瞿芳跟我們講過(guò)一個(gè)故事。
大品牌對(duì)線上渠道多有抵觸情緒，擔(dān)心損傷調(diào)性，內(nèi)部審批流程繁瑣。但他們對(duì)小紅書(shū)另眼相看。
作為這家公司的創(chuàng)始人，瞿芳聽(tīng)了非常開(kāi)心。但當(dāng)知道個(gè)中緣由后，又忍不住心酸。“對(duì)方告訴我，只要產(chǎn)品在小紅書(shū)上架，天貓的流量就漲。他們只開(kāi)了這兩個(gè)渠道。”
原因很簡(jiǎn)單：小紅書(shū)活躍著一批年輕用戶，愛(ài)分享，自帶傳播效果。謝瑞麟在小紅書(shū)的一款網(wǎng)紅戒指，香港、大陸專柜經(jīng)常斷貨。小紅書(shū)爆款正在占領(lǐng)用戶的消費(fèi)心智。
但瞿芳沒(méi)有為此停止與那個(gè)品牌商的合作，或者有任何區(qū)別對(duì)待。
這是一個(gè)選擇題。小紅書(shū)是洞門(mén)大開(kāi)迎接所有用戶，還是只接受購(gòu)買人群？小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超和瞿芳不想做一個(gè)小而美的事，前者有助于他們做成一家偉大的公司。
如果此刻你打開(kāi)小紅書(shū)，已經(jīng)不是最初種草神器的樣子。時(shí)尚、旅行、情感、美食、文化等筆記，鋪滿首頁(yè)。這個(gè)變化發(fā)生在2017年初，而且此后以300%的速度增長(zhǎng)。
用戶對(duì)它的需求也不只停留在某個(gè)商品，或者明確解決什么問(wèn)題。截至2018年10月，瞿芳最新對(duì)外宣布的用戶數(shù)為1.5億，月活超過(guò)5000萬(wàn)。
“黏性很強(qiáng)”，這是投資人最直觀的感受�；ヂ�(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，他們更愿意把這款app被描述為生活方式及消費(fèi)決策入口。
2016年C輪融資后，小紅書(shū)跟外界沒(méi)有太多聯(lián)系，一度聽(tīng)不到什么聲音。
進(jìn)入2018年，先是6月拿到阿里領(lǐng)投的D輪融資，接著美圖、點(diǎn)評(píng)甚至快手、今日頭條母公司等試圖復(fù)制小紅書(shū)的路徑。這家在上海默默發(fā)展了5年的公司，似乎一夜之間成為資本追逐、公司模仿的對(duì)象。
如果你重新認(rèn)識(shí)小紅書(shū)，就會(huì)理解為什么外界反差如此之大。繼而知道，追隨者大概率只能學(xué)到它的“形”，難學(xué)其“神”。
同款小紅書(shū)
資本早已進(jìn)場(chǎng)，巨頭不愿錯(cuò)過(guò)。
今年6月份，阿里領(lǐng)投小紅書(shū)D輪融資，估值超過(guò)30億美金。而2014年底，騰訊就在這家公司的股東名冊(cè)上。
前騰訊投資并購(gòu)部負(fù)責(zé)人彭志堅(jiān)告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，“2C、社區(qū)”，這兩個(gè)關(guān)鍵詞本身就對(duì)騰訊生態(tài)圈建設(shè)很有價(jià)值。2015年，離開(kāi)騰訊創(chuàng)辦元生資本，他出手的第一家公司就是小紅書(shū)。
今年年初，瞿芳曾跟我聊到，騰訊是一個(gè)擁有強(qiáng)大資源的財(cái)務(wù)投資人。他們接受騰訊投資另一個(gè)重要考慮是，如果想把小紅書(shū)做成一家偉大的公司，需要巨頭的格局與視野。
小紅書(shū)投資人、GGV管理合伙人童士豪在接受「藍(lán)洞商業(yè)」采訪時(shí)則說(shuō)，“阿里電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，騰訊則更擅長(zhǎng)流量?jī)?nèi)容分發(fā)和社區(qū)運(yùn)營(yíng)，這對(duì)小紅書(shū)都有助益。”
阿里同樣需要這家年輕的公司。一位接近阿里的投資人分析，阿里旗下的電商平臺(tái)以交易為主，時(shí)尚生活內(nèi)容社區(qū)是他們?nèi)笔У摹?ldquo;而且目前小紅書(shū)很大的變現(xiàn)途徑就是電商，對(duì)阿里而言這是自然的一筆投資。”
上市公司也很敏銳地捕捉到其中的機(jī)會(huì)�；A(chǔ)流量龐大的大眾點(diǎn)評(píng)與美圖秀秀反應(yīng)最快。
誰(shuí)能想到，小紅書(shū)本地生活內(nèi)容的快速增長(zhǎng)，竟然讓此前毫無(wú)交集的點(diǎn)評(píng)驚慌失措。今年4月份，點(diǎn)評(píng)更新版本，被認(rèn)為是在復(fù)制小紅書(shū)。此后，因涉嫌設(shè)置虛擬賬號(hào)從小紅書(shū)搬運(yùn)抄襲內(nèi)容，點(diǎn)評(píng)又被公開(kāi)質(zhì)疑。
不過(guò)據(jù)接近美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的人透露，他們只是順應(yīng)當(dāng)前用戶行為的變化做出調(diào)整。再聲情并茂的文字，抵不過(guò)一張活色生香的圖片或視頻。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不迭代就得死。
就在阿里宣布投資小紅書(shū)一個(gè)月前，美圖創(chuàng)始人吳欣鴻決定轉(zhuǎn)型做類似的生活社區(qū)。他沒(méi)有新成立app，而是給美圖秀秀直接加內(nèi)容。
吳欣鴻在廈門(mén)接受我們采訪時(shí)回憶，他想的是，必須趕在學(xué)生放暑假前，把內(nèi)容形態(tài)調(diào)性打磨極致，然后給用戶驚喜。“不像有些產(chǎn)品那么魔性，容易中毒。我們呈現(xiàn)的是一種年輕人向往的生活方式，而不是純粹圖個(gè)樂(lè)呵，一無(wú)所獲。”
他應(yīng)該知道，這就是小紅書(shū)的社區(qū)氛圍。不過(guò)吳認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)需要不同價(jià)值的平臺(tái)能夠互補(bǔ)，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)可以一網(wǎng)打盡。”
迄今為止，這兩個(gè)追隨者表現(xiàn)平淡，并無(wú)創(chuàng)新或驚艷之處。歸根結(jié)底，這兩家公司與小紅書(shū)在原始動(dòng)機(jī)層面就存在很大差別。
點(diǎn)評(píng)的核心是幫助用戶更好地找店，為商家最大程度地引流。在這個(gè)平臺(tái)，也許有活躍的美食專家，但不存在網(wǎng)紅概念。他們更注重榜單和評(píng)分。
吳欣鴻則困于美圖在用戶心中的工具屬性太強(qiáng)，希望借此打造內(nèi)容分享和消費(fèi)的閉環(huán)。
如果說(shuō)點(diǎn)評(píng)和美圖這兩家成長(zhǎng)于PC時(shí)代的公司轉(zhuǎn)身不夠性感，那么當(dāng)前的超級(jí)獨(dú)角獸則干脆從零開(kāi)始，試圖再造小紅書(shū)同款app。
豆田、新草，這些新面孔也許你聽(tīng)上去有些陌生，但他們分別代表快手和字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條母公司）。3周前上線的新草，自我介紹是“年輕人都愛(ài)逛的種草社區(qū)”。據(jù)說(shuō)8月初就在以今日頭條旗下產(chǎn)品的名義，向紅人發(fā)出入駐邀請(qǐng)。
外界有所不知的是，字節(jié)跳動(dòng)采用短視頻產(chǎn)品矩陣的思路，基于生活方式社區(qū)，除新草外還做了“鹿刻”。如果考慮到更早前被推出的電商平臺(tái)“值點(diǎn)”，可以判斷這是張一鳴當(dāng)下很重要的一個(gè)著力點(diǎn)。
試圖重復(fù)小紅書(shū)路徑的玩家如此之多，彭志堅(jiān)的觀點(diǎn)是，“社區(qū)有很寬很深的護(hù)城河，基本很難被復(fù)制。很多人試圖復(fù)制小紅書(shū)，但就像之前別人想復(fù)制點(diǎn)評(píng)一樣，非常困難。因?yàn)樯鐓^(qū)跟創(chuàng)始人的特質(zhì)有很大關(guān)聯(lián)。”
不只是“種草”
2013年，香港SOGO周年慶，人滿為患。“怎么買，怎么辦”的聲音不絕于耳。
被人流裹挾的毛文超和瞿芳意識(shí)到，一份出境購(gòu)物攻略，非常必要。而且真正買過(guò)的人分享出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，才有價(jià)值。這些內(nèi)容在小紅書(shū)被稱作“筆記”。
小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳和毛文超
當(dāng)年國(guó)慶節(jié)，小紅書(shū)第一個(gè)PDF版本上線，粗糙簡(jiǎn)陋。瞿芳自己都說(shuō)，特別爛。令他們意外的是，用戶留言，“很有用”。
“有用”這個(gè)詞，第一天就被他們記住。解決復(fù)雜購(gòu)物背后的信息不對(duì)稱，這是用戶的痛點(diǎn)需求。
2014年春節(jié)，第二個(gè)版本更新。那天是大年初四，瞿芳參加徐小平組織的一個(gè)活動(dòng)，同事突然告訴她，因?yàn)樵L問(wèn)量太大，小紅書(shū)app故障。境外度假的在社交媒體開(kāi)秀，家里休閑的用手機(jī)刷內(nèi)容，兩撥人一起沖垮了服務(wù)器。
春節(jié)假期，小紅書(shū)一天沒(méi)有停更，用戶量每天增長(zhǎng)。女性用戶尤其喜歡，走到哪里都有人“種草”和“被種草”。
這跟小紅書(shū)成立的時(shí)機(jī)有很大關(guān)系。經(jīng)歷鞋包、飾品、3C數(shù)碼等品類的消費(fèi)升級(jí)之后，瞿芳判斷，年輕人開(kāi)始追求更高品質(zhì)的生活方式和體驗(yàn)。
“種草神器”的標(biāo)簽不再能承載小紅書(shū)是2017年初，app注冊(cè)用戶數(shù)還不到6000萬(wàn)，但他們捕捉到一種趨勢(shì)：運(yùn)動(dòng)健身、周末短途旅游等本地生活內(nèi)容，很輕松就能從美妝類目里跳出來(lái)。
Quest Mobile最新公布《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季報(bào)告》中，小紅書(shū)8月新增且活躍的用戶中，男性占比超過(guò)20%，且30歲以下年齡段用戶明顯增多，城市等級(jí)持續(xù)下沉，4線城市以下占比達(dá)到37.2%。
這種狀態(tài)的出現(xiàn)，瞿芳樂(lè)意看到。“小紅書(shū)所有決策模型都是，為用戶提供多元化、有價(jià)值的內(nèi)容，增加用戶黏性。”
王誠(chéng)（化名）是一對(duì)龍鳳胎的媽媽，在小紅書(shū)以“大桉樹(shù)小檸檬”的名字，分享萌娃的生活日常。懷孕期間，她曾患上抑郁癥，醫(yī)生鼓勵(lì)與人多交流。產(chǎn)后初入職場(chǎng)，孩子們兩歲，她依然找不回自信。朋友圈發(fā)倆孩子的日常，有人留言“好萌啊”。曬得多了，點(diǎn)贊之交維持都難。這時(shí)候，她開(kāi)始用小紅書(shū)分享內(nèi)容。
2017年5月7日，王誠(chéng)發(fā)出第一條筆記，此后一年，那些10塊錢的吸管杯，小孩穿衣搭配風(fēng)格，育兒經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，為她帶來(lái)81.9萬(wàn)粉絲關(guān)注，18.3萬(wàn)的獲贊與收藏。
有MCN找到提出簽約，她拒絕，“我更在意用戶是不是真的喜歡這些內(nèi)容。如果點(diǎn)贊數(shù)很差，我會(huì)把那條筆記刪掉。”
跟王誠(chéng)持類似心態(tài)的還有大連姑娘璇兒。她是小紅書(shū)第一位專注于英文分享的博主，在美國(guó)生活的第9年，她決定把學(xué)習(xí)內(nèi)容和身邊發(fā)生的故事發(fā)到小紅書(shū)。
她天生具備感染力，去星巴克點(diǎn)單，住酒店多要一床被子，這些細(xì)微小事都被她當(dāng)作mini話題，以純英文口語(yǔ)講出來(lái)，這樣1分鐘的短視頻在小紅書(shū)很受歡迎。
璇兒向「藍(lán)洞商業(yè)」分享了每周的選題組合：一條純英文視頻，以干貨為主；英文學(xué)習(xí)或翻譯類型的主題一個(gè)，以及咖啡吧點(diǎn)單之類的日常生活。她明白，內(nèi)容要跟別人不一樣，用戶才會(huì)需要你。
雖然她知道每次發(fā)英語(yǔ)類干貨，轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊量會(huì)很大，但她還是希望分享的筆記維度更豐富。
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