一個直接的例子，以往國內(nèi)消費(fèi)者青睞的是進(jìn)口奶粉、紙尿褲、免稅店奢侈品和高端美妝品牌，其實(shí)都是廣告砸出來的知名度。如今平價(jià)護(hù)膚品、個人護(hù)理、日常保健商品、進(jìn)口食品等鮮有露出的平價(jià)品牌也有了大市場。
正如網(wǎng)易考拉CEO張蕾的觀點(diǎn)，“未來2-3年跨境進(jìn)口貿(mào)易將幫助品牌打破原有行業(yè)壟斷，并重新建立各分類消費(fèi)者品牌選擇的排名心智。”言外之意，進(jìn)博會釋放出的紅利將是進(jìn)口品牌在中國市場的第二春，也面臨著新一輪的品牌認(rèn)知。
跨境進(jìn)口的角力
諸如張蕾等跨境電商掌門人的表態(tài)，或是新一輪角力的開始。
2013年后的三四年里，可以說是跨境進(jìn)口電商的第一波春天，大批跨境電商平臺如雨后春筍般崛起，但在2016年跨境電商新政出臺后，網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東全球購等頭部玩家已經(jīng)牢牢占據(jù)60%以上市場份額。
進(jìn)博會帶來了又一個“黃金期”，跨境電商的領(lǐng)頭羊們自然虎視眈眈。海外品牌想要在中國尋找增量市場，一個強(qiáng)有力的合作伙伴是不可或缺的，于是除了跨境電商平臺間的“內(nèi)斗”，也瞄向了線下市場的競爭對手。
相比于線下的對手們，跨境電商平臺有著兩個固有優(yōu)勢：
一個是海外商品的引進(jìn)效率。“人肉代購”買一罐奶粉可能需要一個多月的時間，跨境電商大多采取了保稅倉模式，從國內(nèi)保稅倉發(fā)貨，物流時間可以縮短到24小時以內(nèi)。
另一個是成本上的優(yōu)勢。按照最新的稅率標(biāo)準(zhǔn)，跨境電商進(jìn)口商品暫行關(guān)稅稅率為0%，跨境電商綜合稅降低到原先的70%。
不過，新一輪角力的核心恐怕還是品牌心智的重新建立。對于已經(jīng)進(jìn)入中國的海外大牌而言，有著成熟的渠道關(guān)系和一定的市場知名度，不至于對平臺有過度依賴。
但對于海外的中小品牌而言，在中國市場面臨品牌認(rèn)知成本、渠道風(fēng)險(xiǎn)和市場需求的不確定性，“背靠大樹好乘涼”幾成共識�？梢杂∽C的是，澳洲知名嬰幼兒食品企業(yè)Bubs去年6月份和網(wǎng)易考拉簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后，公司股價(jià)直線飆升46%。
品牌心智建立的典型路徑，先體驗(yàn)、后認(rèn)知、再到忠誠，這曾經(jīng)是中國品牌進(jìn)入全球市場的攔路虎，同樣適用于想要在中國落地的海外品牌。
跨境電商平臺看到的就是這一有利抓手。阿里和京東有著天然的流量優(yōu)勢，開出巨額采購訂單中盡可能押上了所有籌碼，比如阿里的進(jìn)口采購計(jì)劃就包括旗下的天貓、天貓國際、B2B、盒馬、云象、銀泰、大潤發(fā)、零售通等阿里系各業(yè)務(wù)。另一家跨境電商巨頭網(wǎng)易考拉則培養(yǎng)了“種草拔草”的用戶習(xí)慣，打造了一個個爆款產(chǎn)品。
諸如可口可樂等狂轟亂炸般的品牌建立已然不再適用，海外品牌想要在中國市場分一杯羹，電商渠道幾乎可以說是最優(yōu)選擇。不謀而合的是，從洋碼頭、網(wǎng)易考拉、蘇寧、京東等玩家大手筆的采購來看，跨境電商拋出的不只是橄欖枝，還有真金白銀。
結(jié)語
“中國經(jīng)濟(jì)是一片大海，而不是一個小池塘。”
2016年國內(nèi)網(wǎng)上零售額51556億元，這一數(shù)字到2017年上升為7.18萬億，占到全國社會消費(fèi)品零售總額的19.6%，相信在2018年勢必會繼續(xù)增長。即便是在消費(fèi)降級和消費(fèi)分級的噪聲下，人均消費(fèi)水平的提升仍是不爭的事實(shí)。
擺在面前的一個問題：為什么上世紀(jì)80年代在中國家喻戶曉的會是可口可樂和索尼為代表的日本品牌？在紅利窗口面前，誰跑的最快，誰的機(jī)會就大。而從進(jìn)博會的盛況來看，不計(jì)其數(shù)的海外品牌和中國的跨境電商平臺們，似乎已經(jīng)做好了沖刺的準(zhǔn)備。
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