注：亞馬遜是一家可怕的公司，體量如此龐大的情況下今年股價(jià)狂飆50%，成為繼蘋果之后第二家突破萬(wàn)億美元的公司。
亞馬遜的成功毫無(wú)疑問(wèn)打上了創(chuàng)始人貝索斯的深深烙印，這位個(gè)性獨(dú)特的光頭男人帶領(lǐng)以在線書(shū)店起家的亞馬遜一路狂奔，從Kindle到亞馬遜音箱、從零售到廣告、從云服務(wù)到無(wú)人售貨店——Go、從醫(yī)療服務(wù)到自制影視，似乎在貝索斯的字典里沒(méi)有“邊界”這個(gè)詞。
在接受《福布斯》的這篇專訪文章里，貝索斯說(shuō)：
“朋友們?cè)诎l(fā)布季度財(cái)報(bào)后祝賀我，說(shuō)，干得好，這個(gè)季度很棒，我會(huì)說(shuō)，謝謝你，但這個(gè)季度的報(bào)表是三年前預(yù)測(cè)出的而現(xiàn)在，我正在努力實(shí)現(xiàn)2021年的季度目標(biāo)。”
本文譯自2018年9月30月出版的《福布斯》雜志封面報(bào)道，由公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”編譯。
和美國(guó)其他科技巨頭一樣，亞馬遜沒(méi)有如傳統(tǒng)商業(yè)公司那樣在各地開(kāi)分部。
在全球范圍內(nèi)僅有575，000名員工，其中就有45，000名員工在西雅圖總部，而公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫貝索斯（Jeff Bezos）所在的“First Day”塔樓，被默認(rèn)為總部中的“總部”。
它的名字來(lái)源于貝索斯雋永的格言：相對(duì)歷史而言，我們?nèi)蕴幱诨ヂ?lián)網(wǎng)的“First Day”——也意味著亞馬遜才剛剛起步。
隨著銷售額，利潤(rùn)和股價(jià)的飆升，尤其是股價(jià)在過(guò)去的12個(gè)月中上漲了103%，亞馬遜正在接近蘋果成為世界上最有價(jià)值的公司，而貝索斯的個(gè)人凈資產(chǎn)接近1600億美元，已成為當(dāng)下這個(gè)星球上最富有的人。
盡管如此，貝索斯說(shuō)亞馬遜依然像剛結(jié)束A輪融資時(shí)一樣，是一個(gè)前路未明的初創(chuàng)公司，他說(shuō)：“在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)現(xiàn)狀中，亞馬遜是不受市場(chǎng)拘束”，同時(shí)卷起袖子展示了大力水手一般健壯的手臂，大量的重量訓(xùn)練為這位54歲的“年輕人”帶來(lái)了不凡成果。
亞馬遜可待開(kāi)采的零售市場(chǎng)是“數(shù)萬(wàn)億的”，他說(shuō)，這個(gè)新的市場(chǎng)就是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)（AWS）開(kāi)創(chuàng)的云市場(chǎng)，“不同的業(yè)務(wù)都會(huì)存在市場(chǎng)有限的問(wèn)題，我們卻沒(méi)有那個(gè)問(wèn)題。”
如果杰夫•貝索斯（Jeff Bezos）已經(jīng)是世界上最令人敬畏的商人，那亞馬遜所謂“無(wú)拘無(wú)束”的前景更會(huì)讓每位企業(yè)領(lǐng)袖冷靜下來(lái)思考未來(lái)。是的，貝索斯是一個(gè)冷靜到底的人，也是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的高手，但是過(guò)去的幾年里，貝索斯證明他最大的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是能夠用亞馬遜的資產(chǎn)孵化出與亞馬遜相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)，并且已經(jīng)達(dá)到了極為龐大的規(guī)模。
這是可以量化的：《福布斯》與三位管理學(xué)教授合作，對(duì)創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)行了8年的排名，試圖確定美國(guó)最具創(chuàng)新力的企業(yè)領(lǐng)袖。貝索斯的四駕馬車——公眾聲譽(yù)、影響力、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值、投資者賦予他的溢價(jià)——使他穩(wěn)居榜首。
“杰夫•貝索斯（Jeff Bezos）所做的事情，以及他將會(huì)做的事情，可能是我見(jiàn)過(guò)的最了不起的成就，”沃倫•巴菲特（Warren Buffett）去年評(píng)價(jià)貝索斯稱，“因?yàn)樗孀懔藘蓚�(gè)非常重要的行業(yè)，還是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼皮底下，他成了網(wǎng)絡(luò)的真正領(lǐng)導(dǎo)者，并且正在重新定義它，在真正的大企業(yè)中取得成功。”
雖然巴菲特指的是零售和云計(jì)算，但貝索斯并沒(méi)有局限于此。首先，拜AWS（亞馬遜網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)）所賜，這家以強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)而非盈利而聞名的公司，終于能夠以數(shù)十億美元的速度實(shí)現(xiàn)盈利。貝索斯所擁有的市場(chǎng)信譽(yù)，可以用幾乎任何他想要的方式對(duì)幾乎任何領(lǐng)域進(jìn)行再投資。
其次，亞馬遜增長(zhǎng)所需的規(guī)模實(shí)際上要求其具有侵略性，但最后，通過(guò)主導(dǎo)零售和數(shù)字業(yè)務(wù)服務(wù)（這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)幾乎涉及所有其他行業(yè)），導(dǎo)致他現(xiàn)在的定位是，可以與任何有附加值的業(yè)務(wù)為鄰。
他在至少四個(gè)市場(chǎng)——醫(yī)療、娛樂(lè)、消費(fèi)電子產(chǎn)品和廣告——至少數(shù)十億美元的資金中扮演著不同角色，這些市場(chǎng)沖擊到了許多尚未對(duì)亞馬遜感到恐懼的公司，這四塊領(lǐng)域中都擊中或接近貝索斯提到的“萬(wàn)億”潛在用戶，這并非巧合。
當(dāng)貝索斯與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的先驅(qū)同行們達(dá)成合作并推廣“開(kāi)放式合作”的時(shí)候，貝索斯卻一直將隱身視為一種資產(chǎn)，在更大規(guī)模的投資中掩蓋新創(chuàng)意，本人卻假裝對(duì)新興的熱門產(chǎn)品不感興趣。
隨著貝索斯的公眾形象不斷知名，公眾言論和采訪卻越來(lái)越少（盡管他買下了《華盛頓郵報(bào)》），貝索斯拒絕討論唐納德·特朗普（Donald Trump），甚至后者已經(jīng)開(kāi)始在推特（Twitter）上抨擊他和《華盛頓郵報(bào)》（the Post），但他清楚地知道自己背后有一個(gè)目標(biāo)。
不過(guò)，在接受《福布斯》采訪的上午，貝索斯概述了自己如何引導(dǎo)創(chuàng)新和選擇擴(kuò)張方向的過(guò)程，并為亞馬遜的未來(lái)繪制了路線圖。考慮到亞馬遜的規(guī)模，不管是深入發(fā)展或橫向擴(kuò)張，每個(gè)方向都預(yù)示著更多的顛覆。
而就在五年前，貝索斯似乎還滿足于把所有東西都賣給所有人，有著零售商和批發(fā)商的認(rèn)知枷鎖，但現(xiàn)在，這位創(chuàng)新大師擁有了終極的調(diào)色板：他選擇的任何行業(yè)都會(huì)給亞馬遜上一道色。
也許在這個(gè)無(wú)拘無(wú)束的時(shí)代，亞馬遜最重要的詞是“Yes”，貝索斯解釋了傳統(tǒng)的企業(yè)等級(jí)制度：“假設(shè)一位初級(jí)主管提出了一個(gè)他想嘗試的新想法，他必須說(shuō)服他的老板，他老板的老板，他老板的老板的老板的老板，等等——任何一個(gè)‘No’在這個(gè)鏈條中都可能扼殺整個(gè)想法，這就是為什么敏捷的初創(chuàng)公司如此容易地屠殺那些墨守成規(guī)的巨頭：即使19個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資家說(shuō)不，只要第20個(gè)人說(shuō)“Yes”，一個(gè)顛覆性的創(chuàng)意就能進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。
因此，貝索斯圍繞著他所謂的“通向yes的多條道路”構(gòu)建了亞馬遜，尤其是“雙向門”理論：
這些決策往往是基于漸進(jìn)的改進(jìn)而完善的，即使被證明是不明智的，也可以逆轉(zhuǎn)。數(shù)百名高管可以批準(zhǔn)一個(gè)想法，員工可以在公司內(nèi)部任意進(jìn)行挑選。“我們也知道，如果沒(méi)有失敗，你就無(wú)法發(fā)明或?qū)嶒?yàn)，”貝索斯的長(zhǎng)期副手、亞馬遜消費(fèi)者和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人杰夫•威爾克（Jeff Wilke）表示，“我們會(huì)歡迎這些想法，事實(shí)上，我們希望這些想法在任何職位都誕生。”
但是對(duì)于更大更直接的想法，“單向門”理論又誕生了：一個(gè)想法將改變公司的方向，這時(shí)貝索斯會(huì)以扮演“首席減速官”而自豪。
他在尋找三樣?xùn)|西：
首先是創(chuàng)意，“我們必須有一個(gè)差異化的想法。它不可能是‘我也能想到’的產(chǎn)品，”他說(shuō)。
第二是規(guī)模，“隨著時(shí)間的推移，我們已經(jīng)有了一些非常大的業(yè)務(wù)，我們無(wú)法把精力投入到那些些即便做好了規(guī)模依然很小的業(yè)務(wù)。”
最后，一個(gè)得值得硅谷投資的ROI（投資回報(bào)率）。“即便是規(guī)�？捎^，它也必須有良好的資本回報(bào)。”
不過(guò)亞馬遜的霸主地位最終源自重視客戶需求，貝索斯原本只是一個(gè)小眾玩家，他本可以輕松地專注于成為網(wǎng)上書(shū)店，就像Etsy的工藝品和Zappos的鞋那么專注（現(xiàn)在已經(jīng)被亞馬遜收購(gòu)）。
但在精通銷售書(shū)籍的過(guò)程中，貝索斯發(fā)現(xiàn)，他可以利用這些工具——從庫(kù)存管理到推薦引擎——將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到鄰近領(lǐng)域：首先是音樂(lè)和DVD，然后是玩具和電子產(chǎn)品，然后是幾乎所有可以零售的東西。
他又一次大膽且成功地利用這一知識(shí)，將亞馬遜作為一個(gè)獨(dú)立賣家的平臺(tái)，開(kāi)放給那些曾經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣家——卻也鞏固了它作為一個(gè)變革性零售商的傳統(tǒng)，最終與山姆•沃爾頓（Sam Walton）、亞倫•蒙哥馬利•沃德（Aaron Montgomery Ward）、西爾斯•羅巴克（Sears Roebuck）和朱利葉斯•羅森沃爾德（Julius Rosenwald）等美國(guó)著名零售商一起，住在亞馬遜萬(wàn)神殿里。
故事還沒(méi)結(jié)束，作為西方世界占主導(dǎo)地位的在線零售商，亞馬遜也在解決巨大的技術(shù)和物流問(wèn)題，貝索斯并沒(méi)有將這些僅僅視為保證核心運(yùn)營(yíng)的支撐業(yè)務(wù)，而是將它們視為自己的主業(yè)務(wù)之一。內(nèi)部對(duì)兼職開(kāi)發(fā)者的需求導(dǎo)致了Turk機(jī)械公司（Mechanical Turk）的誕生，這是世界上第一個(gè)面向大眾的零工件市場(chǎng)。
亞馬遜還建立一個(gè)高效得驚人的交付基礎(chǔ)設(shè)施，便于亞馬遜實(shí)體服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，而掌握如何收取每筆購(gòu)買的費(fèi)用則導(dǎo)致了亞馬遜支付的誕生。最重要的是，亞馬遜將其數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在云計(jì)算中時(shí)，貝索斯發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)可能也想在云計(jì)算中存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，2017年AWS（亞馬遜云服務(wù)）的收入為175億美元。
即使是那些以客戶為導(dǎo)向的新想法，也能創(chuàng)造出基于技能的紅利。以2007年亞馬遜首次涉足硬件的Kindle閱讀器為例，來(lái)自AlliedSignal的威爾克（Wilke）記得自己曾向董事 會(huì)抗議——他不同意，他認(rèn)為他們可能會(huì)錯(cuò)過(guò)原定的交貨期；他們的產(chǎn)量會(huì)太低；他們會(huì)生產(chǎn)供不應(yīng)求，他們會(huì)讓顧客失望的；硬件很難，他們是一家軟件公司等等。
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