有分析認(rèn)為，發(fā)貨量的增大意味著品牌開(kāi)始從饑餓營(yíng)銷階段走向規(guī)�；找骐A段，而只有規(guī)�；找娌拍軐�(duì)銷售產(chǎn)生實(shí)際的影響。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD的分析師則稱，Yeezy系列的影響力被過(guò)于有限的產(chǎn)品數(shù)量給綁住了。所以雖然Yeezy的搶購(gòu)熱度不如以往火爆，但阿迪達(dá)斯的考慮可能是，在通過(guò)Yeezy系列獲得高關(guān)注度和品牌價(jià)值之后，要開(kāi)始用這個(gè)系列賺錢(qián)。而此次“Triple White”的貨量驚人也恰好驗(yàn)證了這一說(shuō)法。
阿迪達(dá)斯量產(chǎn)爆款的背后：你還記得NMD嗎
2012年，阿迪達(dá)斯通過(guò)饑餓營(yíng)銷將Stan Smith系列球鞋重新打造為爆款。爆款加饑餓營(yíng)銷仿佛成了阿迪達(dá)斯的固定套路。Adidas Originals NMD系列在2016年火遍全球大街小巷，在國(guó)內(nèi)也是限量發(fā)售，價(jià)格最高的時(shí)候炒到一萬(wàn)多。
但長(zhǎng)江后浪推前浪，轉(zhuǎn)眼間當(dāng)初的NMD就從爆款變成了無(wú)人問(wèn)津。而Yeezy成了新爆款后，熱度也逐漸冷卻，阿迪達(dá)斯便開(kāi)始了量產(chǎn)爆款收割業(yè)績(jī)。
在第二季度財(cái)報(bào)公布后與股東召開(kāi)的電話會(huì)議上，Kasper Rorsted表示，阿迪達(dá)斯將提高Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)量。
事實(shí)上，量產(chǎn)爆款背后更關(guān)鍵的因素在于，在世界杯后，阿迪達(dá)斯再次感受到了來(lái)自耐克的危機(jī)，兩者競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，相對(duì)而言，阿迪達(dá)斯面對(duì)的壓力更大，急需在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域找出能與耐克匹敵的砝碼。
根據(jù)NPD集團(tuán)發(fā)布的美國(guó)市場(chǎng)報(bào)告顯示，排名前十的運(yùn)動(dòng)鞋均來(lái)自耐克集團(tuán)。其中有8款為耐克主品牌產(chǎn)品，而排名第一的是售價(jià)僅為65美元的Nike Tanjun。但爆款連連的阿迪達(dá)斯卻因品牌多元化的影響未能進(jìn)入前十。
據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)EDITED早前公布的數(shù)據(jù)，耐克核心產(chǎn)品價(jià)格為28美元至84美元，均價(jià)為62.33美元，而阿迪達(dá)斯核心產(chǎn)品價(jià)格為28美元至70美元，均價(jià)為56.6美元。以一雙100美元的運(yùn)動(dòng)鞋為例，如果將品牌的成本拆分為工廠成本、零售商利潤(rùn)等項(xiàng)目，阿迪達(dá)斯每制造一雙100美元運(yùn)動(dòng)鞋利潤(rùn)為2美元，耐克則為5美元。
也就是說(shuō)，阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)鞋的盈利能力方面落后于耐克，但各方面支出卻在不斷增加，尤其是從線下向線上轉(zhuǎn)移的成本。
在對(duì)全球近60家運(yùn)動(dòng)零售商分析后，EDITED得出耐克的平均折扣率為20.7%，低于阿迪達(dá)斯的21.6%，這意味著無(wú)論在定價(jià)或利潤(rùn)上，阿迪達(dá)斯都處于弱勢(shì)，耐克加大對(duì)主力價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的創(chuàng)新或使得二者的差距進(jìn)一步加大。
此外，也有業(yè)界人士分析稱，隨著耐克的產(chǎn)品革新速度加快，阿迪達(dá)斯應(yīng)該感到警惕，運(yùn)動(dòng)品牌跟隨潮流是一招險(xiǎn)棋，稍有不慎就會(huì)被品牌原本的忠實(shí)客群徹底拋棄。
據(jù)阿迪達(dá)斯2018財(cái)年上半年數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)銷售額同比上漲3.1%至108.09億歐元，不及去年同期19.7%的雙位數(shù)增幅。阿迪達(dá)斯熱衷于制造爆款和饑餓營(yíng)銷并沒(méi)有問(wèn)題，但這種爆款加饑餓營(yíng)銷的模式下，爆款容易被復(fù)制，業(yè)績(jī)又難有大的提高，因此量產(chǎn)爆款就成了不得不走的路。阿迪達(dá)斯清楚，消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情需要足夠新鮮且能夠買(mǎi)到的“爆款”作為支撐點(diǎn)，Yeezy就是能夠?yàn)槠放茙?lái)新鮮血液的其中一個(gè)切口。
面對(duì)耐克的瘋狂反撲，在商業(yè)品牌利益優(yōu)先的前提下，未來(lái)的Yeezy或許就是大眾到不能再大眾的一款鞋了。
（來(lái)源：北京商報(bào) 昌宏 林琴）
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