越來越多品牌意識(shí)到，在時(shí)尚博主營銷這潭深水中行進(jìn)需要更加謹(jǐn)慎。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊報(bào)道，在Instagram上有147萬粉絲的美國著名星二代、20歲時(shí)尚博主Luka Sabbat 因未按照合同盡到推廣責(zé)任而被公關(guān)公司起訴。該公司在訴訟信中表示，與Luka Sabbat的交易包括為Snapchat最新推出的具有錄像功能的Spectacle太陽眼鏡在米蘭或紐約時(shí)裝周的相關(guān)活動(dòng)中，于Instagram發(fā)布一個(gè)帖子和三條快拍并在公共場(chǎng)合佩戴。

　　然而Luka Sabbat只發(fā)布了一條推文和一個(gè)快拍，也未曾佩戴該產(chǎn)品。并在承認(rèn)其違約后仍拒絕退還任何費(fèi)用。因此該公司向法院要求Luka Sabbat償還45000美元預(yù)付款。  

　　該事件在Instagram等外國社交媒體上引起熱議，而這場(chǎng)討論的背景是自去年以來，接連有業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)尚博主營銷泡沫和虛假流量提出警告。由于國內(nèi)外語境不同，時(shí)尚博主這一概念已進(jìn)行了不同的演化，國外從最初的fashion blogger時(shí)尚博主，演化為fashion influencer影響者，近年來更是開始追捧粉絲粘度更高的micro influencer微型影響者。國內(nèi)則沿用了時(shí)尚博主的稱謂，但是開始使用KOL（Key Opinion Leader）即意見領(lǐng)袖泛指文字類和視覺類博主（以下亦統(tǒng)稱KOL）。

　　隨著時(shí)尚KOL發(fā)展為當(dāng)下最火的一門生意，其背后的成熟產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)已成型，合作流程也日趨規(guī)范化。但是市場(chǎng)最終會(huì)趨于理性化，如今品牌對(duì)作為合作對(duì)象的時(shí)尚KOL的影響效果進(jìn)行重新審視。

　　今年4月，美劇《欲望都市》的女主角Sarah Jessica Parker就曾被指控未能在支付數(shù)百萬美元之后未能對(duì)珠寶品牌Kat Florence的產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣。值得關(guān)注的是，越來越多明星也因其自身的時(shí)尚形象，擔(dān)當(dāng)起時(shí)尚KOL的職責(zé)，而Sarah Jessica Parker就是這一類明星之一。

　　此外，香水品牌Perfumania曾于2016年向潮流文化影響者、美國說唱歌手Jay Z提起了1800萬美元的訴訟，稱其未能宣傳其代言的香水。同年，真人秀明星Kim Kardashians因涉嫌承諾但拒絕推廣“the Kardashians Beauty”系列化妝品而受到1.8億美元的起訴。  

　　自明星娛樂業(yè)發(fā)達(dá)以來，類似情況從來都不少見，但以往品牌卻選擇為了面子形象甘愿自吞苦果，現(xiàn)在則有越來越多品牌選擇公開起訴并曝光。這更體現(xiàn)出，品牌在這門生意中對(duì)自身權(quán)益的維護(hù)意識(shí)正不斷增強(qiáng)，因?yàn)殡S著社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，時(shí)尚博主及KOL營銷在全球范圍內(nèi)已經(jīng)成為了必不可少的推廣手段。

　　據(jù)Fashion United報(bào)道，2017年歐美奢侈品、服裝和化妝品行業(yè)中有超過78%的公司和KOL進(jìn)行過合作或廣告投放。在零售行業(yè)中，大部分品牌正在通過與Instagram博主合作來強(qiáng)化對(duì)年輕一代的影響力，據(jù)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站Statista估計(jì)，2019年Instagram的KOL營銷市場(chǎng)的市值將達(dá)到23.8億美元。

　　國內(nèi)時(shí)尚KOL收入也水漲船高，甚至高達(dá)8位數(shù)，而奢侈品牌與KOL單條微信合作市場(chǎng)價(jià)格以高達(dá)六位數(shù)。 不過據(jù)影響力營銷平臺(tái)PARKLU最新的調(diào)查顯示，國內(nèi)KOL影響力在電商平臺(tái)的銷售轉(zhuǎn)化率并不樂觀。例如，當(dāng)一個(gè)在微博上有100萬粉絲的KOL發(fā)布關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的帖子時(shí)，平均有大約10％的粉絲發(fā)表有機(jī)觀點(diǎn)，大約1.5％的人會(huì)點(diǎn)擊鏈接，而其中只有1.5%的人會(huì)立即購買，因此即時(shí)銷售僅為22.5單。  

　　在用戶粘性較高的微信平臺(tái)上，一個(gè)有平均75000閱讀量的KOL在微信上發(fā)布關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的帖子時(shí)，也大約只有10％的讀者會(huì)點(diǎn)擊，而其中有1.5%會(huì)立即購買，產(chǎn)生168單的即時(shí)銷售。這意味著雖然KOL營銷是時(shí)下最流行的營銷方式，但并非所有的KOL投放都能收獲與投入相匹配的價(jià)值。  

　　事實(shí)上，業(yè)界對(duì)數(shù)據(jù)造假的指責(zé)也從未停息。今年1月19日，新華社每日電訊發(fā)表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢刷出天價(jià)片酬 黑客盜號(hào)刷量》的文章，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，換來超高身價(jià)和品牌代言的亂象。

　　數(shù)據(jù)注水在時(shí)尚KOL中也不是新聞。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)今年八月公布的一份針對(duì)時(shí)尚KOL影響力的調(diào)查報(bào)告顯示，部分KOL的水軍占比甚至已經(jīng)超過八成。

　　在亂花迷眼的海量數(shù)據(jù)下，KOL的“信任危機(jī)”似乎愈演愈烈。如今廣告主們投放KOL的盲目期已經(jīng)過去，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)KOL的要求也越來越嚴(yán)苛，有沒有、能不能和怎么樣實(shí)現(xiàn)其影響力都在品牌的監(jiān)督之下，品牌認(rèn)為KOL必須為他們收到的每一分錢負(fù)責(zé)。

　　此前，聯(lián)合利華集團(tuán)就曾宣布將永久拒絕與買粉、數(shù)據(jù)造假的KOL合作，并優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺(tái)合作。KOL行業(yè)泡沫越來越大，如何去偽存真，更有效地進(jìn)行廣告投放成了品牌最頭疼的問題。因而KOL行業(yè)的馬太效應(yīng)將會(huì)愈加明顯，更多的預(yù)算將會(huì)流向頭部的、有實(shí)際“帶貨”能力的少數(shù)KOL群體。  

　　社交媒體強(qiáng)大的交互性讓KOL和粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。如今，流量變現(xiàn)成為了基本的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯。然而，在人人都是內(nèi)容產(chǎn)出者的今日，影響力和流量的迭代不斷加快，這導(dǎo)致KOL的影響力生命非常短暫。  

　　另一方面，流量的獲取成本不斷上升，飆漲的KOL推廣價(jià)格和不確定的投資回報(bào)率使得部分品牌將目光移回線下營銷渠道。快閃店，線下活動(dòng)，地鐵站廣告牌成為廣告主的新寵。這些線下渠道能夠使品牌更直接的與消費(fèi)者建立關(guān)系，更高效的增加品牌曝光度和銷售額，并能建立更直觀的品牌形象。  

　　由此可見， KOL們將面臨的不僅是來自同行的夾擊，還有多樣化渠道對(duì)廣告主預(yù)算的分流。如何長期維持影響力，牢牢抓住越來越喜新厭舊的年輕一代粉絲群體，如何在保證質(zhì)量的情況下更高效的將流量變現(xiàn)并擁有獨(dú)特的盈利模式都是KOL們需要不斷解決的難題。  

　　歸根結(jié)底，KOL是一門建立并輸出個(gè)人形象，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，維系社群發(fā)展的藝術(shù)，是品牌與消費(fèi)者間不可或缺的連接者。但其本質(zhì)還是生意，而支撐這門生意長期生命力的是信任。

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