場景營銷就是為了你的產(chǎn)品找到具體的消費環(huán)境，從而提高購買轉(zhuǎn)化。場景營銷是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關(guān)鍵。
品牌如果是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機。
星巴克創(chuàng)始人認為，家庭是第一空間，辦公室是第二空間，人們需要第三空間來進行社交。社交不應該在家，也不需要在辦公室，而應該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個重要的商業(yè)基礎理論。
但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個觀點就落伍了。因為這個時代所有人都太忙了，大家需要很多及時的社交。
互聯(lián)網(wǎng)上的場景是非常多的，所以我們認為這是一種“無限場景”。無限場景的流量遠遠大于傳統(tǒng)的第三空間的流量。
按照傳統(tǒng)的第三空間理論，需要尋找線下人流量最多的地方作為開店場所。但是我們做了無限場景之后，就不需要支付租金、人力成本來獲取昂貴的線下流量，而是通過社交平臺的免費流量來大量低成本的獲客，這就是我們的商業(yè)基礎理論。
通過這個理論，我們打造出了一句話：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。這是對咖啡傳統(tǒng)行業(yè)非常致命的一句話。
裂變營銷：最低成本的獲客之道
在瑞幸咖啡上線前，CEO問我：“你認為最重要的APP獲客方式是什么？”我毫不猶豫地回答：“裂變拉新”
裂變營銷是一種最低成本的獲客方式。
存量找增量，高頻帶高頻
怎樣做到裂變營銷呢？我概括為：存量找增量，高頻帶高頻。
第一，存量找增量，即利用已有的用戶去發(fā)展新增用戶。
首先，你得發(fā)展出第一批種子用戶，主要依賴廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式；
其次，存量用戶基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會越大。因此，存量基礎是裂變成功的關(guān)鍵。
會玩的企業(yè)，往往同時兩手抓：一手抓廣告拉新，通過補貼迅速擴大存量用戶；一手抓老客戶裂變，降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉(zhuǎn)化中，一個新創(chuàng)品牌可以迅速引爆市場，甚至成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。
第二，高頻帶高頻。
如果產(chǎn)品本身是一個高頻使用的產(chǎn)品，比如出行、外賣、社交、直播、熱門游戲、大平臺電商等，那么用戶和你接觸的機會多、使用頻次多，裂變福利的可能性就大。
企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利（比如發(fā)電子券），就有大量用戶裂變分享，帶來新增用戶。
裂變成功的三個因素
第一， 種子用戶的選擇。
裂變的目的是通過分享的方式獲得新增用戶，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產(chǎn)品忠實用戶作為種子用戶。
第二， 福利補貼。
在當前社交媒體豐富、便捷的環(huán)境下，廣告的創(chuàng)意成本已經(jīng)大大降低，但投放成本卻依然居高不下。如果企業(yè)愿意把投放廣告的費用分批次回饋用戶，讓用戶養(yǎng)成領取福利的習慣，會讓裂變起到強大的流量轉(zhuǎn)化作用。
在福利的誘導之下，再加入一些創(chuàng)意作為分享催化，就會更容易產(chǎn)生情感共鳴，從而獲取社交流量。
瑞幸咖啡是怎么做的？
瑞幸咖啡作為一種新型的網(wǎng)絡新零售咖啡，獲客的第一步是App下載，推廣難度還是很大的。誰會為了喝一杯咖啡，愿意下一個10多M的APP？
我們采取了幾個做法
一是首杯獎勵。如果你是寫字樓內(nèi)上班的白領一族，很可能在電梯間看過這張海報：代言人湯唯手捧一杯“小藍杯”，熱情溫柔地邀請你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼，下載瑞幸咖啡App，就能免費獲得一杯咖啡。
二是拉新獎勵。瑞幸咖啡App內(nèi)一直在主推“免費送給好友咖啡，各自得一杯”。只要把鏈接分享給好友，對方下載App后，就能和你各享一杯贈飲。
三是咖啡請客。你可以通過“咖啡請客”按鈕為好友送上一杯或多杯咖啡，同樣享受多買多贈的優(yōu)惠。
小結(jié)
總結(jié)起來，我對營銷的理解和感悟，可以概括為三點：
一切產(chǎn)品皆要可裂變。如果一個產(chǎn)品不能提高用戶觸點和頻次，產(chǎn)生裂變，就很難迅速做大。
一切創(chuàng)意皆要可分享。無論是文字、包裝設計、圖文貼，還是抖音、直播等形式，創(chuàng)意的前提就是考慮到它能夠被分享出去。創(chuàng)意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是別人看到之后愿意幫你分享。
一切效果皆要可溯源�？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高你對效果的洞察認識，了解你每一個獲客來源和成本，知道你的留存提頻方向，這樣你才敢在營銷上投入更大膽一些。
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