服飾作為一個(gè)行業(yè)，非常傳統(tǒng)，傳統(tǒng)到這個(gè)行業(yè)的制造方式（制衣）還是以人工操作為主。我們?cè)诜椛腺?gòu)物所支付的金額，很大一部分也是體現(xiàn)在人工方面。
因此，拿服飾來(lái)研究現(xiàn)代零售業(yè)變遷脈絡(luò)，樣本案例性其實(shí)很合適。這個(gè)行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條足夠長(zhǎng)，從面料到輔料、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、品牌到分銷渠道，每個(gè)節(jié)點(diǎn)背后都是一門大學(xué)問(wèn)。
然而，電商時(shí)代，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)老化問(wèn)題被無(wú)限放大，行業(yè)新玩家涌入同時(shí)，線下服裝店老板則在叫苦不堪，“打折清倉(cāng)”也無(wú)濟(jì)于事，關(guān)店潮迅速向全行業(yè)蔓延。
不過(guò)回看服裝雙十一銷量榜單，似乎有一些規(guī)律可以總結(jié)：電商發(fā)展早期，屬于“流量為王”時(shí)代，熟稔鉆展、直通車等電商化運(yùn)作規(guī)則的新品牌，通過(guò)堆量連年霸榜；隨著時(shí)間推移，更具內(nèi)涵、個(gè)性化的消費(fèi)力崛起，“便宜”不再是網(wǎng)購(gòu)專屬代名詞。傳統(tǒng)品牌也逐漸進(jìn)場(chǎng)，并借原有優(yōu)勢(shì)積累重新奪回主動(dòng)權(quán)。
現(xiàn)如今，電商紅利釋放殆盡，流量成本巨高不下，視線又重新回到線下市場(chǎng)，人、商品、場(chǎng)景的數(shù)字化改造，成為行業(yè)新的共識(shí)。也因?yàn)榇�，原本在電商時(shí)代處于劣勢(shì)的騰訊，似乎也終于找到了自己在服裝零售業(yè)的位置。
“過(guò)去無(wú)論電商還是實(shí)體門店，品牌與用戶的連接是線性的關(guān)系。而在碎片化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，觸點(diǎn)是無(wú)處不在的，可能在閱讀、瀏覽視頻或者逛朋友圈。”騰訊集團(tuán)副總裁、智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊日前表示，如何將這些觸點(diǎn)進(jìn)行連接，以及在線上陣地將多元化觸點(diǎn)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，是騰訊切入服裝行業(yè)時(shí)所作的思考。
而與綾致時(shí)裝、都市麗人等服飾品牌商的合作，也為騰訊智慧零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供了一個(gè)“理論聯(lián)系實(shí)際”的機(jī)會(huì)。
1
騰訊智慧零售的標(biāo)準(zhǔn)與非標(biāo)
智慧零售戰(zhàn)略推行半年多時(shí)間，騰訊的相關(guān)動(dòng)向一直頗受零售業(yè)關(guān)注。跟很多服務(wù)商落地方式類似，騰訊是以“數(shù)字化助手”角色切入，不過(guò)外界仍有很多人直呼看不懂。這位互聯(lián)網(wǎng)“巨人”一腳踏入零售業(yè)，稱不上攪局者，但資源似乎有所傾斜。
這種行業(yè)模糊認(rèn)知的一個(gè)直接體現(xiàn)，是不同細(xì)分領(lǐng)域玩家在面對(duì)同一個(gè)微信、同樣的“七大工具”面前，仍有不知如何下手的焦慮感。即便回看諸多已打造的標(biāo)桿案例，跨領(lǐng)域改造方案似乎也沒(méi)有太多相似性可言。
——這是一個(gè)類似去中心化的解決方案，同領(lǐng)域企業(yè)即便選擇同一個(gè)工具，所能取得的實(shí)際收效可能也千差萬(wàn)別。
如何找到最適合自己的工具及連接路徑，是每一個(gè)智慧零售參與方眼下要考慮的事。更深層次原因，也在于騰訊“薄”介入行業(yè)的基本前提。
“騰訊做很薄的一層的堅(jiān)持是沒(méi)有變的”，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪表示，盡管智慧零售戰(zhàn)略逐漸深入，但自身扮演的角色并未發(fā)生根本變化。在不同品牌、應(yīng)用場(chǎng)景下，品牌連接用戶的方法論是絕對(duì)不標(biāo)準(zhǔn)的，“智慧零售想在其中做的探索，就是把這樣很薄的、標(biāo)準(zhǔn)化能力翻譯到各個(gè)企業(yè)，打磨不同連接能力，進(jìn)而產(chǎn)生流量。”
騰訊將這種探索稱之為“一個(gè)共同解決問(wèn)題的模式”，并不希望商家依賴特定流量?jī)A斜才能續(xù)命，并且是“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題→匹配相應(yīng)能力→解決問(wèn)題”的過(guò)程。
“相較于其他領(lǐng)域，服裝業(yè)的特別之處體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對(duì)于個(gè)性化消費(fèi)需求較高；二是服裝線下市場(chǎng)基因強(qiáng)大，也是非常強(qiáng)調(diào)人跟人連接的領(lǐng)域。”田江雪告訴《零售老板內(nèi)參》（微信ID：lslb168），服裝導(dǎo)購(gòu)在連接人與人方面，對(duì)于整體營(yíng)收增長(zhǎng)起到關(guān)鍵作用，騰訊認(rèn)為里面有著很多可挖掘的發(fā)展空間。
當(dāng)然，這些潛在市場(chǎng)更多存在于微信碎片化、弱連接的社交流量生態(tài)當(dāng)中。而微信社交工具屬性決定了，解決C端用戶社交需求是第一位的。企業(yè)微信在這方面承載折中過(guò)渡作用，用于解決在不影響C端社交體驗(yàn)的同時(shí)，完成B端業(yè)務(wù)，“我們經(jīng)常用一個(gè)比喻，就是工作郵箱和私人郵箱。”企業(yè)微信行業(yè)總監(jiān)陸昊告訴《零售老板內(nèi)參》。
2
零售業(yè)的“二樓”邏輯
相較于較早入局的阿里巴巴，騰訊似乎只是那個(gè)姍姍來(lái)遲的人，不過(guò)近來(lái)改造似乎漸入佳境。
根據(jù)都市麗人方面的數(shù)據(jù)，今年8月，通過(guò)騰訊數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具“模板消息”已帶來(lái)額外近1000萬(wàn)元銷售額，“來(lái)自微信的大數(shù)據(jù)給我們帶來(lái)了精準(zhǔn)生產(chǎn)和精準(zhǔn)投放，”都市麗人COO 程祖明告訴《零售老板內(nèi)參》，都市麗人旗下直營(yíng)、加盟和聯(lián)營(yíng)店型均參與了這場(chǎng)關(guān)于大數(shù)據(jù)改造門店的測(cè)試當(dāng)中。
并且在不同地區(qū)、店型，所產(chǎn)生的階段性效果有所不同，“在一線城市，對(duì)會(huì)員營(yíng)銷幫助比較大；消費(fèi)人群的大數(shù)據(jù)分析，對(duì)于二、三線城市加盟店商品運(yùn)營(yíng)幫助較大，對(duì)三、四線城市產(chǎn)品區(qū)域化投放幫助較大。” 程祖明表示。
類似將導(dǎo)購(gòu)的線上化運(yùn)作，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是增加了一筆無(wú)形的數(shù)字資產(chǎn)，也一定程度上優(yōu)化了門店與消費(fèi)者對(duì)話的效率。這樣做的好處顯而易見(jiàn)，線下流量得到二次轉(zhuǎn)化和沉淀。
據(jù)綾致時(shí)裝智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳回憶，早在2014年綾致時(shí)裝便圍繞導(dǎo)購(gòu)搭建了微信銷售平臺(tái)，“當(dāng)時(shí)主要是解決線下缺號(hào)斷碼的場(chǎng)景”，傳統(tǒng)的做法是用戶先線下付款、導(dǎo)購(gòu)協(xié)助調(diào)貨、再到店取貨或發(fā)貨到家，不過(guò)這往往會(huì)造成漏損�；谖⑿糯罱ǖ碾娚唐脚_(tái)，則可以引導(dǎo)用戶線上下單，到家收貨。
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