如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅電商
那么，網(wǎng)紅們是如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅電商模式的呢？
在2017年2月之前，張綺賢還是一個(gè)微博粉絲只有4萬(wàn)、默默無(wú)名的淘寶模特，她喜歡在微博上分享一些模特工作的成片，隨著喜歡她的粉絲越來(lái)越多，很多粉絲表達(dá)了希望她開(kāi)個(gè)服飾淘寶店的愿望�？紤]到自己已積累一定量的粉絲群，加上也有合作伙伴通過(guò)微博找上來(lái)，張綺賢放棄了400萬(wàn)的年收入，毅然殺入了網(wǎng)紅電商領(lǐng)域。“看似不理智的選擇，卻讓我在事業(yè)的道路上越走越好，如今我的粉絲已經(jīng)接近500萬(wàn)，去年雙十一我們銷售量達(dá)到10萬(wàn)件，前10分鐘銷售額就破了千萬(wàn)。”張綺賢表示。
回顧自己的網(wǎng)紅電商經(jīng)歷，張綺賢認(rèn)為：“內(nèi)容型網(wǎng)紅成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一主力軍，也是網(wǎng)紅電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的第一大要素。而在用戶體驗(yàn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力的社交媒體平臺(tái)上，內(nèi)容型網(wǎng)紅提高用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵就在于高質(zhì)量的內(nèi)容以及及時(shí)的互動(dòng)。我愿意去挖掘我的高黏度粉絲的內(nèi)心需求，并結(jié)合這些需求生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容和產(chǎn)品。”
樊野是一個(gè)帥氣的大男孩，海外留學(xué)回國(guó)，無(wú)意間被貼上了健身達(dá)人的標(biāo)簽，加之后來(lái)參加了一系列的綜藝節(jié)目，一下子成為了網(wǎng)紅，甚至還參演了一系列的影視劇作品，算是一名藝人了。看似具有浪漫外表的樊野實(shí)則非常理性。
樊野告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“我更想做一些實(shí)業(yè)的事，因此創(chuàng)辦了OMG品牌的運(yùn)動(dòng)服飾，這和我的健身達(dá)人定位比較相符。雖然我也有百萬(wàn)級(jí)的粉絲，但也不能完全依靠粉絲，畢竟轉(zhuǎn)化率不是100%的。我的粉絲60%以上都是女性，但購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服飾的以男性為主，而且男裝的周轉(zhuǎn)率不如女裝快，因此我抓住的是符合運(yùn)動(dòng)服飾定位的客戶群，提倡個(gè)性化、消費(fèi)平臺(tái)的社交屬性和分散化、高性價(jià)比，甚至還要講出一些品牌文化和故事，比如以跑步及健身產(chǎn)品為切入點(diǎn)，建立產(chǎn)品壁壘等，粉絲肯定是一個(gè)基礎(chǔ)，但后期還要靠精準(zhǔn)營(yíng)銷。”
除了這些，要成為網(wǎng)紅電商，背后還需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道。
樊野向第一財(cái)經(jīng)記者透露，其在自媒體銷售平臺(tái)、第三方銷售平臺(tái)、流媒體合作銷售平臺(tái)和相關(guān)App 、微博、微信公眾號(hào)等都有合作和傳播，還嘗試入駐快閃店、設(shè)計(jì)師集成店等，與全國(guó)健身教練、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、時(shí)尚博主及相關(guān)健身機(jī)構(gòu)、時(shí)尚機(jī)構(gòu)等合作分銷，推出聯(lián)名合作款。
“以粉絲和精準(zhǔn)營(yíng)銷為基礎(chǔ)獲客，然后進(jìn)行跨界傳播，再通過(guò)推出熱門主題，擴(kuò)大銷量，打造爆款。再通過(guò)大平臺(tái)比如天貓官方店，第三方優(yōu)質(zhì)流量入口獲得海量訂單，通過(guò)2B 渠道和情景代理渠道，迅速找到顧客和產(chǎn)品的契合點(diǎn)來(lái)獲得穩(wěn)定收益。這是一個(gè)商業(yè)模式。”樊野告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
在童燕軍看來(lái)：“供應(yīng)鏈不僅僅需要保證送貨及時(shí)，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客有好的體驗(yàn)，網(wǎng)紅電商的客戶群體大都是網(wǎng)紅的粉絲，靠的是粉絲效應(yīng)以及口碑，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，口碑也就壞了，很容易流失粉絲，銷量下滑。因此，我們做供應(yīng)鏈需要保證粉絲只會(huì)因?yàn)榭钍胶痛笮〉脑蛲藫Q貨，而不能因?yàn)橘|(zhì)量的問(wèn)題退換貨。”
網(wǎng)紅在電商方面的成果卻并不一定與粉絲數(shù)正相關(guān)，背后不僅需要網(wǎng)紅有保質(zhì)保量的內(nèi)容產(chǎn)出，也要對(duì)自己的電商產(chǎn)品定位、產(chǎn)品供應(yīng)鏈等都要有很好的把控。因此孕育了專業(yè)的扶持網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)、推動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)。
孵化了眾多網(wǎng)紅的索星機(jī)構(gòu)CEO盧愷就表示：“網(wǎng)紅也許有很多粉絲，但在電商領(lǐng)域，他們要找準(zhǔn)自己的定位。電商屬性分很多種，不單單說(shuō)有粉絲就可以賣東西，我們做網(wǎng)紅孵化的時(shí)候，會(huì)盡可能地花比較長(zhǎng)時(shí)間對(duì)網(wǎng)紅的屬性進(jìn)行分析。在確定電商的發(fā)展方向。”
四大隱憂
當(dāng)然，發(fā)展如火如荼的網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)也暗藏隱憂，諸多網(wǎng)紅電商人士闡述了幾大隱憂。
首先，網(wǎng)紅個(gè)人面臨“掉粉”風(fēng)險(xiǎn)，不能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容、粉絲口味變化等都會(huì)降低網(wǎng)紅的影響力。“更何況目前網(wǎng)紅層出不窮，很多網(wǎng)紅吃的是青春飯，隨著年齡的增加，能否繼續(xù)保持對(duì)粉絲黏性是需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)的，因此，我跟余瀟瀟也在考慮培育更多新人，或者跟已有的網(wǎng)紅合作，讓我們的電商能夠有更多的網(wǎng)紅導(dǎo)流。”童燕軍表示。
其次，網(wǎng)紅成長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)切換的風(fēng)險(xiǎn)。如果說(shuō)前幾年，網(wǎng)紅幾乎都來(lái)自微博，那么隨著抖音、快手以及各類直播平臺(tái)的興起，瓜分了越來(lái)越多的流量，也讓不少網(wǎng)紅感受到危機(jī)，網(wǎng)紅不僅要適應(yīng)內(nèi)容平臺(tái)的切換，及時(shí)入駐的同時(shí)也要生產(chǎn)適合的內(nèi)容，而且電商平臺(tái)也可能要隨之遷移，一些內(nèi)容平臺(tái)也在嘗試打造自己的電商平臺(tái)，諸如微信的微店等。
第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能否跟上粉絲口味的變化。即便網(wǎng)紅能夠持續(xù)獲得更多粉絲，但網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品能否符合粉絲多變的口味也是困擾網(wǎng)紅電商的難題。“今年9、10月，我們對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格做了一些新的嘗試，帶來(lái)的銷售情況卻不盡如人意，我們很擔(dān)心自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上粉絲需求的變化。”一位網(wǎng)紅電商負(fù)責(zé)人向記者表達(dá)了心中的擔(dān)憂。
第四是各類政策風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)容平臺(tái)以及電商平臺(tái)的對(duì)網(wǎng)紅電商的政策變化也會(huì)影響網(wǎng)紅電商的業(yè)績(jī)。
“這幾年，很多網(wǎng)紅電商獲得飛速的發(fā)展，但隨著微博流量獲取越來(lái)越難，淘寶的支持力度下降，粉絲口味不斷變化對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，這一切都給我們網(wǎng)紅電商帶來(lái)壓力并加大對(duì)未來(lái)的不確定性，我們感謝機(jī)遇，也坦然面對(duì)前路的風(fēng)險(xiǎn)，能做的就只有專注于做好內(nèi)容及產(chǎn)品，靜觀其變。”前述網(wǎng)紅電商負(fù)責(zé)人表示。
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