“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)。”
從今年年初開(kāi)始，影星湯唯頭頂小藍(lán)杯的瑞幸咖啡廣告強(qiáng)勢(shì)“霸占”了北京許多電梯間。與此同時(shí)，瑞幸咖啡正以行業(yè)難以想象的速度瘋狂擴(kuò)張。截至目前，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)已開(kāi)近900多家店。
在資本的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，瑞幸咖啡的“野蠻”擴(kuò)張，甚至讓行業(yè)“老大”星巴克都感到不安。
然而，熱鬧的背后，行業(yè)內(nèi)對(duì)瑞幸咖啡也頗多質(zhì)疑：這家咖啡連鎖店瘋狂砸錢(qián)之后何時(shí)盈利？這究竟是一場(chǎng)資本的豪賭，還是商業(yè)模式創(chuàng)新？
“挑戰(zhàn)”星巴克被指炒作
公開(kāi)資料顯示，瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)COO錢(qián)治亞創(chuàng)建，2018年1月1日登陸北京、上海等市場(chǎng)。成立不久便公開(kāi)挑戰(zhàn)星巴克，著實(shí)讓瑞幸咖啡“火”了一把。
5月15日，瑞幸咖啡發(fā)布致星巴克公開(kāi)信，直指對(duì)方與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，要求供應(yīng)商站隊(duì)等行為已經(jīng)損害了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，違反了反壟斷法的有關(guān)規(guī)定，瑞幸咖啡擬向法院提起訴訟。
對(duì)于瑞星咖啡的叫板，星巴克咖啡于5月16日表示，“我們無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作，我們歡迎有序競(jìng)爭(zhēng)，彼此促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值。”
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一并不承認(rèn)炒作。他對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，星巴克與商場(chǎng)、寫(xiě)字樓簽訂排他協(xié)議，確實(shí)使瑞幸受到了困擾，使得其發(fā)展計(jì)劃無(wú)法順利展開(kāi)。
但中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心主任李維華認(rèn)為，瑞幸咖啡狀告星巴克有炒作嫌疑，“高舉高打”挑戰(zhàn)星巴克是其一廂情愿的。
瑞幸咖啡的強(qiáng)勢(shì)崛起似乎喚醒了星巴克的斗志。
近期，星巴克宣布與阿里強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙方達(dá)成全方位深度戰(zhàn)略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線。
在外界看來(lái)，星巴克的覺(jué)醒與反擊似乎給瑞幸咖啡帶來(lái)不小的壓力，但瑞幸咖啡卻不這么認(rèn)為。在公眾場(chǎng)合，瑞幸咖啡將自身更多看作是一家在新零售時(shí)代借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，而非傳統(tǒng)的咖啡零售連鎖廠商。
“就像是一個(gè)一直在新零售專(zhuān)業(yè)讀到大四畢業(yè)的學(xué)生和一個(gè)大四發(fā)現(xiàn)新零售專(zhuān)業(yè)很新鮮，于是選了一門(mén)課做輔導(dǎo)的學(xué)生相比，哪個(gè)更專(zhuān)業(yè)？”郭謹(jǐn)一說(shuō)。
北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤卻認(rèn)為，瑞幸咖啡的壓力一定會(huì)很大，因?yàn)樽鳛楹笃鹬�，瑞幸咖啡面�?duì)的是具有很高品牌價(jià)值和美譽(yù)度的對(duì)手，如今星巴克依靠阿里巴巴背后強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)支撐，這對(duì)瑞幸咖啡是不小的挑戰(zhàn)。
“羅馬不是一天建成的，品牌也是一樣。”一位不愿具名的行業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)品牌的建立需要時(shí)間的積淀和市場(chǎng)的認(rèn)可，并非依靠資本短時(shí)間之內(nèi)就能“燒”出來(lái)。
瘋狂擴(kuò)張下的管理隱憂
顯然，強(qiáng)資本助力下的瑞幸咖啡并不滿足于建900家店。
郭謹(jǐn)一對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，包括外賣(mài)店和堂食店在內(nèi)，到今年年底，瑞幸咖啡的目標(biāo)是開(kāi)滿2000家店，其中重點(diǎn)布局北京、上海兩地，兩地門(mén)店數(shù)將達(dá)到700家至800家。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，星巴克在中國(guó)擁有2936家門(mén)店，按照星巴克計(jì)劃的每年在中國(guó)增開(kāi)500家店的速度，今年年底，星巴克的門(mén)店數(shù)將突破3400家。
在2013年，星巴克的門(mén)店數(shù)為1017家。換言之，星巴克用了4年的時(shí)間增長(zhǎng)的門(mén)店數(shù)目，瑞幸咖啡一年就打算做到。“瑞幸咖啡的目標(biāo)是，3到5年的時(shí)間做到在規(guī)模上和銷(xiāo)量上的國(guó)內(nèi)絕對(duì)領(lǐng)先。”郭謹(jǐn)一說(shuō)。
但對(duì)于如此急速的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為不可思議。
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