就在寺庫(kù)上市一周年的前一天，京東投資的Farfetch終于上市了。其實(shí)從去年開(kāi)始，F(xiàn)arfetch便按下IPO的啟動(dòng)鍵，欲奪奢侈品電商第一股，時(shí)至今日，F(xiàn)arfetch也算是守得云開(kāi)見(jiàn)月明，成為繼寺庫(kù)之后登陸美股的第二只奢侈品電商股。
無(wú)巧不成書(shū)，在這位被冠以“英版寺庫(kù)”之名的奢侈品電商上市之際，號(hào)稱(chēng)奢侈品電商第一股的寺庫(kù)也迎來(lái)了IPO一周年慶，F(xiàn)arfetch和寺庫(kù)似乎已擺開(kāi)一場(chǎng)擂臺(tái)之爭(zhēng)。
同樣值得玩味的是，就在Farfetch提交招股書(shū)之前，英國(guó)另外一家奢侈品電商Yoox Net-a-porter（YNAP）接受了瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)的全面控股邀約，從意大利證券交易所退市。在進(jìn)退之間，奢侈品電商的生存之道尤為值得探討。無(wú)論是寺庫(kù)、Farfetch還是硬奢巨頭歷峰集團(tuán)亦或是LVMH等一眾奢侈品巨頭，均有一個(gè)板上釘釘?shù)膭?dòng)作——聚首中國(guó)。
聚14億消費(fèi)人口的中國(guó)，成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)正成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，隨著Farfetch的IPO鐘聲，加碼賽道的力量和格局越發(fā)清晰。
奢侈品線上化
“雖然Farfetch近年來(lái)取得了迅速的增長(zhǎng)，但是奢侈品電商這個(gè)行業(yè)仍處于起步階段，只有9%的奢侈品銷(xiāo)售在線上，91%仍在線下進(jìn)行，仿佛我們還處在1990年代！實(shí)體店和網(wǎng)店一樣，都需要自我革新。”Farfetch的創(chuàng)始人JoséNeves如是表示。
需求改變，因?yàn)�，奢侈品零售的風(fēng)光已不與四時(shí)同。奢侈品線上化成為一種新趨勢(shì)。
貝恩的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品行業(yè)自2010年起，始終保持著6%的復(fù)合增速。未來(lái)，伴隨著新世代和新興市場(chǎng)的崛起，以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，奢侈品在線上的滲透率有望從2017年的9%提升到2025年的25%。
然而，奢侈品線上化與奢侈品本身存在著一種“悖論”。
奢侈品之所以成為奢侈品是因?yàn)樗獱I(yíng)造一種稀缺性，有錢(qián)未必能夠買(mǎi)到的稀缺。因?yàn)樗母吒咴谏希南∪�，它的文化故事。它本身展示的不是金錢(qián)堆砌的“金氣”，而是時(shí)間沉淀下來(lái)的“貴氣”，在商業(yè)歷史和文化的浸染中，隨著漫漫歲月的磨礪而煉就。
不難發(fā)現(xiàn)，所有的奢侈品（品牌）背后都有著驚人的故事，盡管這些故事大多有著顛倒紊亂的邏輯。當(dāng)然，并不是所有的奢侈品都是勵(lì)志的故事，最主流的奢侈品實(shí)際上大多走的是上層路線，帶著皇家貴族的烙印。正是因?yàn)榛适屹F族的青睞，才得以具備“時(shí)間的價(jià)值”�；适沂菄�(guó)家的符號(hào)，一幅妝容，一種服飾搭配風(fēng)格都足以引領(lǐng)風(fēng)潮，所謂上有所好，下必甚焉。
奢侈品線上化是繼工業(yè)化大潮之后，給奢侈品所營(yíng)造的稀缺性帶來(lái)的第二沖擊波。某種程度上說(shuō)，奢侈品線上化與奢侈品崇尚的、由精英規(guī)則說(shuō)了算的標(biāo)準(zhǔn)背道而馳。它是一種追逐工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，是推動(dòng)奢侈品的“大眾化”消費(fèi)，提供奢侈品和大眾親密接觸的通路。
愛(ài)馬仕曾宣稱(chēng)，從不刻意地去迎合市場(chǎng)，從沒(méi)請(qǐng)明星做過(guò)代言，也不在各大媒體上進(jìn)行鋪天蓋地的廣告轟炸。在170多年的品牌歷程中，愛(ài)馬仕家族是少有的堅(jiān)持自己商業(yè)原則的奢侈品品牌，不管歷史風(fēng)云和商業(yè)市場(chǎng)如何變化，它始終堅(jiān)持最高端的品牌定位，堅(jiān)持從選皮、切割到縫制，每一步驟都精益求精，即使是一個(gè)金屬配件，也會(huì)反復(fù)捶打、拉伸、磨光，為的就是要其發(fā)出珠寶版的光彩。
實(shí)際上，對(duì)“最高端”的堅(jiān)守，其實(shí)也是一種文化，這種文化背后，是愛(ài)馬仕超高的品牌溢價(jià)。即便如此，市場(chǎng)總是逐利的，愛(ài)馬仕低下了頭顱。面臨奢侈品線上化的無(wú)限市場(chǎng)空間，面臨年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)通路的改變，始于1837年的愛(ài)馬仕在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)通了“微信賣(mài)場(chǎng)”。
“低下頭顱”的不止愛(ài)馬仕。
2017年，開(kāi)云集團(tuán)的旗艦品牌古馳在中國(guó)官網(wǎng)推出了在線購(gòu)物服務(wù)，并在微信上線小程序，加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。與此相比，LVMH集團(tuán)下了一盤(pán)更大的棋，今年7月初，LVMH集團(tuán)旗下的投資公司L Catterton Asia與京東聯(lián)合向中國(guó)奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)投資了1.75億美元。并且投資后，LVMH集團(tuán)旗下品牌將入駐寺庫(kù)，同時(shí)與京東在供應(yīng)鏈體系、流量端口、物流體系等進(jìn)行深度合作。
回到“英版寺庫(kù)”Farfetch的IPO，也可以看到奢侈品線上化的“光明”。
奢侈品電商格局
Farfetch定位“高端時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)”，由葡萄牙籍企業(yè)家JoséNeves于2008年在英國(guó)倫敦創(chuàng)辦。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，F(xiàn)arfetch線上平臺(tái)上共有3200個(gè)不同的品牌，其中614家是零售商，375家是品牌專(zhuān)賣(mài)，包括許多時(shí)尚界最受歡迎和最負(fù)盛名的品牌。
作為一家電商平臺(tái)，F(xiàn)arfetch采取的是輕資產(chǎn)運(yùn)作的平臺(tái)模式，平臺(tái)上的大部分商品是有平臺(tái)買(mǎi)手店直接發(fā)貨，其本身是零庫(kù)存，主要的盈利方式來(lái)自于傭金收入。
Farfetch與生俱有線上基因，然而，近幾年它卻調(diào)轉(zhuǎn)方向試圖發(fā)力線下。不難發(fā)現(xiàn)，在Farfetch與寺庫(kù)身上，總會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的相似點(diǎn)，正因如此，F(xiàn)arfetch被外媒稱(chēng)之為“英國(guó)版的寺庫(kù)”。
知無(wú)緣分難輕入，敢與楊花燕子爭(zhēng)？
若不是風(fēng)云際會(huì)，F(xiàn)arfetch與寺庫(kù)天各東西兩邊倒是“爭(zhēng)無(wú)可爭(zhēng)”。但這一狀態(tài)由于Farfetch在亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入占1/3、快馬揚(yáng)鞭加速推進(jìn)中國(guó)戰(zhàn)略而發(fā)生了改變。三年前，F(xiàn)arfetch揮師中國(guó)市場(chǎng)，分別在上海、香港建立了辦事處，同時(shí)推出中文服務(wù)。幾乎與寺庫(kù)同一時(shí)間（2008年）成立的Farfetch，在十年后的今天，與寺庫(kù)正面相逢。
中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)回暖已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
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