過(guò)去兩年來(lái)，移動(dòng)社交零售已經(jīng)是廣受業(yè)界重視的新型在線購(gòu)物模式。
一來(lái)得益于微信作為中國(guó)第一大社交平臺(tái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；二來(lái)大量的案例已驗(yàn)證了“社交+品牌+零售”的模式可行。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這兩年在傳統(tǒng)零售的快速介入，在線社交平臺(tái)在品牌與消費(fèi)者之間的在線互動(dòng)和銷售，也越來(lái)越頻繁。
可以說(shuō)，移動(dòng)社交向傳統(tǒng)品牌商和零售商的引入，是移動(dòng)社交產(chǎn)品自然進(jìn)化的必然版本。只有將廣泛發(fā)生在傳統(tǒng)零售場(chǎng)景的交易、營(yíng)銷、會(huì)員互動(dòng)，充分的社交化、在線化，才能不斷提升作為人的在線狀態(tài)的移動(dòng)社交平臺(tái)多場(chǎng)景體驗(yàn)，多行為表達(dá)，多需求滿足的平臺(tái)價(jià)值。
然而，這也是傳統(tǒng)品牌商和零售商的短板所在。各種當(dāng)下和歷史的原因，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌商、零售商對(duì)于如何在移動(dòng)社交平臺(tái)建立一套完整、成熟、高效、頻繁的零售鏈路，一直缺乏成熟的方法和可靠的工具。
這個(gè)社會(huì)的人群，已經(jīng)全面移動(dòng)化、在線化。傳統(tǒng)品牌商和零售商，沒(méi)有理由去錯(cuò)過(guò)社交平臺(tái)的流量紅利。
傳統(tǒng)零售如何收割“移動(dòng)社交”紅利
其實(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化摸索，一直存在著不少技術(shù)性困難。
除了傳統(tǒng)零售業(yè)本身缺乏互聯(lián)網(wǎng)屬性外，還有一個(gè)更麻煩的事情，在于傳統(tǒng)零售業(yè)缺乏一套正確的方法和工具，怎么集中解決傳統(tǒng)零售業(yè)的四大突出問(wèn)題：營(yíng)銷獲客怎么數(shù)字化？訂單交易怎么在線化？企業(yè)組織管理與日常運(yùn)營(yíng)怎么數(shù)字化？線上線下怎么協(xié)同效率化？
當(dāng)這些問(wèn)題和不易解決的困惑，留在了以社交為流量載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓傳統(tǒng)零售業(yè)的焦慮感加強(qiáng)，其與數(shù)字時(shí)代的距離感也在拉大。
這種現(xiàn)實(shí)在騰訊聯(lián)合BCG發(fā)布《新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)模式研究報(bào)告》里面（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），得到多個(gè)數(shù)據(jù)的進(jìn)一步印證。
當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)者日常生活的幾個(gè)主要行為和場(chǎng)景：社交、購(gòu)物、出行、餐飲都在手機(jī)上，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)都在微信上完成時(shí)。人均每天在手機(jī)花費(fèi)3.9小時(shí)，在微信上花費(fèi)100分鐘。手機(jī)，已經(jīng)成為事實(shí)上人與外界互動(dòng)的第一工具。微信，又是這個(gè)第一工具里打開(kāi)率最頻繁的移動(dòng)流量平臺(tái)。
更為關(guān)鍵的是，《報(bào)告》里面還有兩項(xiàng)可能令傳統(tǒng)零售業(yè)感到不安的數(shù)據(jù)：移動(dòng)社交使得銷售終端對(duì)顧客的服務(wù)能力提升了10倍，單個(gè)終端銷售業(yè)績(jī)最高提升了30%。相應(yīng)的互動(dòng)人群數(shù)量、溝通效率和單次互動(dòng)時(shí)間，都有至少1倍以上的增長(zhǎng)。
這個(gè)數(shù)字對(duì)于僅因業(yè)績(jī)提升幾個(gè)百分點(diǎn)，就歡呼雀躍股價(jià)回暖的傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，可以用“神奇”來(lái)形容。
這種略顯殘酷的現(xiàn)實(shí)，對(duì)于騰訊的微信社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，意味著他們需要有所作為了。
為傳統(tǒng)零售業(yè)提供移動(dòng)社交互動(dòng)水平，就是實(shí)實(shí)在在的在幫助他們提升運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化水平。互聯(lián)網(wǎng)向一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)做底層價(jià)值和邏輯輸出時(shí)，具體而實(shí)在的去解決問(wèn)題，往往比高大上的概念討論更符合每個(gè)人的需要。無(wú)論是零售商家，還是消費(fèi)者。
清楚了問(wèn)題在哪里，解決問(wèn)題的出路和方法也就慢慢浮出水面了。
傳統(tǒng)零售商和品牌商，此前不是沒(méi)有嘗試過(guò)與消費(fèi)者做有效的在線社交溝通。開(kāi)通企業(yè)的微信公眾號(hào)，策劃幾次快閃促銷活動(dòng)……然而，不夠理想的結(jié)果，顯示出傳統(tǒng)商家的方法存在太多不足。
內(nèi)容相關(guān)度低，消費(fèi)者不感興趣；關(guān)系太過(guò)功利，純粹的交易關(guān)系讓人不喜歡；缺乏個(gè)性關(guān)懷，商家考慮賣貨多余對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)懷。
以上三種商家在社交平臺(tái)與消費(fèi)者溝通時(shí)，容易觸犯的錯(cuò)誤心態(tài)，導(dǎo)致消費(fèi)者社交關(guān)系的建立，一直沒(méi)有解決好四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
第一，有效覆蓋的顧客數(shù)量有限，真實(shí)的顧客也成了沉默的“僵尸粉”。
第二，有效互動(dòng)頻次有限，顧客與品牌之間的互動(dòng)與詢問(wèn)，可能總數(shù)不超過(guò)10次。
第三，單詞溝通時(shí)間長(zhǎng)度有限，往往一個(gè)問(wèn)題來(lái)回就徹底“涼涼”。
第四，品牌社交粘性續(xù)航能力很差，讓很多商家梳理自己社交賬號(hào)的粉絲，往往找不出10個(gè)長(zhǎng)期顧客。
問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和原因總結(jié)，從來(lái)都是相對(duì)容易。不容易的事情，是解決問(wèn)題的方法、路徑和目標(biāo)設(shè)定。
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