市值在萬億美元附近徘徊的亞馬遜最近又有了新的動(dòng)作。9月5日，亞馬遜宣布將旗下三大廣告業(yè)務(wù)，亞馬遜媒體集團(tuán)（Amazon Media Group，AMG）、亞馬遜營銷服務(wù)（Amazon Marketing Services，AMS）和亞馬遜廣告平臺(tái)（Amazon Advertising Platform，AAP）合并為全新的亞馬遜廣告（Amazon Advertising）。
除此以外，部分廣告產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的名稱也做了調(diào)整。Headline Search Ads（標(biāo)題搜索廣告）更名為Sponsored Brands，Amazon Marketing Services Console（亞馬遜營銷服務(wù)控制臺(tái)）更名為Advertising Console，Amazon Advertising Platform更名為Amazon DSP。
簡單地說，Amazon Advertising現(xiàn)在包含了亞馬遜所有的廣告服務(wù)解決方案，包括DSP、視頻廣告、展示廣告等等。
有何變化？
早期，廣告業(yè)務(wù)在亞馬遜內(nèi)部并未受到足夠的重視，不同的廣告服務(wù)由不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。亞馬遜媒體集團(tuán)為內(nèi)部團(tuán)隊(duì)（in-house team），亞馬遜營銷服務(wù)提供自助營銷套件（self-serve marketing suite），亞馬遜廣告平臺(tái)則負(fù)責(zé)程序化解決方案（programmatic solution）。
這導(dǎo)致業(yè)務(wù)效率低下，廣告主抱怨不斷。比如當(dāng)廣告主想同時(shí)購買標(biāo)題搜索廣告和視頻廣告時(shí)，不得不同時(shí)和AMS與AMG聯(lián)系。
伴隨著對(duì)廣告業(yè)務(wù)的整合，上述情況或許會(huì)在未來消失。
廣告業(yè)務(wù)不再低調(diào)，正面迎戰(zhàn)Google？
2018年第二季度，亞馬遜以廣告業(yè)務(wù)為主的“其他收入”達(dá)到21.94億美元，去年同期為9.45億美元，同比增長132%，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)100%以上的增速。
來源：DonG整理亞馬遜歷年財(cái)報(bào)
雖然我們不知道“其他收入”中到底有多少來自于廣告業(yè)務(wù)，但高層在二季報(bào)的分析師電話會(huì)議中談到，“（廣告收入）這是一個(gè)數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)（a multi-billion dollar business）”，可見廣告業(yè)務(wù)應(yīng)該占據(jù)了絕大部分。
一直以來，亞馬遜對(duì)其廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展始終保持低調(diào)，即便二季度廣告收入取得了如此大的增長，官方提供的新聞稿也完全沒有這方面的相關(guān)介紹。不過，現(xiàn)在看來他們并不打算繼續(xù)悶聲發(fā)大財(cái)。近期，亞馬遜不但整合了旗下廣告資源，同時(shí)也采取了更加激進(jìn)的廣告策略。
根據(jù)海外媒體Recode的報(bào)道，最近亞馬遜大幅增加了在商品搜索結(jié)果中的廣告數(shù)量，而且大多排名靠前。排名前三的搜索結(jié)果均為廣告，隨后是自營品牌，最后才是正常的搜索結(jié)果。
來源：Recode
搜索廣告是線上商家獲得用戶最基本的方式。同樣是來自Recode的報(bào)道，55%美國線上消費(fèi)者通過在亞馬遜網(wǎng)站搜索商品開始自己的購物之旅。當(dāng)中的大多數(shù)人并不會(huì)把搜索結(jié)果翻到很后面。
根據(jù)海外學(xué)者的調(diào)查，在搜索結(jié)果中的排名每提高一位，獲得的點(diǎn)擊次數(shù)將提高25%，即如果人們有10%的可能性點(diǎn)擊排名第二的搜索結(jié)果，那么他們點(diǎn)擊第一名的可能性則是12.5%。這一優(yōu)勢在移動(dòng)端更加明顯。類型完全相同的廣告在移動(dòng)端中，排名提升一位可以獲得37%點(diǎn)擊量提升。這就不難理解為什么賣家會(huì)如此重視搜索廣告的投放。
市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測2018年，美國線上廣告市場規(guī)模有望達(dá)到1073億，Google和Facebook有望占據(jù)6成左右的市場份額。二季度，Google廣告收入280億美元，增速24%。Facebook的廣告收入達(dá)到130億美元，同比增長42%。
亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)在規(guī)模上顯然和前兩者不屬于同一個(gè)量級(jí)，但超高的增速也足以令雙寡頭忌憚。eMarketer預(yù)測亞馬遜在今年的廣告收入將上漲64%，達(dá)到28.9億美元，占據(jù)2.7%的市場份額，成為行業(yè)里排名第5的玩家。
如果說Google知道人們搜索了什么，F(xiàn)acebook知道人們?cè)谟懻撌裁矗敲磥嗰R遜則知道人們具體購買了什么。從這個(gè)角度來看，顯然亞馬遜掌握的數(shù)據(jù)對(duì)于商家的價(jià)值更大。通過豐富的數(shù)據(jù)和對(duì)消費(fèi)者購物習(xí)慣的分析，亞馬遜可以幫助商家更好地提升廣告效益。
根據(jù)大數(shù)據(jù)智能營銷公司Jumpshot的報(bào)告，亞馬遜平臺(tái)上，近8%的產(chǎn)品點(diǎn)擊頁面來自廣告，并且自2017年以來一直處于上升狀態(tài)。
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