如果說在電商行業(yè)存在一個上帝視角的話，那他只屬于亞馬遜。
在AmazonBasics進入電子易耗品品類大獲成功后，它又擴展進入普通家用品如床單、浴巾和廚房刀具等，并逐漸在更多的品類里樹立自己的競爭優(yōu)勢。
從2017年開始，亞馬遜的自有品牌商品發(fā)展進入快車道，推出了50個以上的自有商品品牌，涵蓋了服裝、鞋類和珠寶首飾等品類。按Recode.net的統(tǒng)計，到2017年底亞馬遜一共有超過70個自有品牌。除了前面提到的AmazonBasics和AmazonElements，還有一大批服裝、母嬰、寵物和保健品品牌。
這里我們需要介紹一下亞馬遜的服裝自有品牌策略。服裝品類是一個很特殊的市場。因為服裝按照消費對象與子類別的不同，呈現著兩種不同的消費需求。
第一種是基本服裝配件，如內衣、襪子、襯衫、T恤等，尤其是面向男士和兒童的單品，呈現快速消費品的特征。對于這類商品顧客往往有著固定的購買習慣，并且沒有太大的差異化購買需求。亞馬遜用單一品牌AmazonEssentials來覆蓋這類基本需求：簡單、可靠、高性價比，面向選擇無能癥的消費者。
第二種則是完全個性化的服裝單品，如面向女士的裙子、毛衣、上裝甚至珠寶，呈現典型的時尚消費品特征。對于時尚消費品，顧客的眼光是挑剔的，需要品牌形象清新，設計感強，針對特定人群，商品更新快。亞馬遜設計了超過40個品牌覆蓋不同的需求人群，這些品牌有一個共同特點，就是刻意隱瞞自己和亞馬遜的關系。
亞馬遜在2016年推出了女性時尚品牌Lark & Ro和兒童服裝品牌Scout & Ro，之后又推出了牛仔品牌Hale和毛衣品牌Cable Stitich。此外，還有Ella Moon、Mae、Paris Sunday、Buttoned Down、Goodthreads等多個男女時裝品牌。這些品牌都針對特定的細分人群，占據著最好的推薦位，著力打造自己獨特的品牌形象。只是在最下方標注的“專供亞馬遜會員”（Exclusively for Prime Members）顯示其和亞馬遜公司的特殊關系。
亞馬遜是如何獲得對時尚元素的把握呢？答案還是在對數據的占有和分析。
2017年8月，亞馬遜力邀耐克和阿迪達斯進駐自己的平臺開辟直銷渠道后，美國最大的鞋類連鎖專賣店FootLocker股票價格當即下滑28％。一旦客戶習慣于在亞馬遜平臺上購買自己鐘愛的商品，那么這個商品有關的數據就會成為亞馬遜尋找新生意機會的金礦。
根據摩根士丹利的研究數據，2017年美國服裝零售市場上，亞馬遜已經占據了7.9％的市場份額，僅次于沃爾瑪。通過引入耐克和Calvin Klein這樣的潮流品牌進駐亞馬遜直銷，一方面吸引了大量服裝品類的潛在客戶，另一方面也獲取了真實的客戶行為與消費數據，可謂一舉兩得。事實也證明了亞馬遜策略的有效。
根據Coresight Research的研究，亞馬遜自有品牌在服裝和鞋類品類中，客戶購買意愿僅次于耐克、安德瑪（Under Armour）和Hanes，名列第四。
SunTrust Robinson Humphrey的分析師預測，亞馬遜自有品牌商品的銷售額將在2018年增加108％，達到75億美元的規(guī)模。到2022年，亞馬遜自有品牌商品的零售總額將達到250億美元。這已經超過了美國最大的百貨零售商梅西百貨（Macy’s）2017年全年的銷售總額了。
借助數字化的能力，亞馬遜以傳統(tǒng)零售商無法想象的優(yōu)勢收割品牌商的利潤，但這還不是最高境界。
第二波：利用新技術搶占新場景
從2014年開始，一個全新的數字化渠道開始慢慢在我們周圍出現——智能化語音設備。亞馬遜的Echo是最早一批出現的智能化語音設備。借?助語音交互和背后的云計算+人工智能系統(tǒng)，用戶可以通過語音完成以前必須借助電腦和手機才能完成的操作，比如查詢信息、控制家用智能設備、訂機票酒店，當然還有網上購物。
在亞馬遜Echo提供網上購物功能的早期，當你嘗試購買電池時，只有一個選擇：AmazonBasics的電池�，F在雖然亞馬遜已經開放了其他品牌電池在亞馬遜Echo上的銷售，但相信銷售占比會比亞馬遜網站上的第三方電池品牌商的銷售占比更低。
為什么呢？因為語音交互平臺上數字化霸權的進一步強化。 語音交互和電腦操作的人機界面相比，信息量小且交互效率低。在一個典型的語音購物場景下，用戶指令購買一個商品，亞馬遜會反饋少數幾個選項（通常是1個－3個）供用戶選擇。這種使用場景和交互模式下，電商平臺的推薦和引導幾乎起著至關重要的作用。
我們知道，未來零售行業(yè)的發(fā)展將打破傳統(tǒng)的場景區(qū)隔，形成更復雜的業(yè)態(tài)。 不論是京東提出的“無界零售”，還是阿里“新零售”的重構人貨場，核心之一都是強調通過數字化的手段，把零售業(yè)務通過新的消費場景與體驗的改造，無縫地融合到消費者的生活中。這就意味著，未來大部分消費者不會再守著電腦觀看一頁一頁的商品目錄，而是在生活間隙隨時接受數字化服務提供商推送的相關商品信息，以體驗+購買的方式完成消費過程。
亞馬遜推出了一個新購物硬件——Dash按鈕，只需要簡單按一下Dash按鈕就可以下單購買相應商品。消費者會常用品牌的Dash按鈕貼在相應的位置，如洗衣液-洗衣機、牛奶/麥片-冰箱、廚房紙巾-櫥柜等等。這種場景化低交互的購買方式在一定程度上代表了未來零售形態(tài)的發(fā)展方向。用戶會大量減少專用的購物時間，轉而通過極簡的數字化交互體驗過程完成日常購物。
未來是一個數字化的世界。我們周圍大量衣食住行的相關物品都會借助物聯網技術成為數字化設備，從而構成一個強者主導的數字化生態(tài)環(huán)境。
品牌商如果不能在未來產業(yè)鏈數字化的過程中占據優(yōu)勢的一席之地，不能打造獨特的消費者使用體驗，不能形成獨特的品牌形象和價值主張，那就只會逐漸被邊緣化，變?yōu)閿底只鷳B(tài)環(huán)境中可替換的一個組件。畢竟，未來數字化營銷通道的成本會越來越高，既不掌握通道也沒有消費者黏性的品牌商，最終的宿命就是走向消亡。
今年6月，紐約時報在“亞馬遜如何引導消費者選擇自有商品”（How Amazon Steers Shoppers to Its Own Products）一文中引用克利夫蘭馬歇爾法學院反壟斷專業(yè)教授 Chris Sagers的觀點也談到，亞馬遜利用平臺和數字化優(yōu)勢推動自有品牌商品，將”很有可能引起反壟斷調查”。
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