新零售的在線化、數(shù)字化、智能化，將為品類管理插上了騰飛的翅膀，幫助零售企業(yè)的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)前所未有的連接能力，進(jìn)而為顧客帶來(lái)無(wú)縫的消費(fèi)體驗(yàn)。誰(shuí)最先將品類管理與新零售技術(shù)完美融合，誰(shuí)就將是零售業(yè)新的王者!因此，本文適合新零售環(huán)境下所有店長(zhǎng)級(jí)(含)以上人員仔細(xì)研讀。
什么是品類管理
1、品類管理定義
品類是指在滿足消費(fèi)需求時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為是可以相互關(guān)聯(lián)或者能夠相互替代的一組產(chǎn)品或服務(wù)。品類管理是指零售商和供應(yīng)商將品類視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元加以管理和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，通過(guò)聚焦消費(fèi)者價(jià)值的傳遞來(lái)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。
從供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，品類管理在于全面關(guān)注品類產(chǎn)品或服務(wù)在整個(gè)生命周期的價(jià)值，品類管理處于高級(jí)階段，更加接近價(jià)值管理，其目的是最大化實(shí)現(xiàn)品類價(jià)值。而且，品類管理是一個(gè)不間斷的日常行為，品類經(jīng)理需要在日常工作中關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整采購(gòu)戰(zhàn)略來(lái)降低因供需變化帶來(lái)的價(jià)格波動(dòng)和供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，采用一系列的工具，如VA/VE、流程再造等來(lái)滿足價(jià)值目標(biāo)。
在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，品牌為供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)核心，所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以品牌營(yíng)銷為主，從商品的開發(fā)、定價(jià)、促銷活動(dòng)、銷售狀況分析及市場(chǎng)調(diào)查都以品牌為中心。零售商的經(jīng)營(yíng)則是以其店鋪的銷售情況來(lái)決定商品組合及陳列擺設(shè)的調(diào)整。供應(yīng)商及零售商以品牌或店鋪為中心來(lái)決定其經(jīng)營(yíng)策略，因此在收集產(chǎn)品信息時(shí)難免會(huì)有所遺漏。品類管理則為零售商和供應(yīng)商提供了另一個(gè)經(jīng)營(yíng)方向，通過(guò)品類管理來(lái)主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要求零售商和供應(yīng)商密切協(xié)作，打破以往各自為政甚至互相對(duì)立的情況，以追求更高利益的雙贏局面。
2、品類管理的步驟
品類管理的流程主要包括八個(gè)步驟，即：品類定義、品類角色、品類評(píng)估、品類評(píng)分表、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)、品類計(jì)劃實(shí)施和品類回顧。如下圖所示：
①品類定義
在執(zhí)行品類管理之前，要先以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行品類定義。因此，從品類定義的角度來(lái)看，“摒棄商品組織結(jié)構(gòu)表、擁抱生活方式與場(chǎng)景”的新零售口號(hào)，實(shí)質(zhì)上只是對(duì)品類進(jìn)行重新定義而已，并不是品類管理的升級(jí)或迭代。
品類的定義是指明確品類的范疇、功能和結(jié)構(gòu)，包括子品類、大分類、中分類、小分類等。品類的定義不能與信息系統(tǒng)脫節(jié)，在信息系統(tǒng)中需要相應(yīng)地做維護(hù)。另外，品類定義會(huì)隨消費(fèi)者需求及購(gòu)物習(xí)慣的變化而改變，例如母嬰商品傳統(tǒng)上分散于食品、服裝、洗護(hù)等品類中，為便于消費(fèi)選購(gòu)將所有母嬰商品進(jìn)行集中陳列，一個(gè)新的品類（母嬰品類）就應(yīng)運(yùn)而生，這就是通過(guò)“摒棄老的商品組織結(jié)構(gòu)表、擁抱新的生活方式與場(chǎng)景”來(lái)重新定義品類的典型案例。
②品類角色
定義品類角色時(shí)，需考慮品類對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的重要性、對(duì)零售商的重要性以及對(duì)品類發(fā)展的重要性。而跨品類分析工具就能幫助我們確定品類對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的重要性，它匯總了不同消費(fèi)群在不同品類的購(gòu)物頻率、消費(fèi)金額等數(shù)據(jù)。
不同的品類因?yàn)槠淦奉惤巧牟煌�，而采取不同的品類�?zhàn)術(shù)。在品類管理中不同品類所扮演的角色主要有以下五種：
1、目標(biāo)性品類：將品類打造成全渠道最優(yōu)的品類，本品類商品具有吸引消費(fèi)者消費(fèi)的特性，而且該品類具有與眾不同的賣點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)為了購(gòu)買該品類商品而專程前來(lái)購(gòu)買。
2、優(yōu)先性品類：將品類打造成同業(yè)態(tài)最優(yōu)的品類，本品類商品同樣具有吸引消費(fèi)者消費(fèi)的特性，在同業(yè)態(tài)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、常規(guī)性品類：將品類保持在同業(yè)態(tài)平均水平，通常這類商品每家商店都有售賣，因此消費(fèi)者并不會(huì)非得到特定的商店購(gòu)買本類商品不可，只是經(jīng)常性購(gòu)買該類商品而已。
4、季節(jié)性品類：為因應(yīng)特定時(shí)節(jié)或活動(dòng)而經(jīng)營(yíng)的品類，例如月餅就是典型的季節(jié)性品類。
5、便利性品類：具有增進(jìn)消費(fèi)者從事某項(xiàng)活動(dòng)之便利性的品類商品，雖然該品類的單價(jià)有可能偏高，但消費(fèi)者認(rèn)為該品類所帶來(lái)的便利性價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)其售價(jià)，故而愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買該類商品。
③品類評(píng)估
品類管理實(shí)施之前，需要對(duì)商店和品類現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估。品類管理實(shí)施后，需要對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估不能只局限于銷售額、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)，還需考慮庫(kù)存、缺貨率、單位產(chǎn)出、人力投入等。因?yàn)槠奉惞芾砩婕暗綔N單品的淘汰、貨架的重新分配等，這些操作會(huì)很大程度地優(yōu)化上述指標(biāo)。評(píng)估還必須有深度，需進(jìn)行跨門店評(píng)估、跨年度評(píng)估。因此，品類評(píng)估的角度來(lái)講，新零售的軟件化、在線化、數(shù)字化、智能化，為品類管理插上了騰飛的翅膀。
④品類評(píng)分表
以往產(chǎn)品銷售情況都是藉由銷售數(shù)量與銷售毛利的方式來(lái)判斷，而在導(dǎo)入品類管理之后，品類管理提供了ABC成本分析、庫(kù)存天數(shù)、缺貨率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，以及消費(fèi)者滿意度等多個(gè)構(gòu)面進(jìn)行評(píng)量，而且隨著新零售進(jìn)程的推進(jìn)，必將更加豐富內(nèi)容評(píng)量及準(zhǔn)確性。
⑤品類策略
透過(guò)上述步驟，可以明確找出哪些品類最受消費(fèi)者喜愛，進(jìn)一步可接著決定要采用何種策略來(lái)提升該品類的競(jìng)爭(zhēng)力，例如：增加顧客來(lái)店次數(shù)、吸引更多的顧客前來(lái)消費(fèi)、增加消費(fèi)者在店內(nèi)時(shí)間、增加顧客在店內(nèi)的消費(fèi)、銷售高毛利品類等等。此外，如若供貨商及零售商能依消費(fèi)者行為共同擬定品類策略，則更可增進(jìn)品類管理效果。
⑥品類戰(zhàn)術(shù)
品類戰(zhàn)術(shù)包括：高效的產(chǎn)品組合、高效的貨架管理、高效的定價(jià)與促銷、高效的補(bǔ)貨管理、高效的新品引進(jìn)等等。
高效產(chǎn)品組合的目的是增加產(chǎn)品的多樣性，降低產(chǎn)品的重復(fù)性。所以在確定銷售產(chǎn)品品種時(shí)，除了按銷量、銷售額和利潤(rùn)的綜合指數(shù)進(jìn)行選擇外，還需要考慮產(chǎn)品細(xì)分的結(jié)構(gòu)完整性、產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)、是否是新品等。
貨架是零售商的重要資源，它是零售商與顧客溝通的主要手段，它能向顧客傳遞零售商的價(jià)值取向，展示零售商的銷售策略，指引品類的發(fā)展趨勢(shì)，引導(dǎo)顧客的購(gòu)買行為。所以陳列商品時(shí)需要考慮：品類的角色、品類的關(guān)聯(lián)性、消費(fèi)者者的購(gòu)買決策過(guò)程、貨架公平原則等。
零售商的價(jià)格形象在消費(fèi)者心中并不單單是由價(jià)格這個(gè)數(shù)值來(lái)決定的，而是價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)格透明度和性價(jià)比綜合作用的結(jié)果。
高效的促銷可以理解為：在正確的時(shí)間，選擇正確的單品，以正確的促銷形式，配以適當(dāng)?shù)男麄�，陳列在正確的地方；從促銷單品的選擇到促銷單品在店內(nèi)的陳列都應(yīng)考慮品類的目標(biāo)消費(fèi)者及品類的策略。
高效的補(bǔ)貨是對(duì)品類管理工作的有效保障，主要目標(biāo)是控制店內(nèi)的缺貨率和庫(kù)存支持天數(shù)。
高效的新品引進(jìn)是維持高效產(chǎn)品組合的要素之一，某些零售商在優(yōu)化完商品組合后又持續(xù)引進(jìn)大量的新品，致使產(chǎn)品組合又重新趨于混亂。因此，引進(jìn)新品時(shí)我們需參考以下因素：品類的角色、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)的支持、店內(nèi)推廣活動(dòng)、供應(yīng)商因素等。
⑦品類計(jì)劃實(shí)施
按上述步驟進(jìn)行規(guī)劃后，便要實(shí)際導(dǎo)入上線運(yùn)作。雖然一切都已確實(shí)規(guī)劃完畢，但因品類管理涉及層面十分復(fù)雜，故現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行上仍可能有許多問(wèn)題需要各層級(jí)共同克服，因此公司高層主管的支持及參與尤為重要。公司導(dǎo)入品類管理可先從單一品類開始著手品類管理，一方面可先行發(fā)現(xiàn)有哪些問(wèn)題亟需解決，另一方面更可以熟悉品類管理的經(jīng)營(yíng)模式，積累問(wèn)題解決經(jīng)驗(yàn)，這樣既可以提升問(wèn)題解決能力，更可增進(jìn)成員向心力。
⑧品類回顧
定期進(jìn)行評(píng)估、監(jiān)督和修正。
品類管理主要目的在為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境與體驗(yàn)、提供消費(fèi)者更適合的產(chǎn)品選擇、并能夠在有效管理下增加銷售業(yè)績(jī)、維持零缺貨，創(chuàng)造消費(fèi)者、供應(yīng)商與零售商三贏的局面。這與新零售人、貨、場(chǎng)重構(gòu)，追求大協(xié)同，降低成本、提升效率與體驗(yàn)是一脈相承的。因此，正是基于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為品類管理必將成為新零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而新零售的在線化、數(shù)字化、智能化，將為品類管理插上了騰飛的翅膀，彼此互相成就。
了解了什么是品類管理之后，我們還需要了解什么是新零售的核心要點(diǎn)，只有將品類管理與新零售的核心要點(diǎn)充分進(jìn)行融合起來(lái)，才能發(fā)揮新零售品類管理的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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