競(jìng)爭(zhēng)中的中國(guó)消費(fèi)時(shí)代
最近幾年，內(nèi)容化是電商領(lǐng)域的新時(shí)髦。直播、短視頻、問(wèn)答等產(chǎn)品形態(tài)徹底重塑了電商的形象，事實(shí)上，全行業(yè)的獲客與復(fù)購(gòu)效率都因此受益得到了提升。
但將商品的Feed流實(shí)行最徹底的公司，是淘寶的新晉對(duì)手拼多多。創(chuàng)始人黃崢將拼多多的使命定為多實(shí)惠、多樂(lè)趣，要讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中就能感到快樂(lè)。有評(píng)論認(rèn)為，淘寶最近的改版說(shuō)明其正在放下歷史上的成功帶來(lái)的傲慢與慣性，向拼多多引領(lǐng)的社交電商方向靠攏——當(dāng)然，這種靠攏不可能是完全一致的復(fù)刻。
造物節(jié)就是淘寶手里一手牌中的另外一張。
在9月13日造物節(jié)開幕式之后的當(dāng)夜，淘寶在西湖斷橋下的湖面上搭了一個(gè)T臺(tái)，引入20名獨(dú)立設(shè)計(jì)師做了一場(chǎng)時(shí)裝秀，一直持續(xù)到凌晨。事實(shí)上，服飾一向是淘寶的優(yōu)勢(shì)品類，用時(shí)裝秀來(lái)作壓軸節(jié)目毫不意外。本屆造物節(jié)上給店家的終極大獎(jiǎng)“天下第一造”，也由馬云親自頒給了一家做漢服的店鋪“京渝堂”。淘寶借此對(duì)服飾行業(yè)展現(xiàn)出了足夠分量的友好程度，以避免在這個(gè)領(lǐng)域失去優(yōu)勢(shì)地位。
但拼多多亦沒(méi)有坐以待斃。兩周前，拼多多App更新，在首屏頁(yè)面正中加入“品牌館”，品牌大店鋪被聚合起來(lái)，給了統(tǒng)一入口，品牌化的轉(zhuǎn)型被提到了臺(tái)面上，虎嗅網(wǎng)更直接地將這類動(dòng)作稱為拼多多的“天貓化”。在拼多多品牌館的人氣榜單里，服飾鞋類被放到了最前面的位置。據(jù)36氪了解，服飾與日化、食品三大品類為拼多多貢獻(xiàn)了最多的平臺(tái)交易額。
在同為阿里對(duì)手的京東，旗下京東時(shí)尚事業(yè)部的壓力最大，最容易在618等電商活動(dòng)促銷節(jié)期間受到平臺(tái)“二選一”風(fēng)波影響，承擔(dān)著突破業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的使命，卻長(zhǎng)期做不出令人滿意的業(yè)績(jī)，使得京東不得不尋求通過(guò)與唯品會(huì)的聯(lián)盟來(lái)對(duì)抗阿里。服飾品類對(duì)電商平臺(tái)的重要性可見一斑。
至少?gòu)馁Y本市場(chǎng)看來(lái)，拼多多的品牌化更受認(rèn)可。在經(jīng)歷一周的股價(jià)震蕩之后，拼多多目前的市值在300億美金上下徘徊，超過(guò)網(wǎng)易，距離京東只差一百億美金。
蔣凡并不像段永平徒弟、跟巴菲特吃過(guò)飯的黃崢那么有故事，但蔣凡的背后是馬云和張勇，顯然，他獲得了阿里巴巴現(xiàn)任和下一任董事長(zhǎng)的鼎力支持。在本屆造物節(jié)，馬云在蔣凡陪同之下出現(xiàn)了兩次，走訪了多家參展的神店，又是拍糖人又是做年畫，給足了造物節(jié)面子。上線15周年的淘寶是整個(gè)阿里巴巴業(yè)務(wù)生態(tài)的流量母池，幾乎所有的業(yè)務(wù)都從淘寶這個(gè)原點(diǎn)生根發(fā)芽，馬云更深知這一點(diǎn)。
越來(lái)越多的觀察者和從業(yè)者希望弄清當(dāng)下中國(guó)所處的消費(fèi)環(huán)境究竟處于哪個(gè)階段，是升級(jí)還是降級(jí)，是更追求品質(zhì)還是性價(jià)比，以便對(duì)消費(fèi)現(xiàn)狀和趨勢(shì)作出判斷。有評(píng)論人士通過(guò)觀察淘寶和拼多多及其它電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，援引日本作家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》里的分類，認(rèn)為今天中國(guó)的消費(fèi)者處于追求性價(jià)比、追求個(gè)性化、追求“共享”三個(gè)時(shí)代共存的綜合消費(fèi)環(huán)境。
果真如此的話，每一群消費(fèi)者都會(huì)有自己偏好的消費(fèi)平臺(tái)和產(chǎn)品。消費(fèi)者沒(méi)有拋棄對(duì)性價(jià)比的習(xí)慣成就了拼多多，消費(fèi)者展現(xiàn)出對(duì)個(gè)性化的熱愛又讓淘寶辦出了造物節(jié)，滿足所有人的需求似乎不是一件單一平臺(tái)能做的事。那么最后再來(lái)看淘寶辦造物節(jié)有什么價(jià)值就簡(jiǎn)單明了了：保持優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的領(lǐng)先，在競(jìng)爭(zhēng)中適應(yīng)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，嘗試創(chuàng)造一種新的消費(fèi)文化。
按照三浦展的觀點(diǎn)，“物品即自我投射”，消費(fèi)既能展現(xiàn)出一個(gè)人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)水平，也是心理需求和價(jià)值觀的體現(xiàn)。
來(lái)源: 36氪-張信宇
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