麗人麗妝的生意特點(diǎn)是向蘭蔻、雅漾等大品牌買(mǎi)斷化妝品，然后在線(xiàn)上平臺(tái)網(wǎng)店進(jìn)行銷(xiāo)售。由于有品牌方的授權(quán)授信、貨源正品有保證，麗人麗妝網(wǎng)店在消費(fèi)者心目中的可信度是很高的，某種程度上等同于品牌網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店。這種買(mǎi)斷銷(xiāo)售的好處是集中采購(gòu)獲得折扣，而盈利主要來(lái)源于銷(xiāo)售價(jià)格與采購(gòu)成本及期間費(fèi)用的差額。
也就是這樣，2014-2016 年，麗人麗妝的營(yíng)收從 7 億提升到 20 億，凈利潤(rùn)從只盈利 600 萬(wàn)，到盈利 7400 萬(wàn)。
賣(mài)面膜的御家匯、膜法世家，則把握住了面膜消費(fèi)增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)流量雙紅利。2014 年 - 2017 年，御家匯營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 56.18%。膜法世家的利潤(rùn)，2015 年的時(shí)候只有 2349 萬(wàn)元，2017 年時(shí)已經(jīng)高達(dá) 2.67 億元，兩年增長(zhǎng) 10 倍。
從盈利能力來(lái)看，這些淘品牌比今年扎堆去美國(guó)、香港上市的一批巨虧不知何年何月才能盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司好不少。
但輕資產(chǎn)也有代價(jià)。
上下游都交給其它公司，淘品牌對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈缺乏控制力
輕資產(chǎn)、依賴(lài)代工，而自身專(zhuān)注品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)，雖然可以較快打出名氣，但淘品牌對(duì)于加工商、供應(yīng)商控制力弱，沒(méi)有辦法做到蘋(píng)果、富士康的那種合作關(guān)系 —— 富士康必須滿(mǎn)足蘋(píng)果嚴(yán)苛的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn) —— 而在這個(gè)過(guò)程中，蘋(píng)果也會(huì)為富士康工廠購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的機(jī)械設(shè)備。于淘品牌而言，它們現(xiàn)在的合作模式容易在質(zhì)量品控上出現(xiàn)問(wèn)題。
像不生產(chǎn)零食的三只松鼠，在沖刺上市期間因?yàn)槭称焚|(zhì)量問(wèn)題，先后被安徽省食藥監(jiān)局罰款、國(guó)家食藥監(jiān)局通報(bào)批評(píng)，上市進(jìn)程也隨之中止。御家匯則是直接把委托加工面臨的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)列在管理風(fēng)險(xiǎn)提示的第一條。
更極端的例子是麗人麗妝。三只松鼠、御家匯、膜法世家還有自己品牌，麗人麗妝是連自己品牌的產(chǎn)品也沒(méi)有，向品牌方采購(gòu)化妝品，在線(xiàn)上平臺(tái)網(wǎng)店進(jìn)行銷(xiāo)售，公司承擔(dān)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等一系列服務(wù)成本和費(fèi)用。
這樣的模式需要它向品牌方預(yù)付賬款。2014 年至 2016 年，它的預(yù)付賬款從 2413 萬(wàn)漲到 6184 萬(wàn)。買(mǎi)回來(lái)之后，要自己承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。同期存貨貨值也漲了近三倍、從 1.22 億增加到 3.88 億、相當(dāng)于資產(chǎn)的 1/3。
不僅如此，它的銷(xiāo)售對(duì)象是即時(shí)付款的消費(fèi)者，但居然還有應(yīng)收賬款。2014 - 2016 年，應(yīng)收賬款從 1682 萬(wàn)增加到 1.5 億，增加了近 10 倍。而 2017 年光是上半年就有 1.32 億。這是因?yàn)樗o品牌方代墊營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)費(fèi)、店鋪代運(yùn)營(yíng)費(fèi)。
這意味著，它的銷(xiāo)售規(guī)模變大，也沒(méi)有帶來(lái)在品牌化妝品公司面前更強(qiáng)的議價(jià)能力。與此同時(shí)，依托電商發(fā)展的淘品牌也會(huì)因?yàn)榕浜掀脚_(tái)的各類(lèi)活動(dòng)促銷(xiāo)囤貨，這增加了它們的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
一般來(lái)說(shuō)，零食、化妝品、面膜等產(chǎn)品不具備明顯的周期性，但在網(wǎng)上賣(mài)就不一樣了。因?yàn)槟甑子懈鞣N大型電商購(gòu)物節(jié)，相關(guān)品牌需要囤貨備戰(zhàn)。囤貨高峰期對(duì)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)影響會(huì)比較大，相應(yīng)要承擔(dān)的存貨風(fēng)險(xiǎn)也變大了。
三只松鼠 2014-2017 年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流波動(dòng)非常大，2015 年 -1.86 億、而在 2017 年上半年則為 5.82 億。
同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在麗人麗妝上，它 2014 年起連續(xù)三年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù)，而在 2017 年上半年，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為 2.53 億。
可以看出，下半年的存貨水平更高，存貨占用資金數(shù)量也更大，這主要跟中秋、國(guó)慶、雙十一、雙十二等購(gòu)物節(jié)扎堆出現(xiàn)有關(guān)。
淘品牌最成功的還是品牌塑造，銷(xiāo)售費(fèi)用率低于行業(yè)平均
淘品牌很愛(ài)做廣告推廣，也挺擅長(zhǎng)的。
三只松鼠專(zhuān)注做品牌、營(yíng)銷(xiāo)，它銷(xiāo)售費(fèi)用占收入的比例逐年降低，2017 年上半年只有 17.13%。同期，A 股上市的恰恰、好想你、桂發(fā)祥、來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收的比例穩(wěn)定在約 23%。
也就是說(shuō)，三只松鼠在起步階段燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)打出了品牌效應(yīng)，后期花錢(qián)少了，但營(yíng)收的增長(zhǎng)依然很快。
而賣(mài)面膜的兩家，御家匯在 2017 年的銷(xiāo)售費(fèi)用率為 30.42%;同期，膜法世家的銷(xiāo)售費(fèi)用率為 25.20%，也都比 A 股上市或申請(qǐng)上市的化妝品公司拉芳家化、上海家化、珀萊雅、毛戈平的銷(xiāo)售費(fèi)用率要低。
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