網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，廣告收入占據(jù)字節(jié)跳動(dòng)近九成比例，盈利模式單一。一位頭部短視頻企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，短視頻變現(xiàn)依然以廣告為主，其他方式仍在探索中。“今日頭條、抖音通過(guò)給其他電商平臺(tái)引流也是廣告變現(xiàn)的一種形式。”李成東說(shuō)。
社交、資訊、內(nèi)容、短視頻，+電商的最大公約數(shù)
目前，電商市場(chǎng)格外“擁擠”，社交類、資訊類、內(nèi)容類、短視頻類電商不斷涌現(xiàn)。依靠騰訊社交流量裂變的“三四線”應(yīng)用拼多多，通過(guò)內(nèi)容分享模式經(jīng)營(yíng)的小紅書，短視頻APP快手和有贊合作推出“快手小店”，幫助農(nóng)民賣貨等等。
試水電商不是近幾年的“產(chǎn)物”，早在2007年搜索類應(yīng)用百度就跨界成立過(guò)電商事業(yè)部。2008年底上線C2C模式的“有啊”，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)淘寶，稱要“三年超過(guò)淘寶”。2010年“有啊”曾與日本電商樂天合作“樂酷天”可惜不到三年的時(shí)間，2011年3月，百度就發(fā)布公告宣布“有啊”即將關(guān)閉。2012年“有啊”以新名字“愛樂活”重新上線，定位于本地生活。2013年“愛樂活”變身為“百度逛街”，2014年百度成立時(shí)尚類B2C電商“百度Mall”。
2015年，百度又成立銷售智能硬件為主的未來(lái)商城，同年投資蜜牙寶貝、波羅蜜、我買網(wǎng)等母嬰、跨境、生鮮不同類型的電商。2016年中旬，未來(lái)商城宣布關(guān)停。而百度投資的相關(guān)電商，在市場(chǎng)的辨別度也不高。百度在電商領(lǐng)域的不斷“折騰”，又不斷“失敗”。從側(cè)面也說(shuō)明，在市場(chǎng)現(xiàn)存幾大電商巨頭和成熟平臺(tái)的情況下，電商領(lǐng)域具備一定的“準(zhǔn)入”門檻，不是任何一家企業(yè)可以輕而易舉地成功做好電商。
“這幾年，只有拼多多、網(wǎng)易考拉、嚴(yán)選冒頭。抖音、快手等短視頻平臺(tái)做電商是三年前微博借助網(wǎng)紅+KOL帶貨，直播+電商賣貨風(fēng)潮的重現(xiàn)。短視頻如果開發(fā)自己的電商模塊和版本，不僅需要投入大量的資源和資金，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈布局，更可能和巨頭電商平臺(tái)直接成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”中國(guó)電子商務(wù)中心主任曹磊對(duì)記者說(shuō)。
今日頭條的值點(diǎn)APP，分為值得買和值得看兩個(gè)部分，即資訊+電商的模式。藍(lán)鯨TMT記者翻看值點(diǎn)APP，主要以低價(jià)產(chǎn)品為主，首頁(yè)有低至1元的“限時(shí)搶購(gòu)”，“9.9包郵”，產(chǎn)品欄有服飾穿搭、生活百貨、戶外出行、健康養(yǎng)生四大類別。一位用戶表示，值點(diǎn)APP又做電商又做資訊，甚至連最基本的產(chǎn)品搜索功能都不具備，其市場(chǎng)定位并不清晰。
而字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)這款產(chǎn)品的不了解，以及APP“N級(jí)”菜單下的“隱藏”推廣，或許也印證了今日頭條內(nèi)部對(duì)涉足電商領(lǐng)域的態(tài)度并不明確。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息公布的數(shù)據(jù)顯示，性別方面，今日頭條男性用戶占據(jù)74.11%，女性用戶為25.88%；二三線城市及其他城市占比53.95%；24-35歲用戶占比16.07%，36歲以上用戶占比34.14%；中等、中低、低端消費(fèi)占比71.03%。
值點(diǎn)產(chǎn)品定位于30歲以上的中老年男性用戶群體，一方面，利用今日頭條的對(duì)自身用戶群肖像的精準(zhǔn)算法，對(duì)電商產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位。另一方面，在偏女性用戶的電商應(yīng)用，天貓、淘寶、小紅書等，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，以不同的切入點(diǎn)做了差異化定位。
曹磊對(duì)記者表示，今日頭條本身具有一定品牌知曉度，值點(diǎn)擁有顯著的流量?jī)?yōu)勢(shì)和用戶優(yōu)勢(shì)。電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜龐大的工程。對(duì)于值點(diǎn)而言，如何培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，提高消費(fèi)購(gòu)買力。整合品牌商資源，獲得源頭優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的能力亦是關(guān)鍵。此外，推出值點(diǎn)后，與京東等合作伙伴將會(huì)成為明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，可能引發(fā)京東等的逐步退出、淡化，減少頭條現(xiàn)有業(yè)務(wù)的收入。
值點(diǎn)應(yīng)用SKU有限，產(chǎn)品以中低端、注重性價(jià)比的消費(fèi)品為主。順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)，細(xì)分市場(chǎng)之后，今日頭條還需要思考的是其未來(lái)增長(zhǎng)空間究竟有多大。“雖然，定位和今日頭條用戶層次匹配，倘若值點(diǎn)想做成寺庫(kù)等精品、奢侈類別的電商，會(huì)比較困難。盡管，有一定生存空間，但在目前電商格局相對(duì)穩(wěn)定的情況下，突圍破局很難。”曹磊說(shuō)。
做電商沒有流量是不可行的，但有了流量也不一定可以實(shí)現(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化。除了需要整合上下游，優(yōu)化供應(yīng)鏈。流量本身也存在巨大的差異，社交、社區(qū)內(nèi)容流量比資訊類流量關(guān)系鏈更為牢靠，易通過(guò)強(qiáng)關(guān)系鏈社交引起裂變式傳播。網(wǎng)易味央、嚴(yán)選通過(guò)垂直細(xì)分行業(yè)、ODM模式，唯品會(huì)通過(guò)“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保證”，云集電商的分銷模式，以“小而美”差異化競(jìng)爭(zhēng)。
拼多多山寨式的“突圍”，也引起阿里巴巴、京東在內(nèi)的不同電商品牌，進(jìn)行縱向的業(yè)務(wù)下沉，降低維度收割用戶層。具備電商基因是一個(gè)方面，更重要的是，今日頭條在未來(lái)給予電商這塊“版圖”的資源傾斜度有多少。沒有大力氣的推廣可能只會(huì)陷入百度、騰訊“高流量，低轉(zhuǎn)化”的窘境。
畢竟，“做資訊媒體、短視頻和做電商是完全兩個(gè)不同的概念。”曹磊說(shuō)。
來(lái)源: 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)-趙晨希
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今日頭條不甘只賺差價(jià) 低調(diào)電商之路未必平坦
今日頭條押注“值點(diǎn)”能成就電商野心嗎？
為什么今日頭條上線的“值點(diǎn)”并不“值”？
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