社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)走在了向死而生的十字路口。
一方面，傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)面臨客流量下降、關(guān)店、倒閉的寒冬；
另一方面，以小米零售體驗(yàn)店、盒馬鮮生為代表的線下新零售品牌又開花結(jié)果，“三公里生活圈”“半小時(shí)直送”“線上線下聯(lián)動(dòng)購物”的新概念席卷而來……
有觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)大型的商業(yè)地產(chǎn)將逐漸走向沒落，而社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)將成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的新方向。
2018年3月，新城、印力、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂等13家商業(yè)地產(chǎn)公司就與盒馬簽訂了“新零售”戰(zhàn)略合作協(xié)議；4月，碧桂園和蘇寧控股簽訂協(xié)議，預(yù)計(jì)今年內(nèi)將有600家蘇寧小店、蘇寧直營店入駐碧桂園；上周，華潤與京東宣布，華潤萬家在杭州及南京的大賣場業(yè)態(tài)將入駐京東到家……
新零售這一概念的提出和風(fēng)行，對過去處于尷尬地位的社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)其實(shí)是一項(xiàng)重大利好。
脫胎于互聯(lián)網(wǎng)、在線上線下都蓬勃發(fā)展的“新零售”，在給傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)帶來流量和生機(jī)的同時(shí)，還能從協(xié)同網(wǎng)上網(wǎng)下消費(fèi)、對接商家和消費(fèi)者需求、提升店面空間利用效率三方面解決過去社區(qū)商業(yè)中存在的痛點(diǎn)和頑疾，給傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的整合運(yùn)營帶來新方向。
01
差點(diǎn)殺死社區(qū)商業(yè)的電商
為啥又要拉實(shí)體店一把？
作為小區(qū)配套的社區(qū)商業(yè)，從誕生之日起就有自己的硬傷。因?yàn)殡娚痰臎_擊，走向關(guān)店、倒閉也就不足為怪。但現(xiàn)在最新的趨勢是，社區(qū)商業(yè)溝通實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)，很有可能彌補(bǔ)之前的弱點(diǎn)，產(chǎn)生1+1>2的效果！
-1- 社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)本來就有先天不足
過去開發(fā)商新建一處小區(qū)，因?yàn)橘u房才是他們利潤來源的大頭，對于底層商鋪就是一賣了事，交由小商販自己去打理。可是小商販們?nèi)狈ι啼伣y(tǒng)一經(jīng)營的能力，也缺乏具體應(yīng)該怎么做的指導(dǎo)，長期以來商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該怎么盈利、怎么長遠(yuǎn)發(fā)展，一直都在摸索徘徊，定位不明。
過去，線下實(shí)體店租金高昂，貨物經(jīng)過層層分銷、再加上店面租金、人力成本的疊加，導(dǎo)致實(shí)體店的經(jīng)營成本居高不下。一家線下實(shí)體店服務(wù)的對象可能只是一家小區(qū)、一個(gè)社區(qū)，居民只有到店才能購物。因?yàn)槊咳諄淼降昝娴念櫩蛿?shù)量是一定的，所以社區(qū)實(shí)體店的產(chǎn)品種類也不見得豐富，為維持不虧本的狀態(tài)，社區(qū)商業(yè)實(shí)體店就不得不在一邊堅(jiān)持商品數(shù)量的單一，一邊保持著較高售價(jià)。
因?yàn)榫W(wǎng)購可以滿足消費(fèi)者購物的大部分需求，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，所以當(dāng)消費(fèi)者越來越多地走入線上時(shí)，線下的店面就紛紛關(guān)門了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年年初，北京北辰購物中心亞運(yùn)村對外宣布正式停業(yè)；華堂、百盛、崇光相繼撤柜撤店，至少有45家百貨門店在2017年關(guān)門歇業(yè)。
-2- 電商有先天優(yōu)勢，一度讓社區(qū)商業(yè)出現(xiàn)關(guān)店潮
消費(fèi)者選擇線上交易，是因?yàn)橘I賣雙方能夠在倉儲(chǔ)、店面、物流、人力等環(huán)節(jié)都可以節(jié)約大量成本，將線下購物的差價(jià)節(jié)省出來。足不出戶，依靠物流就能購買全國的商品，也成了消費(fèi)者們愛在網(wǎng)上購物的動(dòng)力。當(dāng)越來越多人群都紛紛選擇線上支付購物后，線下實(shí)體店的流量就更少了。社區(qū)商業(yè)關(guān)門、倒閉的情況也不足為奇。
德勤全球發(fā)布的《2017全球零售力量》報(bào)告顯示，中國實(shí)體零售商銷售額從2014年起便出現(xiàn)大幅下滑，關(guān)店潮席卷各地。尤其是百貨和鞋類商品，在2001至2013年間下跌35%。
-3- 未來：底商電商共同發(fā)展
隨著電商參與人群的覆蓋面更廣，消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣也逐漸趨于穩(wěn)定，線上店面需要獲取一個(gè)新用戶，需要付出的成本變得越來越高，線上商鋪過去因店面租金、分銷商、人力而降低的成本也因流量成本、交易規(guī)模的擴(kuò)大而上升。
當(dāng)這些成本疊加在商品中后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，大部分情況下，商品在線上和線下的售價(jià)相差不大了——有的線下店面甚至還比網(wǎng)購要便宜！
同時(shí)，消費(fèi)者對便捷生活的要求越來越高，社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)在不斷整合后，接近消費(fèi)者、所見即所得、售后服務(wù)完善的優(yōu)勢就又顯現(xiàn)了出來。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始將觸手伸向線下，布局“新零售”。阿里收購銀泰、開盒馬鮮生；騰訊入股永輝、開超級物種；小米布局線下體驗(yàn)店；京東開線下便利店……
電商不斷向線下布局新零售，給傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了很好的新思路。
02
線上線下融合之后
位置不好的線下門店也被激活
坪效比大幅度提升
傳統(tǒng)電商發(fā)力線下新零售，在社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)域內(nèi)，大都滿足社區(qū)的生活需求，專注于生鮮、電子產(chǎn)品等高速流轉(zhuǎn)、單價(jià)高產(chǎn)品的售賣。與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)最大的不同在于，新零售里，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信的特點(diǎn)可以讓店面的坪效比大大提升。
-1- 線下強(qiáng)體驗(yàn)、門店背書、支付引導(dǎo)將線下引到線上
以小米體驗(yàn)店為例，它的一個(gè)特點(diǎn)就是產(chǎn)品價(jià)格與線上價(jià)格相同。小米董事長雷軍還多次透露，小米的線下店與其它的零售店面不同，坪效比全球第二（僅次于蘋果），相當(dāng)于同行的20-50倍。據(jù)明源君觀察，消費(fèi)者來到體驗(yàn)店中，體驗(yàn)新產(chǎn)品，滿意了可以馬上下單拿走。回到家中，還能在網(wǎng)上繼續(xù)購物，享受小米的送貨服務(wù)。
而在阿里巴巴的盒馬鮮生體驗(yàn)店中，消費(fèi)者在店內(nèi)購物時(shí)，需要下載“盒馬鮮生”APP，在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)結(jié)算、付款的功能。在消費(fèi)者走出店面后，只要周圍三公里內(nèi)還有盒馬鮮生，就能通過APP實(shí)現(xiàn)線上點(diǎn)單，等待送貨的服務(wù)。
不管是小米、盒馬，還是騰訊、京東，新零售在開設(shè)線下店面時(shí)，都會(huì)在線上開展相應(yīng)服務(wù)：每一件線下可以看到的商品，都能在線上買到。
通過線下強(qiáng)體驗(yàn)、門店背書、支付引導(dǎo)將線下引到線上，盒馬鮮生上海金橋店日均線上訂單達(dá)到了4000單，線上占比約66%，初步估計(jì)年坪效能達(dá)到3.24萬元/平米，是傳統(tǒng)超市企業(yè)的3倍左右。
以實(shí)體店為基點(diǎn)，新零售門店在注重實(shí)地購物體驗(yàn)的同時(shí)，也盡可能覆蓋周圍“此時(shí)此刻并不在店面里”的人群。
消費(fèi)者不在店面中，也能實(shí)現(xiàn)購物的需求、享受便捷的配送服務(wù)時(shí)，店面就不再是僅僅是店面，而是撬動(dòng)周邊購物需求的杠桿。
-2- “三公里生活圈”、“30分鐘配送”，照顧到所有人的耐心
便捷的物流配送是“新零售”店面的存在關(guān)鍵。商家不約而同將“三公里、30分鐘配送”定為店面選址標(biāo)準(zhǔn)，究其原因，就是物理范圍1-3公里內(nèi)的區(qū)域化經(jīng)營可以讓經(jīng)營者提供滿足消費(fèi)者理想生活需求的服務(wù)；3公里和30分鐘生活圈，正好可以覆蓋一個(gè)大規(guī)模的生活社區(qū)。而30分鐘的配送時(shí)間，正好處于人們等待日常生活用品的耐心時(shí)間中。
只要能夠?qū)⒁欢ň嚯x范圍內(nèi)的人群覆蓋到，新零售店面具體在什么位置，并沒有這么重要。這些能夠吸引巨大流量的店面，設(shè)置到一個(gè)本來不那么繁華的地段，反而能夠帶動(dòng)該地區(qū)人口的聚集的消費(fèi)。我們觀察到，一些本來因?yàn)槿肆髁坎蛔愣归]、空置的商場，在引進(jìn)新零售店面后，反而帶動(dòng)了附近居民的活躍度。
-3- “更便捷”是社區(qū)商業(yè)對抗純電商的殺手锏
曾有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線下實(shí)體門店的便利程度不高時(shí)，消費(fèi)者就更有可能在網(wǎng)上購物。所以社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)在運(yùn)營中，就容易陷入“生活不夠便捷-店面人群越來越小-紛紛關(guān)店-周邊配套不完善-住房入住率不高”的惡性循環(huán)。而采用新零售企業(yè)“線上線下融合、讓居民生活更便捷”的思維方式和管理模式去運(yùn)營社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)揮線上的抓手作用，線下店面也就不再僅僅是店面，而可以通向社區(qū)生活的方方面面。
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