流量入口
打開京東頁(yè)面，會(huì)看到酒店放在了京東旅行的入口下，雖然幾年前不被外界看好，但在酒店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，侯魁宇還是分享了一組數(shù)據(jù)：“作為京東戰(zhàn)略級(jí)新興業(yè)務(wù)，京東旅行從2014年上線至今發(fā)展迅猛，2017年京東旅行用戶數(shù)同比增長(zhǎng)198%，GMV同比增長(zhǎng)212%，酒店住宿業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)263%。而京東酒店住宿業(yè)務(wù)連續(xù)三年銷量平均增長(zhǎng)率達(dá)383%，已經(jīng)成為京東旅行領(lǐng)跑業(yè)務(wù)。”
既然領(lǐng)跑，勢(shì)必要投入更多資源來(lái)發(fā)展。
首先引入的就是會(huì)員體系，京東有3.13億用戶的實(shí)物消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)的智能化分析，就可以精準(zhǔn)判斷用戶屬性標(biāo)簽，描繪更完整的用戶畫像，并結(jié)合近期實(shí)物產(chǎn)品購(gòu)買行為，對(duì)酒店消費(fèi)行為進(jìn)行幾率預(yù)判，同時(shí)，還可以為客戶推薦可能感興趣的酒店。
比如一名用戶，在7月份買了微單產(chǎn)品，8月份買了兒童圖書，9月份購(gòu)買了防曬個(gè)護(hù)，京東大數(shù)據(jù)就按照同類人群的消費(fèi)路徑，推算出該用戶屬于親子出游用戶的幾率較大，這樣就可以給用戶推薦對(duì)應(yīng)的酒店，而通過(guò)算法推薦酒店的用戶轉(zhuǎn)換率，會(huì)比常規(guī)搜索用戶的轉(zhuǎn)化率高出368%。
酒店本身不是一個(gè)高頻消費(fèi)行業(yè)。在營(yíng)銷過(guò)程中，當(dāng)流量成本越來(lái)越高的情況下，酒店也面臨著如何在傳播上提高轉(zhuǎn)化率、沉淀用戶數(shù)據(jù)，并且進(jìn)行二次觸達(dá)等難題。
對(duì)京東來(lái)說(shuō)，一方面可以給酒店導(dǎo)入流量，但另一方面，酒店也可以轉(zhuǎn)化成新的消費(fèi)場(chǎng)景和流量入口，這對(duì)于京東線下零售渠道和場(chǎng)景的拓展也不失為一個(gè)好的選擇。
業(yè)內(nèi)早有玩家開始這樣的跨界，2017年8月，“亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店”正式亮相并對(duì)外營(yíng)業(yè)，開創(chuàng)了“住宿+電商”結(jié)合的場(chǎng)景消費(fèi)新模式。酒店房間里的沙發(fā)、床單四件套、拖鞋、牙刷等三十多件產(chǎn)品都由網(wǎng)易嚴(yán)選提供，客人也可以“即用即買”。
運(yùn)營(yíng)一年后，“亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店”發(fā)布了數(shù)據(jù)：一年接待住客近15萬(wàn)人次，80%住客為25歲~35歲的商務(wù)人群，顧客好評(píng)率達(dá)96%。而酒店剛運(yùn)營(yíng)時(shí)，一間嚴(yán)選房間的成本達(dá)15萬(wàn)元左右，非會(huì)員住一晚要千元左右，還一房難求。
此外，今年1月，全球首個(gè)無(wú)印良品酒店“MUJI HOTEL”也在深圳開業(yè)，客房?jī)?nèi)70%的物品都來(lái)自無(wú)印良品。
除了把酒店開拓為新的消費(fèi)場(chǎng)景，在企業(yè)用戶方面，京東也可以繼續(xù)深挖市場(chǎng)。
發(fā)布會(huì)當(dāng)天，京東還宣布了雙向采購(gòu)戰(zhàn)略。在酒店行業(yè)，企業(yè)客戶的占比正不斷攀升，而京東在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)積累了100萬(wàn)活躍用戶，其中很大部分是中小型企業(yè)用戶。
京東了解到這些中小企業(yè)一年在差旅方面會(huì)產(chǎn)生500萬(wàn)間夜的需求，因此可以在企業(yè)采購(gòu)系統(tǒng)中增加差旅服務(wù)模塊。另一方面，酒店也能按照協(xié)議采購(gòu)價(jià)格，在京東平臺(tái)集中采購(gòu)酒店易耗品。
在酒店行業(yè)，跨界入局的已經(jīng)在前，京東稱自己還只是個(gè)小學(xué)生，但在建立新消費(fèi)場(chǎng)景、流量入口，深挖企業(yè)市場(chǎng)方面，還有很多想象空間。正如侯魁宇所說(shuō)：“如果把酒店看做是一個(gè)住宿的地方，那么它只能解決住的問(wèn)題；如果我們把酒店看做是一個(gè)‘場(chǎng)’，那么一切才剛剛開始。”
文 | 《中國(guó)企業(yè)家》記者 李佳 編輯 | 林文龍
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