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從千團(tuán)大戰(zhàn)里熬出來(lái)
王興在2010年3月創(chuàng)辦了美團(tuán)，一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)，王興被媒體和業(yè)界看作是“最有硅谷氣質(zhì)”的創(chuàng)業(yè)者——彼時(shí)中國(guó)創(chuàng)業(yè)還在向美國(guó)學(xué)習(xí)，這是一個(gè)褒獎(jiǎng)。
那時(shí)的他做過(guò)“校內(nèi)”、“飯否”，就是中國(guó)版的臉書和推特，口碑很好，但都沒(méi)有取得巨大的成功。不過(guò)人們對(duì)王興的關(guān)注卻從沒(méi)有停止，從他推出美團(tuán)起，人們就在期待著他真正的成功。
這一等就是八年，所有人都看著他艱難地從一場(chǎng)一場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中熬出來(lái)。
王興做團(tuán)購(gòu)遇到的第一隊(duì)敵人是5000多個(gè)同業(yè)。美團(tuán)網(wǎng)的推出加速了團(tuán)購(gòu)概念在國(guó)內(nèi)的迅速普及，在一個(gè)月內(nèi)，拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、淘寶團(tuán)購(gòu)頻道“聚劃算”也相繼面世。一時(shí)間團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站遍地開花，2011年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最高峰時(shí)達(dá)到5058家，數(shù)據(jù)顯示，每天至少出現(xiàn)6家創(chuàng)業(yè)公司。
壓力空前，即便是宣布一個(gè)廣告預(yù)算都要拼一拼數(shù)字：團(tuán)寶網(wǎng)宣布投放在廣告上的數(shù)字是5.5億，糯米說(shuō)，兩億，大眾點(diǎn)評(píng)宣布3～4億。
王興的策略是熬，以不變應(yīng)萬(wàn)變。
BD部門的員工問(wèn)，我們要在線下打廣告嗎？王興認(rèn)為線下廣告是品牌廣告，于是反問(wèn)：現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)達(dá)到了投品牌廣告的成熟度嗎？沒(méi)有，我們還在做最基礎(chǔ)的事，投品牌廣告的錢肯定白砸了。
燒錢過(guò)后往往是寒冬，2011年下半年寒冬就來(lái)了，大家?guī)缀醵荚诘却鵁X不眨眼的團(tuán)購(gòu)業(yè)的集體死亡，唯一的懸案是誰(shuí)不會(huì)死。當(dāng)時(shí)為了讓外界對(duì)自己有信心，紛紛宣布了融資消息，而融資金融成了皇帝的新衣，幾乎人人都知道那些金額不可能。
2011年7月，美團(tuán)的B輪5000萬(wàn)美元到賬。在融資消息宣布的現(xiàn)場(chǎng)，王興展示了公司賬戶，里面有6192.2122萬(wàn)美元余額。公布賬戶作用在于，向外界喊話，美團(tuán)不燒錢，但是美團(tuán)有錢留著做正事。
第一次戰(zhàn)爭(zhēng)很快取得勝利，在謹(jǐn)慎控制運(yùn)營(yíng)成本之下，美團(tuán)成為運(yùn)營(yíng)最健康的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之一，留下了的彈藥讓美團(tuán)得以迅速整合中小團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，在2011年11月守得云開，成為行業(yè)第一。
拉手、窩窩團(tuán)這些燒錢最狠的網(wǎng)站成了先烈，到2012年年中，99%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)不復(fù)存在了。
有人說(shuō)在千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)美團(tuán)是靠等待成功的。王興在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)也承認(rèn)：確實(shí)團(tuán)購(gòu)的事情不是我們打贏的，不是我們打倒了對(duì)手，是他們自己絆倒的。
徐新在2012年就投資了美團(tuán)的對(duì)手大眾點(diǎn)評(píng)，對(duì)于王興自然也有過(guò)深度的觀察，在2018年9月，王興經(jīng)歷了8年戰(zhàn)爭(zhēng)之后，徐新說(shuō)他是一個(gè)“深度學(xué)習(xí)的機(jī)器”，他會(huì)花很多時(shí)間研究、琢磨、學(xué)習(xí)，能夠選對(duì)新賽道，“他常常不是第一個(gè)進(jìn)入賽道，但學(xué)得快，挖得深，執(zhí)行力更強(qiáng)，關(guān)鍵戰(zhàn)略能選對(duì)。”
2018年的美團(tuán)，在徐新眼里是一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，她給超級(jí)平臺(tái)的定義是，擁有一億以上用戶，每個(gè)用戶每年使用頻次8到10次以上，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)規(guī)律變了，用戶數(shù)越大，每個(gè)用戶的價(jià)值也就越大，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。”
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學(xué)習(xí)強(qiáng)敵然后戰(zhàn)之
進(jìn)入新賽道必然有戰(zhàn)爭(zhēng)，但從千團(tuán)大戰(zhàn)里熬出來(lái)的王興不怕戰(zhàn)爭(zhēng)，即便市場(chǎng)上已經(jīng)有了城池固若金湯的巨頭。
時(shí)鐘再次撥回到2011年。負(fù)責(zé)貓眼電影業(yè)務(wù)的徐悟說(shuō)，在他2011年入職的時(shí)候王興就告訴他，團(tuán)購(gòu)只是美團(tuán)的冰山一角，是美團(tuán)切入更加龐大的O2O市場(chǎng)的切入點(diǎn)。
在2011年底，團(tuán)購(gòu)還在如火如荼的時(shí)候，王興就做了個(gè)判斷：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服務(wù)業(yè)的改造會(huì)翻天覆地，即O2O，這才是團(tuán)購(gòu)真正的敵人。他知道O2O早晚會(huì)把團(tuán)購(gòu)干掉，因?yàn)樗嫌脩舻捏w驗(yàn)。
開發(fā)的新業(yè)務(wù)是推翻原有業(yè)務(wù)的，這種創(chuàng)新者的窘境不是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都能越過(guò)，但王興做了這樣的選擇。最終王興選取了電影票務(wù)、外賣和酒店作為對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)改造的切入點(diǎn)。
最先上線的貓眼電影，同時(shí)兼具在線選座和看影評(píng)的功能。而有一個(gè)小細(xì)節(jié)是，在貓眼電影推出之前，負(fù)責(zé)人徐梧挨個(gè)拜訪了北京每一家電影院和院線經(jīng)理。哪些電影用了4K屏幕，每家電影院的分辨率是多少，徐梧都了然于心。因?yàn)橥跖d認(rèn)為，美團(tuán)搭建的平臺(tái)就是為了讓需求與供給匹配。
有數(shù)據(jù)表明，2013年的交易量達(dá)到6000萬(wàn)張，全國(guó)每10張電影票中有一張出自美團(tuán)。
在電影票業(yè)務(wù)之后，2013年年中，經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)研后，美團(tuán)副總裁王慧文等終于下結(jié)論：外賣是個(gè)可快速增大的模式，其商業(yè)化最為可行。
2013年11月，美團(tuán)宣布正式進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，幾乎同一時(shí)間阿里巴巴推出移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)，彼時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有外賣O2O先行者餓了么，幾個(gè)月之后，2014年4月百度外賣帶著2.5億美元融資隆重登場(chǎng)。
王興開始了另一場(chǎng)艱難戰(zhàn)爭(zhēng)，一邊學(xué)習(xí)一邊戰(zhàn)爭(zhēng)。
2014年初，美團(tuán)的“搶灘”啟動(dòng)會(huì)定下了峰值40萬(wàn)的目標(biāo)，而當(dāng)時(shí)餓了么的實(shí)際日訂單量是10萬(wàn)單。
美團(tuán)學(xué)習(xí)餓了么，迅速擴(kuò)招城市經(jīng)理，到2014年6月份，團(tuán)隊(duì)人數(shù)擴(kuò)張至1200人，他們?cè)趯W(xué)校和商圈地毯式掃樓——發(fā)傳單、貼海報(bào)、商務(wù)談判同步完成。隨著美團(tuán)外賣以驚人速度崛起，很快與餓了么齊平。
2014年7月中旬開始，一次瘋狂的城市擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)從餓了么司令部傳出。據(jù)媒體報(bào)道，每次餓了么創(chuàng)始人張旭豪與城市經(jīng)理視頻會(huì)議時(shí)，經(jīng)常突然拍著桌子咆哮 “市場(chǎng)份額才是第一！不要管成本！只要市場(chǎng)份額！”
餓了么自營(yíng)團(tuán)隊(duì)李立勛回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我們做了那么多年，我們認(rèn)為三、四線城市沒(méi)有量，但當(dāng)時(shí)聽說(shuō)美團(tuán)有計(jì)劃要覆蓋時(shí)，Mark（張旭豪英文名）就說(shuō)覆蓋，跟著打，不能給它一點(diǎn)機(jī)會(huì)。”
美團(tuán)繼續(xù)取得進(jìn)展，到了2014年年底，美團(tuán)的日訂單突破150萬(wàn)，超越對(duì)手餓了么。最激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)是在高手之間的，而百度外賣逐漸落伍，淘點(diǎn)點(diǎn)早就銷聲匿跡了。
徐新認(rèn)為美團(tuán)贏了這場(chǎng)戰(zhàn)役的根本原因是，美團(tuán)堅(jiān)定地做配送，將配送的標(biāo)準(zhǔn)提高到30分鐘送達(dá)，而那時(shí)候餓了么還忙著做上游供應(yīng)鏈配餐。
從美團(tuán)自身來(lái)看，徐新今日所說(shuō)超級(jí)平臺(tái)效應(yīng)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)生——2014年，美團(tuán)增長(zhǎng)率180%，除了外賣取得進(jìn)展，美團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)大了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，在電影票、酒旅等業(yè)務(wù)也取得了行業(yè)前兩名的地位。
商場(chǎng)不是于正的宮斗劇，于正的主角能夠瞬間戰(zhàn)勝敵人，但商場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是持續(xù)又連綿不絕的。美團(tuán)和餓了么雙雄對(duì)峙的局面一直持續(xù)，新的對(duì)手又不斷涌現(xiàn)。
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