無分享，不社區(qū)
直到馬蜂窩涉嫌搬運其他平臺的UGC內容被曝光，人們才近距離感受到，原來用戶主動分享如此之難。
記者曾問及Facebook為何會成功，扎克伯格回答，如果你提供了更好的分享信息的方式，就會改變人們的生活。同樣，用戶持續(xù)為小紅書貢獻內容也需要一個理由。
在這里分享筆記的博主，有明星，有達人，但更多來自素人。網(wǎng)紅熱退去，大眾化興起。
王誠和璇兒是從素人做到一定粉絲量級的小紅書博主，他們偶爾接品牌廣告，但不以此為生。只要有用戶喜歡，他們有動力持續(xù)分享。但這樣的博主，數(shù)量畢竟有限。
毛文超跟瞿芳創(chuàng)業(yè)初期就分析過，豆瓣、天涯這樣的老牌社區(qū)，平均分享人數(shù)占比不會超過10%。在微博，這個數(shù)字更小，參與內容貢獻的主要是頭部用戶，腰部和長尾用戶獲取流量越來越難，分享動力減弱。這是所有內容社區(qū)必須面對的現(xiàn)實。
小紅書每天新增筆記數(shù)是幾十萬。人人都可以分享內容，小紅書今年把視頻長度從5分鐘限制為1分鐘，文字筆記也不能超過1000字，目的是降低用戶創(chuàng)作門檻。但這并不意味著成為有效筆記完全不需要門檻。
瞿芳這樣理解用戶分享的動機，“每個人希望別人怎么感知你。當大家都在曬，你不自覺就被影響了。”
用戶的積極反饋，比如點贊、評論，也會激勵他們繼續(xù)分享。璇兒至今堅持每條評論必回，她以此了解粉絲的需求和喜好。
但吳欣鴻更強調運營的重要性，“用戶都有惰性，他們活得非常瀟灑，如果你不催他分享，他們會不太積極。有時候他們也不知道要發(fā)什么，需要運營提醒，給予建議，包括跟粉絲互動的技巧。”
他提醒，那些看上去是用戶發(fā)起的活動，實際上背后要做全網(wǎng)營銷的策劃。“只要是內容型的平臺都需要運營，這是定律。”
王誠在小紅書先后經歷兩任運營，前一個會提醒大家分享類似爸爸帶娃的故事；后一個則會鼓勵總結性文章的干貨產出。這兩種風格，她都不排斥。
她慶幸自己曾經歷小紅書的紅利發(fā)展期。“大桉樹小檸檬”粉絲過10萬之后，短時間便沖到三四十萬。她很疑惑地問運營，“是有人在幫我買粉嗎？”后來才知道，自己曾出現(xiàn)在新用戶的推薦關注名單中。現(xiàn)在很難再獲得類似的機會，高質量的筆記才能獲得關注和喜歡。
新入口
小紅書用戶中90后超過70%，95后占比50%，影響95后這代人的生活方式、消費心智，小紅書具備這樣的潛質。
同樣在Quest Mobile的2018秋季報告中，小紅書拿下2018年Q3周日均DAU500-1000萬增速榜第二。
一位日均在小紅書花費50分鐘的資深女性用戶，這樣描述使用心態(tài)：不知道怎么辦，她就習慣性去小紅書搜索，比如裝修、旅行、美食相關的需求，甚至洗牙、胳膊疼都會上去找答案，最近睡前都會刷一會小紅書。而平均用戶在小紅書的使用時長已經接近30分鐘。
除了重復推薦相同的題材數(shù)量太多，小紅書沒有刷到讓她不舒服的內容。上述用戶覺得，自己好像有些沉迷。
如果說阿里、京東等電商渠道，已經幫助用戶很好地解決了“在哪里買”的問題，小紅書正在幫助用戶解決“買什么”。
“我們的優(yōu)勢在于，不僅有購買的標記，還有用戶逛的行為軌跡，這能下意識地反映你是誰。小紅書是用生活方式維度的標簽匹配商品，還折射近期的趨勢。”瞿芳如此解釋。
什么值得買CEO那昕認同這樣的社區(qū)價值。2015年他加入這家公司時，跟創(chuàng)始人隋國棟討論過是否做電商交易。最終自我否定這個方向。他向「藍洞商業(yè)」分析，交易會讓你短期發(fā)展迅速，但很快就會進入巨頭的領域。把社區(qū)的護城河建深更合理。
“我更想獲得精準的用戶數(shù)據(jù)。用戶更需要一個有內容交互，可以與別人交流的地方。”那昕說。
小紅書也承載著這樣的訴求。阿里投資這家公司也是看重其用戶和社區(qū)價值。
有人把它視作中國版Instagram。璇兒以她在美國的生活使用經驗感受，Ins是圖片社交，更偏個人感受；小紅書在圖片表現(xiàn)形式上與Ins類似，但內容和社區(qū)氛圍不太相同。
彭志堅認為，小紅書是社區(qū)新物種，不能簡單對標Ins，感覺更是升級版的微博，加升級版的點評，加升級版的豆瓣，再加電商平臺。
據(jù)說，內部已經不討論小紅書的定義了。他們更關心趨勢，這個社區(qū)能吸引怎樣的人群，以及為什么是他們。包括小紅書現(xiàn)在的主要商業(yè)化方向電商，早期90%的筆記沒有產生購買，后來這個數(shù)字一直降低，但他們不愿迎合用戶。
瞿芳說，“在我們的世界里，用戶至上，只有滿足需求和未被滿足的需求，不存在刻意和隨意滿足需求。”
作者: 翟文婷 來源: i黑馬
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