03
大數(shù)據(jù)驅(qū)動徹底改變了社區(qū)商業(yè)的邏輯
賣什么？怎么賣？消費者說了算
除了對購物環(huán)境便利性的升級，與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)不同，新零售賣什么、怎么賣，也運用了互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的算法：引進選擇那些受歡迎或者可能受消費者歡迎的品牌，與它們開展深度合作。
-1- “新零售”本質(zhì)是消費升級，不同社區(qū)要賣不一樣的東西
與“新零售”概念相伴而生的，是廣大居民生活中都會遇到的“消費升級”。明源君看來，消費升級在供給端包含了兩方面內(nèi)容：一是過去“高大上”的品牌開始變得讓普通人群更容易接近；另一方面則是曾經(jīng)普通、缺少個性的品牌在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)改造后，向“小而美”發(fā)展，更能符合年輕一代消費者的追求。那些不能適應(yīng)這兩方面變化的產(chǎn)品，在這一過程中正不知不覺被消費者遺忘。
傳統(tǒng)零食銷售商來伊份在上海和南京打造了兩家來伊份生活館，可以看到來伊份在這一輪消費升級中十分側(cè)重消費者的購物體驗的變化。在生活館內(nèi)，除了傳統(tǒng)的售賣品類，還增加了“學(xué)院派”定量裝零食區(qū)域、水吧提供茶和咖啡的區(qū)域、以及適合消費者互動的休閑區(qū)。這也是傳統(tǒng)零售商逆勢上揚的很好思路：2017年來伊份新增門店200家，全國門店總數(shù)近2500家。
但并不是所有商業(yè)地產(chǎn)都能及時洞悉供需雙方的變化。一些社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的持有者們在運營社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項目時，管理方式依然大同小異：部分引進品牌較陳舊、對商場功能的設(shè)置較為單一，商場與商場間找不到個性，社區(qū)和社區(qū)間沒有區(qū)別，難以適應(yīng)不用區(qū)域間消費者的需求。人們基于“在哪里購物都一樣”的情景，自然也就難以培養(yǎng)對社區(qū)的獨特性的認知和忠誠度。
-2- 大數(shù)據(jù)改變傳統(tǒng)商鋪運營邏輯
▲圖片來源：阿里研究院&貝恩公司
基于對數(shù)據(jù)的掌握和分析，通過用戶畫像，新零售店面實現(xiàn)了對消費者喜好的一目了然，因此店面在選擇入駐品牌時，也會有意識選擇那些更受歡迎或更有可能受歡迎的品牌。不管是波士頓的龍蝦，澳洲的牛排，還是平衡車、電視這樣的電子產(chǎn)品，在店面里都能找到一席之地。
銀泰商業(yè)在對存量商業(yè)門店進行改造時，就選擇了將人貨場核心業(yè)務(wù)全面數(shù)字化的改造方向。從過去看排放榜補貨到通過數(shù)據(jù)和智能去優(yōu)化選品，商場由原來的代理和租賃，變成了與品牌的深度聯(lián)營。
-3- 品牌和社區(qū)能否深度融合，主要看氣質(zhì)
基于社區(qū)存在的社區(qū)商業(yè)，可以將同類人聚集到一起。因為一個社區(qū)中的人往住著擁有相似收入和教育程度，他們在對品牌和門店中購物時，也會不自覺地保持一致。城市間的不同板塊，對購物的需求和品牌的選擇自然也會不一樣。這就要求不同地塊的商業(yè)地產(chǎn)在引進品牌時，需要通過大數(shù)據(jù)助力決策分析，了解這不同群體間真正的需求所在。不管是大而全的大牌，還是小而美的店鋪，只要符合自身社區(qū)的氣質(zhì)，都可以與之進行合作。優(yōu)質(zhì)人群的聚集自然會帶來房屋價格的提升。2015年誠品書店入駐蘇州工業(yè)園區(qū)后，其同時對外發(fā)售的住宅就一度創(chuàng)下了江蘇地區(qū)住宅價格的最高紀錄。
數(shù)據(jù)和人工智能驅(qū)動的新零售，利用線上線下對消費者行為的獲取、分析和整合，就能夠不斷甄選、引進新產(chǎn)品，淘汰那些流量不高、效益不好的產(chǎn)品，同時為消費者提供更為精準的消費引導(dǎo)。在社區(qū)商業(yè)的運營中，創(chuàng)造獨特個性，吸引特定人群，都是運營者們可以大膽設(shè)想的前景。
04
“高大全”，不如“專而美”
功能整合，讓空間使用效率大大提升
新零售店面的面積都不大，盒馬鮮生在4000-6000平之間，超級物種很少超過1000平米，小米體驗店最大也不超過650平……
實地探查后的直觀感受就是，這些店面的共同特點就是：貨架與貨架之間的間隔距離更小，線下實體店的品類卻比一般店面更豐富，商品被分成小份的包裝；整個環(huán)境里可利用的空間更豐富。
新零售的一件間店面往往承載了庫房、展示、加工、包裝、配送的各環(huán)節(jié)功能，實體店面的空間利用效率大大提高。
▲來源：招商證券
問題來了，傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)為什么不能通過整合優(yōu)化，提升空間利用效率，實現(xiàn)更多功能？
過去房地產(chǎn)市場在增量發(fā)展的過程中，社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)難以避免的一個問題就是增量大、體量大、空置率高。增量大，說明規(guī)劃不合理；體量大，說明未充分了解社區(qū)居民的生活需求；空置率高，說明入駐商家能夠?qū)崿F(xiàn)的坪效比低。
社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的運營人員。他們對本社區(qū)住戶群體的定位、生活習(xí)性其實是了解的，也更清楚這片社區(qū)真正存在的痛點是什么。不僅僅是生鮮，衣、食、行，教育、醫(yī)療、養(yǎng)老……各種消費場景的構(gòu)建，都能在社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的運營規(guī)劃中找到合適的位置。
社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)想要轉(zhuǎn)型，與其追求“高大全”，不如專注“小而美”、“專而美”。關(guān)鍵在于，這一過程要積極擁抱新變化，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞用戶體驗進行變革。
數(shù)年前，保利、萬達、花樣年等房企集團針對社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的運營管理做了不同的嘗試；上個月，新城、印力、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂等13家商業(yè)地產(chǎn)公司就與盒馬簽訂了“新零售”戰(zhàn)略合作協(xié)議；這個月，碧桂園和蘇寧控股簽訂協(xié)議，預(yù)計今年內(nèi)將有600家蘇寧小店、蘇寧直營店入駐碧桂園；這個星期，華潤與京東宣布，華潤萬家在杭州及南京的大賣場業(yè)態(tài)將入駐京東到家……
可以預(yù)見的是，在未來，各個房企還會在新零售領(lǐng)域展開新的實驗。網(wǎng)絡(luò)不可替代現(xiàn)實中的生活，就看誰能夠在這場競爭中占領(lǐng)先機。
美國作家大衛(wèi)·貝爾在《不可消失的門店》一書中這樣說：“在現(xiàn)實世界中，距離的遠近和社會傳遞是親密無間的。這就是為什么線上的商品和服務(wù)信息能從現(xiàn)實世界的消費者之間相鄰中獲益。”
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