與微信相似，支付寶小程序早期更多扮演著平臺(tái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景化拓展的角色，而后逐漸沉淀并向全面商業(yè)化開(kāi)放的方向探索。
“小程序作為支付寶APP基礎(chǔ)的開(kāi)放，如果涉及到商業(yè)的時(shí)候，本質(zhì)上已經(jīng)意味著，我們（過(guò)去）十幾年來(lái)沉淀、發(fā)展的支付寶APP生態(tài)就要全面商業(yè)化開(kāi)放。” 螞蟻金服支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲打了一個(gè)比喻，支付寶APP像是一個(gè)黑匣子，商業(yè)模式一直通過(guò)內(nèi)部循環(huán)模式進(jìn)行，而小程序則作為連接器，扮演著支付寶APP中心化能力和去中心化結(jié)合的載體。
與前兩者的連接器不同，百度、今日頭條小程序作用更為干脆些，更多是出于流量變現(xiàn)的考慮。
按照官方說(shuō)法，公測(cè)期的百度智能小程序，目前開(kāi)放的入口有四種：搜索、信息流、固定及回訪入口；具體來(lái)說(shuō)，搜索入口包括尋址卡、精準(zhǔn)sug直達(dá)、精準(zhǔn)語(yǔ)音直達(dá)、熊掌號(hào)掛載、自然結(jié)果、阿拉丁等；信息流入口包括信息流直接推薦、百家號(hào)作者在文章頁(yè)主動(dòng)掛載以及文章落地頁(yè)的自動(dòng)掛載等；固定入口及回訪入口包括百度App下拉二樓、個(gè)人中心頁(yè)等。
由此可見(jiàn)，百度智能小程序與其他平臺(tái)小程序的本質(zhì)區(qū)別在于，這是一個(gè)流量個(gè)性化過(guò)濾的過(guò)程，也即要做到“所搜即所得”，并保留足夠高的自由度，留給開(kāi)發(fā)者、流量主等開(kāi)發(fā)和掛載。這似乎意味著，用戶(hù)可以直接實(shí)現(xiàn)從搜索到品牌的精準(zhǔn)直達(dá)。
這似乎是要革新百度原有盈利模式。眾所周知，百度競(jìng)價(jià)排名詬病已久，品牌、商品搜索結(jié)果頁(yè)經(jīng)常充斥著各種廣告植入。此次入口的多方面放開(kāi)，對(duì)于品牌商和用戶(hù)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種極大利好。但《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前百度智能小程序?yàn)槠放粕涕_(kāi)放的入口，仍十分有限。
百度搜索特定品牌小程序時(shí)，并未在搜索結(jié)果頁(yè)提供相關(guān)小程序入口，而是遵從以往的搜索規(guī)則。這種有限的搜索直達(dá)無(wú)疑讓跳轉(zhuǎn)小程序效率大打折扣。而對(duì)于新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，個(gè)人主頁(yè)則會(huì)被強(qiáng)制推薦四個(gè)相關(guān)小程序。
從入駐品牌的角度來(lái)說(shuō)，自有小程序出現(xiàn)在新用戶(hù)個(gè)人主頁(yè)，或許是平臺(tái)資源扶持福利。但對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種根本性的傷害。小程序不再只是用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化的載體，反而變成了平臺(tái)和商家利益捆綁的灰色地帶。
相比之下，今日頭條小程序關(guān)鍵詞搜索相對(duì)準(zhǔn)確許多，通過(guò)在今日頭條搜索關(guān)鍵詞可以進(jìn)入，小程序任意頁(yè)面也均可轉(zhuǎn)發(fā)到微頭條，也可以隨時(shí)在小程序頁(yè)面進(jìn)行授權(quán)設(shè)置。
從對(duì)用戶(hù)搜索實(shí)際開(kāi)放情況，可以看出四家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)待小程序仍有著不同的姿態(tài)：微信、支付寶給到小程序的資源最高；今日頭條在搜索及個(gè)人主頁(yè)全面開(kāi)放小程序權(quán)限，百度則有限開(kāi)放搜索、信息流等資源位，探索流量變現(xiàn)的新可能。
小程序的新難題
小程序的特殊產(chǎn)品形態(tài)決定了其有一定開(kāi)發(fā)門(mén)檻，盡管比起APP，前者開(kāi)發(fā)成本和周期已經(jīng)極大縮減，但對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，投入產(chǎn)出比仍是進(jìn)入與否的關(guān)鍵決策因素。
從表象來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭手握巨幅流量及用戶(hù)規(guī)模，在APP內(nèi)再造一個(gè)小程序生態(tài)似乎并非難事，只要傾斜足夠多的資源就總能成功。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，平臺(tái)“輸血式”的扶持只會(huì)弊大于利。
小程序本質(zhì)只是APP里的一種使用工具，其整體使用頻次跟APP內(nèi)相關(guān)用戶(hù)基數(shù)成正比。對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，全面投入的前提在于，平臺(tái)是否具備供商家進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的清晰路徑。
微信小程序之所以能迅速崛起，一個(gè)重要原因在于，平臺(tái)內(nèi)品牌商已經(jīng)在訂閱號(hào)、微信群、社交裂變、微信支付等探索了相對(duì)成熟的用戶(hù)商業(yè)化手段。小程序作為連接B端與C端的補(bǔ)充和升級(jí)，使用入口足夠多，并且相對(duì)H5和APP有一定功能優(yōu)勢(shì)，無(wú)非是整體服務(wù)場(chǎng)景的自然轉(zhuǎn)移。
而對(duì)于擁有八千萬(wàn)商家的支付寶來(lái)說(shuō)，圍繞服務(wù)將B端和C端在小程序上進(jìn)行結(jié)合，同樣再自然不過(guò)。對(duì)于這兩個(gè)超級(jí)APP而言，借助小程序打通線上線下的路徑，也有著明顯的相似之處。
從微信到支付寶，再到百度、今日頭條，對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，大部分功課是將原有探索成熟的模式進(jìn)行跨平臺(tái)移植。與其說(shuō)是在新平臺(tái)重新搭建一個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景，不如說(shuō)是品牌商們?cè)谠囍鴮⒛Ｊ竭M(jìn)行多平臺(tái)復(fù)制。
不過(guò)“搬運(yùn)工”的角色并不總會(huì)真正解決問(wèn)題，微信和支付寶原本有著完整的B2C交易鏈路，而百度、今日頭條等平臺(tái)本質(zhì)上仍是流量型平臺(tái)，明智的品牌商應(yīng)該謹(jǐn)慎看待新平臺(tái)們所能提供的潛在增長(zhǎng)空間。一個(gè)基本的前提是，小程序只是服務(wù)成熟B2C生態(tài)的載體，而不會(huì)是下一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
來(lái)源: 零售老板內(nèi)參-楊亞飛
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