(shù)據(jù)泄漏，高管出走的負面消息仍存，卻并未阻礙品牌和分析人士們對Facebook成為未來購物中心的期待。
但在那之前，社交網(wǎng)絡正處于打造出色電商體驗的艱難時期，需要電商引擎和社交平臺更緊密整合，以及在二者間分享更多的產(chǎn)品信息（Product feeds），由于眾多涉足其中的社交網(wǎng)站沒有一個是為電商業(yè)務量身打造的，也很難跨平臺構建用戶群。
從Facebook目前的動作看來，市場習慣的培育、電商業(yè)務與平臺內(nèi)容的有機融合、支付等基礎設施的搭建，以及跨平臺協(xié)同都在進行，加上Facebook已足夠穩(wěn)健的廣告業(yè)務能夠讓公司兩條腿走路，而不是從其中一者之間作出選擇，也是為其探索留出了空間。
來源: 東西數(shù)字研究組-段蘇格 Zoe Duan
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