經(jīng)常在沃爾瑪購(gòu)物的顧客應(yīng)該都會(huì)注意到“惠宜”（Great Value）這個(gè)品牌，因?yàn)檫@個(gè)品牌的商品往往占據(jù)著最好的貨架位置，品質(zhì)不錯(cuò)且價(jià)格實(shí)惠。惠宜是沃爾瑪全球推廣的自有品牌，創(chuàng)立于1993年。惠宜品牌是沃爾瑪在客戶(hù)需求的理解上設(shè)計(jì)，委托第三方工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，并只在沃爾瑪商場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售。
20世紀(jì)早期，零售行業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯芍圃焐獭⑵放粕�、批發(fā)商、零售商四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的。價(jià)值鏈上的每一環(huán)節(jié)都有自己的合理利潤(rùn)空間。70年代以后，沃爾瑪這樣的零售巨頭很快借助規(guī)模效應(yīng)同時(shí)占據(jù)了批發(fā)商和零售商兩個(gè)角色，構(gòu)建了從品牌商直通最終消費(fèi)者的快捷低成本的銷(xiāo)售渠道，也形成了零售行業(yè)市場(chǎng)份額不斷集中的趨勢(shì)。
從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，零售巨頭們開(kāi)始把眼光投向價(jià)值鏈的上游——品牌商。借助自有賣(mài)場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的占有和分析，零售巨頭們開(kāi)始嘗試抄襲品牌商的熱銷(xiāo)商品，以獲得額外的利潤(rùn)，具體做法非常簡(jiǎn)單粗暴：針對(duì)那些銷(xiāo)量大、購(gòu)買(mǎi)頻繁、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)度高的商品，尋找貼牌制造商（OEM）按照幾乎一樣的規(guī)格和包裝進(jìn)行生產(chǎn)，然后上架到熱銷(xiāo)商品旁邊，標(biāo)價(jià)直接減少20％－30％。由于這些自有品牌的商品無(wú)需廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，所以就算是售價(jià)降低30％仍然有利可圖。同質(zhì)同規(guī)格產(chǎn)品只是因?yàn)槠放撇煌捅阋?0％，零售商自己為自有品牌做質(zhì)量背書(shū)，當(dāng)然不少消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)自有品牌的商品。
這就是零售企業(yè)自有品牌商品出現(xiàn)的由來(lái)。甚至可以說(shuō)，零售企業(yè)自有品牌商品的出現(xiàn)是零售行業(yè)發(fā)展進(jìn)化到一定程度的標(biāo)志。還是以沃爾瑪為例，它旗下目前已經(jīng)有超過(guò)十個(gè)大的跨品類(lèi)自有品牌及幾十個(gè)特定品類(lèi)的子品牌，其中單在服裝品類(lèi)就有十個(gè)以上的自有品牌。但總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售商這種類(lèi)似于“碰瓷”一樣的自有品牌商品策略并不會(huì)對(duì)品牌商的市場(chǎng)產(chǎn)生很大的影響，更多的只是影響小部分價(jià)格特別敏感的顧客。傳統(tǒng)零售商盡管想基于對(duì)市場(chǎng)需求的了解反向收割品牌商的利潤(rùn)空間，但始終是不成氣候。
這時(shí)，亞馬遜的機(jī)會(huì)來(lái)了。
第一波：自有品牌收割品牌商利潤(rùn)
從21世紀(jì)開(kāi)始，基于互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上零售逐漸發(fā)展起來(lái)。在線(xiàn)上零售的早期，電商企業(yè)只是充當(dāng)銷(xiāo)售渠道的角色，很多時(shí)候電商企業(yè)連賣(mài)家都不是，只是一個(gè)第三方交易平臺(tái)。在這個(gè)階段，電商企業(yè)是沒(méi)有能力覬覦品牌商的利潤(rùn)空間的。
2008年的金融危機(jī)，給全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了深刻的影響。消費(fèi)者的錢(qián)包癟了，行業(yè)哀鴻遍野。對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)降級(jí)、壓縮毛利率、尋找新的利潤(rùn)空間成為所有零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。自有品牌商品作為跨價(jià)值鏈的延長(zhǎng)觸角的重要手段，再次被零售商委以重任。2009年3月，沃爾瑪重整惠宜品牌策略。
就在同一時(shí)間，亞馬遜靜悄悄地推出了第一個(gè)自有品牌——AmazonBasics，直譯是“亞馬遜基本品”。亞馬遜自有品牌的出現(xiàn)是亞馬遜商品策略的重大變革，也代表了電商企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟的發(fā)展階段。
從命名上就可以看出，AmazonBasics就是提供最樸實(shí)無(wú)華的基本品來(lái)贏得客戶(hù)的選擇。AmazonBasics的初期定位在電子易耗品品類(lèi)，如U盤(pán)、視頻/音頻線(xiàn)、網(wǎng)線(xiàn)和空白刻錄光盤(pán)等，核心競(jìng)爭(zhēng)力是中等質(zhì)量+挑戰(zhàn)性?xún)r(jià)格。
2009年的時(shí)候，亞馬遜上銷(xiāo)售量最高的空白DVD-R刻錄光盤(pán)是萬(wàn)勝（Maxell）牌，價(jià)格為百片包裝25.79美元，而AmazonBasics的百片包裝DVD-R為18.39美元。萬(wàn)勝牌的光盤(pán)比同款同包裝AmazonBasics的商品貴約40％，這對(duì)客戶(hù)的選擇影響是非常大的。
和傳統(tǒng)零售商的碰瓷式自有品牌商品銷(xiāo)售比，電商企業(yè)借助數(shù)字化手段為自有品牌商品攫取用戶(hù)的能力大大增強(qiáng)。
在零售市場(chǎng)分析公司OneClickRetail2017年的報(bào)告中顯示，亞馬遜自有品牌商品的銷(xiāo)售額已達(dá)3億美元，年增長(zhǎng)率12％左右。當(dāng)然，和亞馬遜1779億美元的年銷(xiāo)售額相比，自有品牌商品還只是巨大拼圖上的一小片。但對(duì)于特定品類(lèi)的商品，亞馬遜自有品牌商品的威脅則是實(shí)實(shí)在在的。
在2017年亞馬遜最暢銷(xiāo)自有品牌單品的銷(xiāo)售額排名中，蘋(píng)果認(rèn)證的iPhone手機(jī)數(shù)據(jù)線(xiàn)超過(guò)1000萬(wàn)美元，五號(hào)電池超過(guò)800萬(wàn)美元。排名前二十的最暢銷(xiāo)自有品牌單品中唯一不是AmazonBasics的是嬰兒尿片Amazon Elements牌的。那款嬰兒尿片當(dāng)時(shí)已經(jīng)貢獻(xiàn)了超過(guò)250萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。
根據(jù)市場(chǎng)分析公司1010DATA的數(shù)據(jù)，在2015年9月－2016年8月期間，亞馬遜的AmazonBasics電池占亞馬遜全部網(wǎng)上銷(xiāo)售電池的31％，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電池品牌大廠(chǎng)金霸王（Duracell）、松下（Panasonic）和勁量（Energizer）。在此期間AmazonBasics電池年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)到93％，說(shuō)明AmazonBasics電池還在不斷拉大與其他電池品牌的銷(xiāo)售差距。
AmazonBasics電池能夠取得如此的佳績(jī)有賴(lài)于亞馬遜在平臺(tái)層面廣泛的數(shù)據(jù)支撐和營(yíng)銷(xiāo)資源的投入。
產(chǎn)品方面，亞馬遜通過(guò)綜合各家電池廠(chǎng)商不同規(guī)格不同包裝的電池銷(xiāo)量，選擇了用戶(hù)最常購(gòu)買(mǎi)的AA五號(hào)電池48粒裝，并根據(jù)已有電池定價(jià)區(qū)域下浮15％－30％為AmazonBasics的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，亞馬遜毫不手軟地在客戶(hù)搜索電池相關(guān)產(chǎn)品的結(jié)果頁(yè)面顯著位置推廣自有品牌電池，而且會(huì)根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為和當(dāng)前購(gòu)物情況在相關(guān)推薦位進(jìn)行自有品牌電池的交叉銷(xiāo)售。
最終的結(jié)果是，AmazonBasics電池的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）17.7％比亞馬遜網(wǎng)站上的電池類(lèi)商品平均轉(zhuǎn)化率9.8％高近一倍。進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面后，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)AmazonBasics電池的可能性比整個(gè)電池品類(lèi)的平均水平要高50％。
傳統(tǒng)電池廠(chǎng)商在亞馬遜的精準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)面前完全沒(méi)有招架之功。這就好像是兩軍對(duì)壘爭(zhēng)取客戶(hù)中，自己的底牌被對(duì)方看得一清二楚。盡管在與亞馬遜自有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中如此被動(dòng)，但面對(duì)一個(gè)占據(jù)了94％的線(xiàn)上電池銷(xiāo)量的電商平臺(tái)，哪個(gè)廠(chǎng)商都無(wú)法輕言放棄。
同樣的故事也發(fā)生在嬰兒尿片這個(gè)品類(lèi)。目前亞馬遜自有品牌的尿片只排在所有尿片品牌的第三位，占據(jù)了16％的銷(xiāo)售量。嬰兒尿片銷(xiāo)量最大的是傳統(tǒng)品牌好奇（Huggie）和幫寶適（Pampers）。
但需要指出的是，亞馬遜自有品牌尿片的銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率達(dá)到了266％，遠(yuǎn)超其他品牌。
再看銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，亞馬遜自有品牌尿片的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率為可怕的46.9％，比亞馬遜網(wǎng)站嬰兒尿片類(lèi)商品平均轉(zhuǎn)化率13.5％高出近3.5倍。在進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面后，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)亞馬遜嬰兒尿片的可能性比整個(gè)品類(lèi)的平均水平要高出三倍。
不難想象，在這樣高速的增長(zhǎng)下，亞馬遜嬰兒尿片的銷(xiāo)量將很快追趕上目前的領(lǐng)先者好奇和幫寶適。我們可以預(yù)見(jiàn)，在線(xiàn)電池市場(chǎng)的今天就是在線(xiàn)嬰兒尿片市場(chǎng)的明天。
在快速消費(fèi)品市場(chǎng)，產(chǎn)品的差異往往并不像品牌商宣傳的那樣大。當(dāng)剃須刀里的電池從金霸王換成松下時(shí)，你基本上不會(huì)感知到任何使用上的差異。同樣道理，當(dāng)AmazonBasics的電池在不知不覺(jué)中一點(diǎn)一點(diǎn)替換著顧客購(gòu)物籃里其他品牌的電池的時(shí)候，亞馬遜的顧客也不會(huì)有任何擔(dān)心。
借助自己電商平臺(tái)上強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和分析能力，亞馬遜默默地傾聽(tīng)著客戶(hù)的聲音，記錄著品牌商和自有商品的每一筆交易，了解客戶(hù)的來(lái)源、特征、喜好和市場(chǎng)的不斷變化，并最終形成各種豐富的業(yè)務(wù)洞察，指導(dǎo)自有品牌商品選擇最佳的營(yíng)銷(xiāo)路徑和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。
除了傳統(tǒng)的交易數(shù)據(jù)以外，商品的客戶(hù)反饋區(qū)也是挖掘新需求的金礦。在亞馬遜，只要是熱銷(xiāo)商品，不論是自有的還是第三方的，在評(píng)論區(qū)都會(huì)聚集著成百上千條客戶(hù)評(píng)論。亞馬遜還可以提供基于打分和關(guān)鍵字的客戶(hù)評(píng)論篩選，讓潛在客戶(hù)有選擇性地瀏覽。借助這些自發(fā)的客戶(hù)評(píng)論，亞馬遜可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自有品牌商品的優(yōu)缺點(diǎn)了然于胸。
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