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寫在開頭：超市快送是消費(fèi)者用APP下單后，快速把生鮮和快消商品（超市主營商品）送給消費(fèi)者的商業(yè)模式，比如盒馬鮮生、京東到家、每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)等。超市快送系列文章是筆者深入研究超市快送而寫，截止到2018年5月，超市快送系列文章已經(jīng)有45篇，大部分會陸續(xù)發(fā)出，系列文章會不斷完善，請持續(xù)關(guān)注。
有個說法，決定線下門店成敗的關(guān)鍵因素有三個，分別是選址、選址和選址。這個說法是為了突出選址的重要性，選址意味著客流，是否有足夠的客流，客流屬性是否匹配十分重要，711不會開到鄉(xiāng)村，因?yàn)闆]有客流，業(yè)務(wù)與選址有匹配關(guān)系。
電商APP也需要客流，線上的客流比線下更集中，線下可以沿路開出各種業(yè)態(tài)，線上通常需要中心化的流量入口。超市快送常用的拉新引流手段，有以下幾種：
▎地推與廣告
超市快送APP需要流量，最常用的是地推拉新，在人流處設(shè)點(diǎn)宣傳，下載APP就送禮送優(yōu)惠券，筆者幾年前參與過地推拉新，每人每天只能發(fā)展10-20個新客，如果禮品價值20元/新客，拉新人力成本15元/新客，物料攤點(diǎn)10元/新客，則發(fā)展一個新客需要45元（不含組織管理分?jǐn)偅?/p>
這只是下載APP的成本，如果真正下單的顧客只有20%，如果會重復(fù)下單的忠實(shí)顧客只有5%，對應(yīng)的成本分別是225元和900元，發(fā)展一個忠實(shí)顧客居然要900元成本。
地推并不是拉新效率最低的方式，筆者幾年前參與過一個O2O創(chuàng)業(yè)項目，曾經(jīng)用幾十萬做電梯，路牌廣告，結(jié)果基本沒有帶來新客，這類拉新效率低的推廣方式統(tǒng)一叫品牌廣告，其目的是品牌，而不是拉新，因?yàn)榛緵]有拉新效果。為什么前段時間有獎答題這么火爆，我想因?yàn)樾聽I銷方式和舊方式相比，拉新效果總會好一些。
筆者幾年前參與過地推拉新，也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，比如拉新時，要把禮品拿在手中，吆喝時不能喊“下載**APP，送**禮品，送貨到家，方便快捷”，要喊“免費(fèi)成為**會員，免費(fèi)送**禮品”。因?yàn)?ldquo;下載”這個詞太重，會讓顧客感到太麻煩，也容易擔(dān)心流量問題，要強(qiáng)調(diào)免費(fèi)，這樣會讓顧客有不去試試就不劃算的感覺。
▎門店引流
一些超市快送APP有線下門店，有些是合作的門店，比如京東到家、美團(tuán)外賣和餓了么等，線下門店不僅是貨源地，還是流量來源，線下門店會有超市快送平臺的廣告，有時也有快送平臺的推廣攤位，從門店人流中發(fā)展APP用戶。
由于是合作關(guān)系，有些超市會擔(dān)心自己的線下客流被吸引到線上，影響線下門店生意。線上訂單為超市帶來的毛利遠(yuǎn)低于線下，某超市與京東到家合作，要付給京東到家7%的傭金，另外每單揀貨成本大概3元，有時還要承擔(dān)營銷費(fèi)用，對于毛利率只有20%左右的超市而言，線上訂單毛利比線下少一半，線上還要到線下引流，當(dāng)然會有顧慮。
關(guān)于毛利，還有一點(diǎn)需要考慮，一般快送訂單生鮮商品占比較高，而傳統(tǒng)超市生鮮商品是線下引流品類，毛利率甚至低于10%，所以如果線上訂單生鮮占比高，對線下超市的毛利影響會更大。
有一些超市快送APP沒有這方面的問題，比如盒馬鮮生、永輝生活A(yù)PP，因?yàn)殚T店與線上不是合作關(guān)系，這兩者都屬于同一個主體，不用擔(dān)心線上線下利益沖突。但是在考核指標(biāo)要注意，如果只考核門店盈利能力，那么門店就可能因?yàn)榫�上履單成本高，盈利能力弱，而故意降低線上訂單占比，可以考慮的做法是，線上訂單的成本主要由線上公司承擔(dān)，而不是門店承擔(dān)，避免門店的顧慮。
京東到家通過超市門店廣告，通過新人券吸引流量，因?yàn)榫〇|到家APP與部分超市系統(tǒng)沒有打通，難以與超市ERP系統(tǒng)協(xié)同。多點(diǎn)和永輝生活A(yù)PP與門店融合更深入，通過一些功能和服務(wù)吸引消費(fèi)者安裝APP，多點(diǎn)APP自由購功能，可以讓消費(fèi)者用APP掃描付款，用APP上生成的二維碼核銷，節(jié)省排隊付款的麻煩。
多點(diǎn)、永輝生活A(yù)PP還有會員卡功能，傳統(tǒng)超市的積分卡變成APP，理論上，能實(shí)現(xiàn)查詢積分，查詢積分換購禮品等功能。物美門店要求顧客安裝APP，才能享受會員價格，才能實(shí)現(xiàn)積分，通過這個方式積累了大量安裝APP的用戶，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止18年2月，多點(diǎn)安裝用戶250萬。
永輝生活門店全部使用自助收銀機(jī)，通過自助收銀機(jī)吸引消費(fèi)者安裝APP，筆者在超市快送系列另外一篇文章“接地氣的超市O2O做法”中也提到APP與超市門店結(jié)合的構(gòu)想，歡迎閱讀參考。 共2頁 [1] [2] 下一頁 從盈利角度解析超市快送新零售模式 超市快送系列：生鮮快消為什么必然走向快送之路 超市快送系列：解析多點(diǎn)-超市快送單店賦能模式能走通嗎？ 超市快送系列：盤點(diǎn)超市快送玩家、模式與歷程 為什么寫超市快送？它的價值不止有兩個部分這么簡單 搜索更多: 超市快送 |
